最近快速浏览了一本讲消费股投资的书，书名就不说了，免得有打广告的嫌疑，作者为消费行业研究员，我觉得其部分内容值得一读，现把重要的内容总结一下，部分地方增加了一些我的观点。
一、投资类型
消费牛股分为三类：行业规模与渗透率提升、市占率提升、价格带提升。
1、行业规模与渗透率提升是稀缺逻辑。大多数消费品品类已经进入成熟期，行业规模与渗透率提升逻辑主要出现在新兴需求领域。拥有这类逻辑的消费品容易实现持续高增长。
2、市占率提升即品牌化程度提升、品牌集中度提升。品牌化程度提升指品牌把分散的行业整合起来，品牌集中度提升指龙头企业市占率提升。
3、拥有持续提价能力的品牌容易成为核心资产。大多数品牌通过产品高端化迭代来提升价格带，只有极少数品牌拥有让产品直接涨价的能力。
我们知道，巴菲特喜欢投资超级大白马股，他的资金体量太大是一个很重要的原因。但一般这种超级大白股的成长性就会相对差一点，价值和成长到底谁更重要呢？
从历史上看，大多数消费牛股都是由利润驱动的。下表统计了2011年底至2021年底10年间在A股市值较大的消费股中涨幅排名靠前的一些标的的增长驱动力。
所以，我觉得完全没有成长性的大白马股其投资价值会大大降低。纵观巴菲特的投资案例也基本如此，投资收益高的案例都是靠成长性推动的。
二、如何研究
1、要弄明白行业处于其生命周期中的哪一个环节。根据行业生命周期理论，所有的行业都会经历初创、成长、成熟和衰退四个阶段，不同的阶段其投资逻辑是不一样的。
2、可以参考海外成熟市场的发展历程，来寻找消费行业的投资机会。
3、可以借助统计局的统计数字，来判断各个行业的景气程度。
消费行业也面临着一定的周期性，但总体上受各种周期的影响要小得多。影响消费的周期包括技术周期、经济周期、库存周期等。技术周期是指技术迭代、新产品取代旧产品的周期；经济周期通过影响人们的消费意愿和消费能力来影响终端消费，大多数消费者的消费顺序是“必选消费—偿债—可选消费—地产保险等金融消费”，越往后的品种受此周期的影响通常越大。
可以通过统计局的统计数据来判断行业的景气程度。国家统计局披露的宏观消费数据主要有三个：社会消费品零售（简称社零）总额、“住户调查”下的人均居民消费支出、GDP支出法口径下的最终消费支出。
这三个数据都能够反映宏观层面的消费景气度，但统计对象、统计方法、统计范围各有不同。一般来说，我们主要关注社零总额，这个数据反映社会企业销售非生产、非经营的实物商品以及提供餐饮服务所获得的收入。
关注社零数据的原因在于：第一，社零数据的更新频率较快，每个月更新一次（除1～2月春节期间只更新一次以外），能够迅速地反映消费趋势的变化；第二，它的口径更为详细，每个月都会披露不同类目下限额以上企业的零售总额及同比增速，可以帮助我们具体判断消费行业每个细分赛道的景气程度；第三，它的统计结果准确程度相对较高，因为限额以上口径的数字是由各地的大型企业填表报送而来的，是相对直接的一手统计数据。
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