随着北京冬奥会开幕，冰墩墩彻底火了。
2月4日，超百万网友涌入天猫奥林匹克官方旗舰店，然而冰墩墩造型手办已经“缺货”，旗舰店5000个手办15分钟即被抢光。
2月7日，售价88元的两款吉祥物冰墩墩、雪容融手办，以及售价58元的钥匙扣均为缺货状态，累计月销量分别为5万+和2万+。
消费者们的认知状态从“什么是冰墩墩”到“哪里能买到冰墩墩”的转变，可能只经历了几个小时甚至短短几分钟的时间而已。
憨态可掬的冰墩墩凭借讨喜的形象以及高频曝光率，俘获了粉丝们的芳心。春节期间冰墩墩爆款产品超出供应预期，被抢购一空，这也使冰墩墩碰巧以近似“饥饿营销”的方式面世。
当诸多偶然与必然交错相织，冰墩墩阴差阳错地成为“顶流网红”。
01
“一墩难求”
在微博上，冰墩墩相关话题的单日阅读量已超过2.1亿，讨论量达到5.5万。在抖音上，超过800万用户参与了“什么时候才能一户一墩”的热榜话题讨论中。
为了实现“一墩”愿望，网友不辞辛劳地整理出超过10种线上获取冰墩墩周边的渠道。北京30多家线下店也“难逃魔爪”，王府井工美大厦的冬奥店每天队伍排成了长龙。
国外友人也加入这场热购中，如今一只原价88元的冰墩墩，在英国能卖到107镑，价格翻了十倍不止。有奥运记者亲自带货加持，日本的二手交易平台“煤炉”（mercari）上，冰墩墩的最高价更是被炒到了5.5万日元，换算下来，约3000元人民币。
高额的代购转卖产品，把部分“爱而不得”的粉丝逼到了“疯魔”的地步，毅然决然地加入制作冰墩墩的行列中，紧接着，互联网平台横生的“牛鬼蛇神”令人啼笑皆非，“研发”一款冰墩墩已经成网友们热衷学习的“行为艺术”，给热火朝天的抢购潮蒙上一层“苦中作乐”的幽默感。
对于冰墩墩缺货问题，北京冬奥组委会官方特意回应已“高度重视，春节假期工厂工人回家休假，在瞬间爆发的这种热度面前，正在加大协调相关方面，加大对冰墩墩的供应”。
除了热切催促工厂“加大马力”迅速开工，冰墩墩的迷粉们已经展开了同步行动：求购者们早早建立了微信群，发起了预定接力……不过，预购产品中最早能发货的旋转摆件也要等到2月底、3月初发货。
平心而论，等待20多天对于火急火燎的求购者而言多少是有些煎熬，但不得不说，那些等到到货依旧对冰墩墩热爱如初的粉丝，绝对都是真爱粉。
02
冰墩墩为何爆火？
一国墩墩供世界，“冰墩墩”何以越身成为冬奥“顶流”，为中外来宾所喜爱？
这与冰墩墩自身的“实力”有必然联系。“冰墩墩”的形象设计稿，是从35个国家近6000幅作品中脱颖而出的。“冰墩墩”设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪说，形象稿的设计具有理论性和策略性的思考。“冰墩墩”身披冰壳，脸上有冰丝带，此类具有“对比”与“统一”的设计元素，体现着形式美感的基本规律。
“硬与软，透明与不透明，黑与白，冰丝带五环颜色的色彩对比，都实现了视觉审美层面的对比统一，但同时又做到了一举两得，做成衍生品也会带来不一样的触觉体验。”曹雪说。
与历届奥运会迥然不同，“冰墩墩”不是单一材质、单一触感，坚硬的冰壳包裹着一个毛绒的熊猫，用曹雪的话来说——冰壳之下有一分“暖和软”，“人们在寒风中等待就是为了最后手中能捧上一份温暖”。
“冰墩墩”爆火不仅凭借着优秀的形象设计，还具有极强的偶然性和时效性。作为北京冬奥会的吉祥物，“冰墩墩”实际上在2019年就已发售，随着冬奥会逐渐升温，“萌系”玩偶“冰墩墩”才成为春节假期、冬奥会期间的焦点。
春节长假，正是走亲访友的最佳时间。如何把春节的礼盒买得不一样？购入一只冰墩墩当然是不二之选。春节效应让冰墩墩具有更多的功能性与话题度，甚至还有高中生五人成队拿着自己的红包，在线下店门口排队吹了足足两天冷风，只为了给自己的春节增加些记忆点。
