进入2016年,网红火了,带动着直播也更火了。下图是2011年开始,“网红”和“直播”两个词的百度指数。
2016年以前,外界对直播更多的理解是秀场直播,美女主播唱唱歌跳跳舞,聊聊天喊喊麦。但是今年之后,直播的花样更多了,直播也变成了一种品牌营销形式。
于是有了这样一个营销公式:品牌+直播+X=营销。
这个X,其实就是品牌利用直播来进行营销的具体方式和手段,在这里是一个变量,可以有多种可能性。
今年5月,小米发布无人机,小米通过小米APP进行了一场纯线上的直播发布会。网红雷军表现出色,不仅把发布会开成了一场事件营销,更收获了不少打赏礼物。
今年6月,东风风光580上市,邀请了100多位女主播现场报道,女主播们在现场拍照发朋友圈、微博以表宣传。自媒体人纷纷惊叹,自己的地位早就不如网红主播了。
今年5月,吴尊在淘宝和美拍进行了一小时的直播,在直播过程中推荐了惠氏启赋金装奶粉(吴尊是其代言人),根据统计,淘宝直播总观看人数达到7.4万人;美拍直播总观看人数8.2万,在两个平台上的直播互动数达137万。粉丝们除了点赞,还热情参与“边看边买”活动。这次直播期间的单品转化率高达36%,是平时惠氏启赋电商平台转化率的7倍多,总销售额达到120万元。
今年4月,前往美宝莲纽约发布会的Angelababy被堵在了路上,眼看就要迟到。机智的工作人员用手机向观众直播了Angelababy赶往现场的实时情况。到达现场后,Angelababy还直播了她是如何涂口红的,短短两小时内,在没有任何宣传造势的情况下,美宝莲纽约新品卖出了1万支,而去年双11全日销售是9万支。
今年5月,为了宣传新一代Mini Clubman ,宝马 Mini 联手《时尚先生 Esquire》杂志在映客上直播了连续3天的时尚大片拍摄现场。直播的主角就是宝马Mini经过重重严格筛选过后的四位男神——井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁。最终的直播中,映客上有530多万人次的在线观看,这足够说明宝马Mini这次在营销上取得的影响力。
这种形式其实是建立在直播这种形式的独特性,直播和图文最大的区别是,直播是实时的,双向的沟通,相比图文单向的传递信息来说,直播更利于广告信息的输出。
比如5月17日的饿货节,淘宝外卖除了最直接的5折大优惠之外,淘宝外卖还联合淘宝直播,找来了100位饿货主播,直播吃外卖,并号称“百位饿货直播96小时不间断直播,陪你吃外卖”。第一天的收看总时长就超过了1万小时,最火爆的某直播间,同时有7万多人涌入,只为了围观某女主播吃火锅。
这次直播营销活动,共计有700多万人涌进了淘宝直播频道围观了百人吃外卖,直播互动上百万条,淘宝直播的日均流量翻倍有余;淘宝外卖的流量也呈爆发式增长,惊人地连翻数倍。
X=场景,这相当于通过直播构建了一次场景营销,把观众带入一个真实的环境里面。
最典型的例子就是上海迪士尼开园当天,阿里旅行请到了4位主播,进行全天的网络直播,其中主打的明星大咖是《奇葩说》里的姜思达。姜思达从乘坐梦幻专车开始,到迪士尼乐园里真实的排队、游玩全过程,都将进行实时的直播呈现。最后一位美女网红“2泽”,还将到迪士尼玩具总动员酒店,在客房内向大家展示介绍。在12点姜思达入园后45秒就吸引了2000人观看,最高在线人数过5.5万,累计人数过10万,点赞互动数超过30万。
还有一个例子,7月13、14和7月23、24日两个周末里,长隆度假区联和YY搞了一次网红直播活动,请来村长李锐和多个YY当红网络主播进行多个项目的直播,实现了场均超百万人围观,共计狂揽1126万总观看人数,刷新了平台直播的新纪录。
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