最近瑞幸财务造假的事件最近闹的沸沸扬扬,吃瓜群众在惊叹瑞幸咖啡管理层的骚操作时,也顺便普及了一堂海外上市和财务风控的扫盲课。目前瑞幸咖啡的结局还没有定论,但根据我之前的从业经验,相信这个薅资本主义羊毛的资本游戏背后的参与者们,除了道德层面被谴责几句外,大多早已想好退路,并且会赚的盆满钵满。
想当初,瑞幸横行美国资本市场时的说辞,就是帮助美式咖啡文化席卷中国,取代星巴克。只能赞叹这群资本高手的忽悠功力真的是人中翘楚,画大饼的功夫非常人能及。国内健身圈打着美式健身训练招牌赚钱的品牌不少,可哪个老板想过用这个借口去跟美国人要钱呢?但这时候被打脸的其实不止只有瑞幸,还有他们的投资公司、投行、保荐机构,还有不少此前敲锣打鼓吹捧瑞幸模式的媒体和行业专家们。瑞幸牛逼的时候,各种模式精巧、产品过硬、社会阶段发展需要大量咖啡因刚需,造假之后就开始天生缺陷、人性不足、还是喝茶好。这世界两大错觉,是韭菜认为掌握镰刀的思路,以及笃信美国模式的中国版。比如从去年下半年开始,行业里一众新老势力,就忙着跟美国一个叫Peloton的智能健身硬件公司较上了劲。说白了就是把美国火爆的单车课程转移到家庭场景,他们通过出售带有大屏直播功能的单车和跑步机,让用户在家就可以享受教练的现场指导。很快这样的概念就得到了投资界的追捧,2018年的时候,这家公司估值40亿美金,2019年更是直接在美股上市。目前Peloton的价格为28.75美金,虽然还没有追赶上发行价,但因为疫情的影响,该股票最近一直处于上行状态,走势良好。Peloton这几年的飞速发展,让消息灵通的中国创业者投资人坐不住了,他们生怕错过投资行业下一个重大事件,而这让聪明的创业者们看在眼里,赶紧行动了起来。于是从咕咚、keep这些老相识,到木卫六、SPAX等稀奇古怪的新品牌,都纷纷在跑步机上加快大屏,然后找几个教练拍一些训练视频接上网络播放的模式,再通过媒体的鼓吹,将自己的品牌描述成中国的Peloton。
其中一个叫“木卫六”的家庭跑步机公司,去年底宣布获得了愉悦资本的数百万美金天使轮投资。而这个愉悦资本,恰恰就是瑞幸咖啡背后的主力投资机构之一。
而另外一家售卖跑步健身内容的SPAX号称在2017年获得来自美国硅谷 KPCB(凯鹏华盈)领投的数百万美元天使投资。传统健身行业的创业者常常忙于琢磨别人的盈利模式,算计他人赚不赚钱,其实是白费力气,说不定人家就跟瑞幸一样,从来就没想过也不需要赚钱这回事。他们的重点,是如何让投资人相信眼前这台机器会改变中国人民的健身习惯,就跟喝咖啡一样!而Peloton,就如当初被瑞幸无限碰瓷的星巴克一样,成为所有新物种们宣传的重点。比如这家SPAX的品牌故事,特别有瑞幸早期的范儿。注意,这一段话大有玄机,比如踢了20年足球这个背景,会让投资人认为这是一个极其热爱运动的创业Boy,毕竟20年踢过几次足球,这根本无法验证。
但你要说练了20年健身就容易穿帮,没点训练痕迹也说不过去。
此外,他们提出了一个投资人最喜欢的问题——为什么健身和跑步难以坚持?尤其是在欧美的投资精英,当运动成为他们彰显生活方式的主流style时,很难想象14亿中国人民居然不爱运动!反过来,如果解决了14亿人不爱运动的问题,这就是一个巨大的市场啊。虽然我觉得他们提出的种种要素,完全没有回答如何能解决用户坚持的问题,并且很多所谓的优势显得极其没有说服力。
但投资人喜欢的时髦概念一个不少,总之一台机器就能解决中国几代健身人都无法完成的夙愿。而且这不是美国本土的成功案例么,一定要多提,捆绑营销安排上,哪有Peloton哪有我。另外一家公司木卫六的宣传文案也不逞多让,让我们继续来学习观摩一下。
