Keep有什么了不起

最近健身行业发生了两件大事。

一个是一兆韦德杭州店教练对客户大打出手，消息一出全网哗然，再次引发社会大众对于健身房的管理水平和服务质量的疯狂吐槽。

而紧接着，就是Keep宣布获得8000万的E轮融资的消息，据说投后估值已经来到10亿美金以上，进入创业独角兽行列。

两个在健身行业耳熟能详的知名品牌，生动地给吃瓜群众诠释了啥叫一念天堂一念地狱的巨大差异。

关于一兆韦德，我们只能恨铁不成钢骂几句完事，毕竟冰冻三尺非一日之寒，你永远叫不醒装睡的人。

相比老油条的顽冥不化，刚刚获得融资的Keep显得顺眼很多，毕竟屏幕里的教练不追着你买课，也不会跳出软件抽你11个大耳刮子。

其实有心人不难发现，自从去年的一系列变故：裁员、内部数据泄露、线下店Keepland遭遇到运营瓶颈后，Keep似乎一下子醒悟过来，开始重新审视用户需求和自己的核心竞争力。

而疫情的不期而至，让不能去健身房的人们纷纷打开久违的App，而一大批在家养膘的新用户也迫切需要一个零门槛的减肥帮手。

作为国内最知名的健身训练软件，Keep毫无悬念的获得了一轮迅猛的增长，相信不少人的朋友圈里都有遇到“第XX次Keep课程”的打卡图。

据说这次E轮融资，年前就谈的七七八八了，否则根据一季度的数据，也许Keep能融到的数额还会更大一点。

不过我们更要看到，当一个公司的融资轮次到达E轮之后，已经没办法再给投资人画大饼讲故事，必须拿出真枪实干的数据和增长，以备开足马力启动筹备上市进程，这确实很让人浮想联翩。

5年时间，积累2亿用户，在我们这个健身文化并不成熟的国度也算是一个不错的成就。不信去翻翻我2016年写的文章《健身APP评测》，昔日与Keep百花齐放的友商们今何在……

而如果真的要走到上市这一步，Keep接下来的市场表现将至关重要。但在后疫情时代，该如何延续前期数据增长的势头呢？又应该靠什么留住客户？

首先聊聊健身群体的破圈与下沉。

Keep最大的竞争对手在哪里？

在5年前Keep刚成立的时候，打出的标语是“不用去健身房，在家就可以上私教”。

这样颇具挑衅性的宣传，迅速造成了他们和线下健身业态的二元对立，也造就了很多传统健身业者对于Keep的敌对情绪，有些甚至延续至今。

但如果现在回头看，我们不难发现，实际上Keep与线下健身房并不是零和竞争，大部分享受Keep无偿健身指导的小白，往往也是不愿意在锻炼上花钱，甚至恐惧健身房的那部分人。

换句话说，很多人并不是因为Keep不去健身房，而是他们本身就没有去健身房的计划。

但有不少人通过在Keep锻炼养成了一定的运动习惯后，当家里的客厅已经无法满足他们的训练需求时，去专业场地训练成为一个自然的选择。

就我自己在商业健身房的观察，的确有不少人会在健身房边看Keep边锻炼。

因此，如今很多头脑清晰的健身房老板，并不会视Keep为洪水猛兽，相反，他们希望Keep的用户基数越大越好，这样才有更多人有机会转化为线下用户，为自己场馆引流。

如果说Keepland的设立还曾经让线下同行们心头一紧的话，经过一年多的尝试，Keep仍在探索线下运营的模式，并且也进行了一轮战略收缩，这一看起来最直白的威胁也解除了。

直白点说，Keep和线下健身业态并不是竞争关系，反而有很大程度上的互补。

那咕咚、悦跑圈这些泛运动的互联网品牌算是吗？的确，他们在某些领域和用户群体会跟Keep有交集，比如跑步、智能硬件等。

但如今已经坐拥2亿用户的Keep，如果想要继续开拓用户疆域，目光必须要再远一些，跳出存量用户的圈子。

不久前，我也写过一篇《微商大举进军健身圈》的文章，如果大家还有印象的话，应该会惊叹于活跃在抖音快手里的野生健身达人，居然粉丝百万，影响力丝毫不亚于专业健身大咖。

文章一出，很多健身人士痛心疾首。

毕竟从专业角度来看，这种高能减脂操除了能让人出汗这一真实效果外，所谓的减肥增肌全都毫无科学依据，甚至有极大的受伤风险。

那么问题来了，跟着这些土味健身视频训练的用户，真的会因为我们的口诛笔伐而停止这一“愚蠢”的举动吗？

而放眼微博、头条、B站、小红书等社交平台，这样的民间健身专家比比皆是，而他们极具煽动性的语言让无数五环外的减肥人群趋之若鹜。

如果有两个选择，跟着这些网络平台的民间“教练”们训练，还是跟着Keep练，你会建议他们怎么选？

如果这些数以百千万计的用户用上Keep，至少能接触到正确的健身观念，而Keep也能得到一个巨大的增量市场。

这是双赢的结果。

所以，碾压网络上的牛鬼蛇神，服务更广大的潜在受众，是Keep承载的社会使命，也是他们的增长金钥匙。

并且这件事目前只有Keep有希望做好。

为什么？

因为他们有钱。

有钱才能大手笔的进行广告宣传，才能不断通过各种渠道挖掘流量，争夺用户注意力，这些是挣扎在生存温饱线的线下场馆和三个月拿不到工资的教练们办不到的。

如果把下面这件事做好，他们的胜算会更大。

从内容到解决方案

必须承认，Keep为了巩固自己互联网健身老大的位置，在专业内容上的投入是不遗余力的。

官方数据显示，目前在Keep上的课程，已经突破1200套，从减脂塑形训练，拓展到舞蹈操课、瑜伽冥想、球类体能、产后恢复等多品类。

而Keep在挑选教练团队的标准上，也并不输于健身场馆的要求。根据官方的口径，他们的教练团队中硕士及博士学历占比达95%，很多人也拥有美国私教四大证甚至专业体育训练科研机构从业经历。