萌系玩偶“冰墩墩”拥有了春节、冬奥会的双层加持，走出了截然不同的“出圈路”。
03
大型赛事吉祥物背后的商机
截至2021年底，元隆雅图累计向奥组委提交自主设计的冬奥会纪念品高达600余款。目前市场上热销的冬奥特许商品中，包括冰墩墩与雪容融毛绒玩具、手办、钥匙扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章等系列商品，均为元隆雅图设计、生产并销售。
根据元隆雅图发布的公告，公司在2021年前三季度共实现营业收入近15亿元；与上年同期相比，新媒体营销、北京奥运会特许纪念品业务大幅增长，北京冬奥会特许纪念品收入同比增长141.57%。元隆雅图生产的北京奥运会特许商品“开幕纪念金银条”自2022年1月4日在官方特许渠道首发以来，目前销售收入已过亿。
奥运会吉祥物作为主办方对外形象展示的窗口，其IP形象带来的经济效应不可忽视。以历届夏季奥运会吉祥物为例，公开资料显示，2000年悉尼奥运会的奥运特许商品卖了5亿美元，2004年雅典奥运会的特许产品卖了7亿欧元，主要收益来源于吉祥物。而2008年北京奥运会的吉祥物经济价值高达25亿万人民币，为赛事举办带来了巨大收益。
不过，像“冰墩墩”此类与大型赛事严格捆绑的吉祥物，长期效益却不比常驻吉祥物——“冰墩墩”的热度峰值出现在冬奥会期间，随着赛事落幕，其关注度与销量都会逐渐回落。
就近期行情走势来看，元隆雅图的股价从12月中旬开始发力上涨，在1月中旬跟随市场回落，整体而言股价较为平稳。或许这也预示着在经历冰墩墩强大“带货”能力的助推后，赛事衍生品将会逐步降温，相关企业将面对新的市场挑战。
04
挖掘长期价值 vs 掐准短期效益？
面对有限的影响周期，如何将“冰墩墩”价值最大化是目前值得思考的问题。
以熊本熊为例，作为日本熊本县的城市吉祥物，其诞生的第十年便为日本国内带去1698亿日元的年销售额。
这只外表中规中矩的玩偶凭什么能够从五花八门的吉祥物中脱颖而出，并十余年不“倒”？这与熊本熊持续的营销活动脱不开关系。
从一开始“真实存在的角色”的定位出发，熊本熊像人类一样会骑车、会吃东西，也像明星一样被”爆出“例如大阪失踪事件、减肥事件等等有趣的故事，让接触到熊本熊的人体会到熊本熊作为“人”的亲切、真实。熊本熊不仅仅是一只玩偶，还是每一个人的朋友，是一个具有鲜明个性的“人”。
玲娜贝儿“出道”的时候没有故事剧本，但是凭借着软萌可爱的形象以及纯线下营销，与观众建立了强互动，增添了消费者可感可观的“人味”，让每一个前来与之见面的消费者都有一种“千里迢迢来看一位老朋友”的特殊体验。
虽然“冰墩墩”目前热度足以碾压巅峰时期的“迪士尼新星”玲娜贝儿，但目前舆论场中有关冰墩墩的话题主要由抢购风潮、黄牛抬价、一墩难求等等消息组成，与消费者的互动性不足可以称为硬伤。
随着新一批“冰墩墩”走入千家万户，这场抢购风潮必定会回归理性。届时，消费者对“冰墩墩”的购买欲反而可能不会再像今天这么强烈。激情消费过后，冰墩墩还依旧能继续红下去吗？
没有像玲娜贝儿一样，背后有足以支撑其长期运营的迪士尼，也没有像熊本熊一样可以挂靠的具体城市，冰墩墩的“长红之路”似乎缺了“地利”与“人和”。冰墩墩作为IP形象已然积攒了可观的势能，但想要长期走下去，依旧会显得有些困难。例如，如果消费者们想要增强与冰墩墩的互动，或者厂商想从IP中挖掘商业价值，这些都需要获得官方的版权授权。
不过毋庸置疑是，冰墩墩走俏世界，是国潮IP创作的生动样本，也必将会为尚处于应激状态的文创行业提供一个优秀的学习样板。而赛事吉祥物长期运营的可能性，仍需一些时间去尝试。
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