7月28日，就在东方甄选抖音自营产品店铺暂停营业的第二天，东方甄选APP登上苹果应用商店购物APP榜单第1位、免费榜总榜第8位，而就在7月27日，东方甄选App日销售额超3000万元。
早在2022年8月即上线的东方甄选App因给APP引流被封，却因此“因祸得福”；近半年来同样走低的新东方股价，当日也一度飙升28.81%。
7月28日，东方甄选CEO在App直播中首次正式回应关店风波。他表示：“我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。据媒体报道，东方甄选之所以触犯平台规则，是主播在讲解配料表的时候,因为包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。
这对互相成就的头部主播与平台，如今在保持体面的同时也正展开博弈。针对东方甄选将“脱离抖音”的猜测，新东方创始人俞敏洪表示，东方甄选和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突，望大家不要过度解读。
【1】抖音店铺被关后，东方甄选APP冲上榜首
7月26日，东方甄选突发公告称，“因规则要求，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天”。
有知情人士向媒体透露，违规原因是东方甄选在抖音直播间内露出了产品包装袋上自有APP的二维码，引导消费者从抖音前往自有APP下单和购买；也有媒体报道称，东方甄选被封禁店铺，主要原因是“多开”，即一个视频直播源多平台分发。两种原因，都与东方甄选APP“吸走”抖音流量相关。
自营店铺被封后，东方甄选主账号仍在持续直播，但无法售卖自营产品，只能销售其他品牌产品。当晚，东方甄选立即宣布旗下App内自营产品全场85折促销，吸引众多粉丝下载应用，首日销售额即达到1750万元。
达多多数据显示，自7月5日东方甄选APP开播以来，截至7月27日，东方甄选的抖音主号带货销售额为2.79亿元，累计观看人次在1.47亿；均低于6月份同时段的3.6亿元和1.88亿人次。
东方甄选正努力以低价和文化属性将粉丝留存在自己的App平台上。据悉，除了自营产品打折外，多款第三方品牌的产品在东方甄选APP内同样售价更低。例如，一款在东方甄选抖音直播间标价1285元的欧美达锅具套装，在东方甄选APP端的售价仅为299元。
而在东方甄选APP内，除了与抖音内同名的“看世界”“美丽生活”“自营产品”“图书”和“将进酒”5个矩阵账号，还有“嘉宾录”“山河宝藏”“自助超市”“会员店”等独家特色直播间，吸引来部分高黏度粉丝。
此外，东方甄选在抖音的主号及垂类账号主页简介下方，均设置有“应用下载”栏，点击便可一键跳转到“东方甄选APP”下载页面。
【2】爆红流量退去，东方甄选需要新增量
2022年6月，李佳琦、薇娅、辛巴这几位超头主播逐一停播缺席，大量流量亟待优质内容承接，已尝试直播月余的教师主播董宇辉在抖音爆红出圈。
对于当时月活数量接近触顶的抖音而言，泛知识主播不仅能提升用户使用时长，也能提升高质量用户黏性。新东方则借助抖音巨大的流量池，达成每月过亿的营收，成功转型后股价一度涨幅超过600%。
但在连续多月占据抖音直播间销售额榜首后，东方甄选与平台的关系逐渐变得微妙。早在去年8月，就有市场传言称东方甄选遭遇抖音限流，其股价随即大跌12%。虽然，抖音和东方甄选立即双双否认，但半个月后，东方甄选APP在应用商店上线。俞敏洪也曾强调过，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”
而今年初以来，东方甄选抖音主号直播间流量与GMV下滑趋势更加明显。
海通证券研报的数据显示，2023年1~3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万。今年4月，达多多数据显示东方甄选直播间掉到了抖音第三名。与此同时，新东方股价与今年1月高点相比也直接腰斩。
总体而言，东方甄选的营销费用仍在迅速增长。就在7月26日，新东方发布财报指出，2023财年的第四季度（2023年3月-5月），新东方的经营成本及开支为8.1亿美元，同比增加29%，其中销售及营销开支同比增加54.3%，营收成本同比增加58%。前述指标增加的主要原因为，东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增长。
最终，新东方四季度经营利润率为5.5%，显著低于上季度的8.8%；全财年营收29.98亿美元，同比下滑3.49%，创下五年来新低；东方甄选亟需寻求新突破。
终于在APP默默上架一年后，今年7月5日，东方甄选“甘肃行”的在抖音和APP开启双平台同步直播。
【3】东方甄选的野心
据星图数据，2022年，抖音电商销售额占我国全网电商份额的约9%，而天猫、京东、拼多多等综合平台占据了高达76%份额。华泰证券研报认为，东方甄选向非抖音渠道拓展获客将进一步打开成长空间和提升市占率。
除自营APP外，2022年出圈后不久，东方甄选就在天猫、京东、微信小程序、微信视频号等非抖音渠道进行了布局探索。
截止发稿，东方甄选天猫旗舰店共有 11.9万名粉丝，有 10 余款产品累计销量在 1 万以上；东方甄选京东旗舰店共有粉丝 3 万人。此外，东方甄选旗下两个官方微信视频号共有 10 余支视频获10 万+次点赞。值得注意的是，目前，东方甄选APP直播还可以直接在其微信小程序观看，更便于传播分享。
据不完全统计，截至发稿前，东方甄选App在苹果、华为、小米等应用商城的累计下载次数已超过20万次。达多多数据显示，7月28日东方甄选app内3000万元的单日销售额，已经抵上东方甄选自营产品的抖音直播间过去一个月销售额的77%。
不过，相比于抖音平台的8亿日活、全矩阵4300万粉丝，目前东方甄选APP内流量是抖音内直播间的十分之一，不可能选择“脱离”抖音。
7月12日，董宇辉曾在东方甄选APP曾进行首次独立直播时解释称，“我们这次只是个试演，想看看独播是什么效果，以后两个平台都会继续直播”。
事实上，东方甄选APP的定位及发展方向之一, 是山姆等仓储超市的高净值会员模式。在7月19日的一场直播中，孙东旭首次透露，“以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物”。在淘宝、京东这类年费会员的基础上，增加消费、推广拉新达到一定数量后成为会员，将享受折扣会员折扣、会员限定商品等等。
针对东方甄选多平台布局及自营供应链的未来发展，多家券商近日对新东方给予“买入”评级。据广发证券研报预计，新东方2023-2024 财年整体营业收入分别为 44.73、54.18 亿元，经调整净利分别为 9.89、12.29 亿元。
九派财经记者夏雯琪
编辑李宛珊
【来源：九派新闻】
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