“木卫六以其开创性的“软件驱动硬件”的互动型家庭健身模式,被誉为“中国最具颠覆感的互动健身平台”。……自主研发的FitOS系统,搭载了适配跑步机的趣味游戏、体感游戏和专业化、高参与度、高互动的线上健身直播课程,用户可以在享受所有健身内容的同时与其他所有用户自由互动。……以销售硬件为基础,然后通过内容赚钱——比Peloton走得更远。其内容订阅服务收费为99元/月,但用户只要完成每月10次,每次不低于2公里,就可自动解锁下月会员,享受所有游戏和健身课程的使用权。”看看,从产品设计到付费策略,毫不掩饰的直接对标大洋彼岸的成功案例。
Peloton一台跑步机卖2000多美金,月费需要39美金。他们卖9998人民币,月费收99元。
说到这里,感觉这家木卫六公司的定价极其分裂,似乎创业团队对美国健身市场一点儿也不熟悉。就拿月费来说吧,39美金看上去不多,但在美国一家中档健身房的月费也是这个价格。如果算上2000多美金的单车价格,这个费用美国的普通家庭承受都够呛,属于美国中产精英级别的家庭备用锻炼器材。但这家木卫六的售价一万多,作为家庭跑步机来说是相当昂贵了,但99人民币的月费却只能买到一节团课。所以这家的产品到底是想卖给中国痴迷健身的中产精英呢?还是给去不起健身房的人呢?想当然的照搬美国健身市场定价,是国内新兴健身创业者们特别容易犯的错误。三年前,一大堆模仿Classpass的线上约课平台都在这上面吃过亏。但那一波投资人和创业者估计现在看到健身内容就头疼,应该并没有心情去纠正他们,说不定正在幸灾乐祸的等着看笑话。事实上,Peloton这个模式在美国能发展起来,是有着得天独厚的条件的。
一来美国健身的人足够多,25%以上的健身人口渗透率,对于健身课程的偏好也相对固定,之前就催生出Soulcycle、Flywheel等知名的单车工作室品牌,因为把这些课程转移到家庭,是有着需求场景的基础的。二来美国家庭大多拥有独栋房产居住,有开间有院子,更不用说买得起2000多美金器械的有钱人家,足够的空间才能容许这个产品的存在(即使这样,我们看到美国Peloton的广告图拍的场景还略显拥挤,可能希望更接地气吧。)所以,Peloton实际上是整合了家庭训练器材的硬件、视频流订阅软件以及课程内容,打开了一个在家健身的细分市场。
但反观国内呢,首先商业模式就缺乏基础,健身行业已经细无可细了,单个课程的市场根本就没有足够的用户基数支持。前几年冒出来的单车工作室品牌大多已经举步维艰,像Gucycle这样跑路的都不在少数。再说收费课程,Keep的跑步机确实卖的不错,但若是提内容收费,线下的keepland说我先告辞了你们聊。
最后是家庭空间,虽然现在单车和跑步机产品已经做的越来越轻便化,但最近疫情期间,你去看看各大视频平台看看受欢迎的健身内容,几乎都是自重和小器械训练。这里不谈动作质量和训练理念之争,但很显然在广大并不愿意去健身房的用户看来,一条瑜伽垫就能解决的事,为什么还要劳什子买个跑步机呢?但或许以上担心都是多余的,鉴于投资方的背景和如此熟悉的模式,或许人家就没想过赚用户的钱,而是一心想割资本的韭菜呢!比如你看木卫六官网上这张宣传图,在一个宛如韩国奥斯卡获奖电影《寄生虫》里大富之家的大厅里,一个纤细的姑娘正对着屏幕做瑜伽。等等,请问中国有多少家庭能有这么奢华的空间呢?只能认为,这并不是拍给普通中国人看的。那他们的故事到底又是说给谁听的,应该不难想到了吧。这次瑞幸事件让大家知道了做空机构“浑水”,在美国还有一个与浑水齐名的做空机构——香橼,他们就在不断的质疑Peloton估值的合理性。
香椽报告曾这么讽刺Peloton:“如果我们在2030年仍然害怕离开我们的家,那么我们最不需要担心的就是增加几磅体重。”当然,这些都是资本之间的角力,神仙打架,看个热闹就行,千万别把自己代入进去。我们不如遥祝这些中国Peloton们,有瑞幸的命,别得瑞幸的病。或者干脆像瑞幸那样承认,你们是搞资本的,不是搞健身的。
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