文 | 动点科技
作者 | 张淑英
2021年开年，生鲜电商行业掀起上市热潮，各家争夺“生鲜电商第一股”。
然而光鲜背后，生鲜电商盈利顽疾却依然没有被解决。一方面，生鲜电商面临多方大考：重资产的前置仓商业模型如何成立？如何应对巨头降维打击？如何破解中小玩家生存空间被巨头进一步挤压？另一方面，资本市场生鲜领域投融资数量、融资体量正在逐年降低。
围绕这些问题，近期，动点科技采访了本来生活网运营中心总经理卞宁，希望能够借此机会了解国内生鲜电商发展情况。
服务高端用户，坚守品质生鲜DTC道路
本来生活网自2012年成立起，以全球买手直采、特色食品定制、自有品牌开发等为业务特色，截至目前，注册用户达3600万，覆盖近300个城市。其中客单价超过200元，月度复购率超过50%，新用户留存率达90%，近三年实现连续盈利。
据卞宁介绍：“本来生活网便将用户群体锚定为高端用户群体，主要以母婴家庭用户为主，普遍消费能力较高且易接受新鲜品类，追求内在品质”。
8年以来，本来生活网将触角伸向了农业供应链端，打造B2C+DTC的产业模型，确立“生鲜DTC（Direct To Consumer）电商平台”的独特定位。
卞宁强调，“本来生活网不会做供应链完善的常规平价生鲜品。”
他认为，国内传统农产品采买链路早已非常成熟，生鲜电商很难做到综合成本更低，利润空间更是微乎其微；只有改革生鲜供应链，用品质升级带来品牌溢价才有竞争力和盈利空间。
在卞宁看来，补贴烧钱的互联网思维并不适用于生鲜电商领域。“盈利难的本质在于生鲜电商入局者们都在用互联网模式做生鲜实体业，比拼增长率、融资速率，忽视了零售的初衷。”
DTC硬核供应链——从品质升级到品牌溢价
“改革生鲜供应链的重要关卡是深入前一万公里，挖掘优质农产品；最后一公里配送中价格和服务的比拼是伪命题”。卞宁认为，一些生鲜电商陷入过度补贴、过度服务、熟人推广、消费降级的价格战怪圈，资本市场缺乏耐心的逐利以及巨头的降维打击，导致市场走向烧钱恶战，供应链效率与商品品质始终没有得到提升。
不同于生鲜电商入局者们在止住供应链复杂、履约成本高、流量贵、毛利低四大出血口的路上反复实验，本来生活网“改革”的第一步便在业内首创买手制，实行“原产地直采”，由经验丰富的买手们实地考察、深入当地探寻优质农产品。
以新西兰维必滋牛奶为例，本来生活网远赴新西兰，优化供应链，为用户提供更物美价廉的品质好奶，价格仅为同类型产品的不到1/2。为了保证用户收到新鲜牛奶，新西兰牧场每日清晨挤奶，经检测后装入灌奶车运至加工厂进行消毒、包装等工序；72℃/15秒巴氏灭菌、自动化灌装，全程0-4℃温度监控，乘坐专机直抵中国，验收入库后全程冷链送到用户手上。
截止目前，本来生活网在全球拥有超过200位超级买手、超过300家进口供应商和超过700家的直采供应商，直采比例高达70%，实现在全球范围内为用户寻找优质产品。
卞宁还透露：2019年10月，本来生活网获顺丰2亿美金战略投资后，顺丰品质生鲜大数据也成为本来生活网筛选优质供应商的维度之一。
零售思维破局盲目烧钱潮
为了进一步赋能上游生产端，加码供应链优势，本来生活网逐步确立4D生鲜供应链模式，从产地直采（DTC）、深度制定、独有品牌效应、数据驱动四个维度，实现生产端与消费端科学、可监控的有效连接。
一方面，本来生活网通过掌握消费数据，可以对农产品C2M定制，帮助生产端提升产品力、并降低渠道成本；另一方面，优质产品在上架本来生活网后，通过渠道赋能和品牌营销，能进一步提升品牌力，从而实现商品溢价。
以新疆库尔勒香梨为例，本来生活网联合库尔勒市政府在库尔勒香梨中优中选优，挑选成熟期长达180天的通体带红的库尔勒香梨，打造“脆香红”品牌。从销售数据上看，去年本来生活网的库尔勒香梨销售平均单价从39提升至51元，销售同比增长60%。
自2012年起发力农业品牌，本来生活网至今已建立从供应链-营销-产品-用户的成熟链条，孵化&开发自有品牌，战略合作全球优质生鲜产品和农产品的品牌群，打造系列生鲜DTC品牌群，如褚橙、柳桃、潘苹果、李玉双大米、俞三男状元蟹、蒲江丑柑、阿克苏100冰糖心等。
据了解，“自有品牌体系”才是本来生活网生鲜DTC品牌群的核心部分，涵盖水果、蔬菜、肉禽蛋、水产、熟食面点、粮油副食、乳品烘焙、休闲食品、酒水茶饮、厨房用品等十个品类，本来生活网的自有品牌商品、独家品牌商品，以及战略合作品牌商品贡献了本来生活网GMV的60%。
上个世纪70年代，日本推行“一村一品”战略，神户牛肉横空出世，至今已成为全球品牌；而中国农业品牌化却刚刚起步，除褚橙外，很少有让人记忆深刻的品牌。
事实上，2016年是本来生活网商业模式改革的分水岭。作为一批由互联网破局者们一手打造的生鲜电商企业，本来生活网褚橙营销走红后也曾陷入追逐增长率的旋涡。
“一开始，秉持着用户来了干点啥不好的思路烧钱烧用户，结果发现很多用户都在薅羊毛，价值用户寥寥无几。”卞宁回忆道。
随着资本热度与耐心的冷却消逝，生鲜电商企业已经进入正面角逐，2021年或成为生鲜电商行业的死生一战之年。本来生活网对生鲜电商平台盈利模式的探索则将为行业带来更多启示与思考。
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