虽然证书不完全代表水平，但毕竟也算是个门槛，另外还是那句话，他们有钱，不愁挖不到高素质人才。

其实跟训练用户时间长了之后，大家就会发现，专业的人不难找，能把专业让用户理解才重要，特别是隔了一个屏幕，线上指导如果晦涩难懂，很容易让用户在训练中无所适从。

因此，用小白能理解的训练用语来指导，显得尤为关键。

我曾经看到过一个报道，说Keep的课程规划师在撰写训练提示语时，都用大白话来讲，比如深蹲就是想象屁股下面有个凳子慢慢坐下去，而不是屈髋，臀大肌和股四发力……

从这一点上，我也觉得Keep开始上道了。

但要让更多用户上手去练，如果眼光只盯着内容的专业度，远远不够。

在疫情期间，相信很多人也尝试了线上健身内容，你会发现，哪怕你学富五车才高八斗，但如何在视频里更好的呈现你的知识，让用户认同你点赞你关注你，还真没有那么容易，为什么野生大神的喊麦就有那么多人捧场呢？

其实这些野生健身达人也是有套路的，除了疯狂堆砌“每天五分钟，一周瘦十斤”的短视频内容外，他们会每天风雨无阻地进行直播，在直播中会不断监督用户训练打卡，回答各种问题，并适时推荐各种跟健身相关的装备和小器材，所以我们把他们称之为健身微商。

不要小看这个细节，在构成一种盈利模式的同时，也形成了一个朴素的用户体验圈，让用户从看内容，到跟着练，还提供装备，甚至还有反馈和监督。

当然我们也知道，这个体验圈略显扯淡，因为毫无专业度可言。

但这再次提醒了我们，其实对于普通大众用户来说，他们的需求很简单，不是牛逼哄哄的AI黑科技、不是高大上的团体训练场馆，甚至喜欢宅在家的他们也不关心什么叫社群。

他们要的，是随时参与健身的解决方案。

这一点，正是如今Keep的努力方向。

Keep在这方面提供的逻辑是，从用户意识「想动」，到「选择装备」，到「怎么动」，到「效果」，到「获得数据修正意识」，提供完整的服务闭环，要“找得到、练得爽、有效果”，满足用户运动的全过程。

简单一句话，想运动，找Keep。

围绕着这个目标，Keep打通了两条链路：

1.App，这也是Keep 的「系统」，依靠内容生态聚合流量，这个无需赘述。

2.产品，形成智能器械+非智能器械+终端（手机、电视等）三套服务载体。

在首款跑步机大获成功之后，2019年10月17日，Keep在其商城发布了智能动感单车C1，与旗下健步机、智能运动手环一起，构成了用户训练指导与数据收集的主力渠道。

此外，Keep的哑铃、瑜伽垫、弹力带也十分热销，与智能器械一起覆盖了家用健身绝大部分场景。

在终端部分，Keep开始对大屏端布局，与多个品牌的智能电视开展内容合作。也就是说，即便在客厅，只要有需求，打开电视就能锻炼。

这样一来，Keep几乎已经打通了触达用户的全部场景。

而这条路，并非Keep首创，国外早有人验证过其模式的可行性。

美国的Peloton大家一定不陌生，这个将在线视频与单车、跑步机结合的公司，声称自己卖的不是健身器材，而是一个互动媒体公司。

这样的模式大受资本市场欢迎，成立短短7年之后，已经在去年9月份上市成功，在全球独角兽榜单上赫赫在列。

正如之前《我给Keep支几招》的文章中所说，如果说要打造中国的Peloton，Keep最有资本说这句话。

最后拼的还是体验

客观的说，眼下很多传统健身场馆的作死行为，正逼迫部分用户重返线上教学。

追根究底，传统健身俱乐部太过倚重现金流，导致其抗风险能力和服务能力的缺失，潜移默化间，也引发了消费者对线下健身房的信心不足。

但随着疫情的逐渐平息，喜欢线下撸铁的仍将回归健身房，Keep留下的是那部分并没有太明确的训练目标，以及训练时间不规律的用户。

从这个角度来说，自重以及配合简单小器械的训练方案仍然是Keep的主力内容。

而智能器械的训练方案，必须跟随着科技的进步和5G网络的推广，以及更好的交互系统，才会进一步提升用户的线上体验。

虽然Keep也具有平台属性，打开Keep软件，里面包含有大量的健身KOL与UGC内容，但在没有完全开放社交与直播等业务之前，Keep的重中之重仍然是做好一款满足用户“跟练”需求的运动工具。

在去年最危机的时刻，Keep仿佛经历一场艰难的成年礼。而如约而至的E轮融资，倒像是给他们经历蜕变之后的奖赏。

当然，融资到了这个阶段，对于Keep来说，盈利能力和模式也不会再遮遮掩掩。目前来看，广告、健身硬件销售和收费会员计划，将成为Keep全力增收的三驾马车。

但如何在用户体验和广告及收费制度设计上搞好平衡，是接下去Keep面临的最大课题，需要更多的耐心与智慧。

期待他们能把“为用户提供运动解决方案 ”这一使命做的更好，成为真正了不起的Keep。