上周在朋友圈看到一支挺有意思的H5,制作方是知乎。H5是关于知乎筹备的一次线下活动,知乎会在9月22日~24日三天开一家快闪店,准确的来说,是一家名叫“知食堂”的快闪食堂,知乎居然要把知识做成各种菜。不得不说,H5中出现的几个和“吃”有关的问题,真的让我挺感兴趣。
今年上半年涌现了很多有意思的快闪店,我当时就被“知食堂”这种脑洞大开的形式吸引了。所以这几天,我对这个案例进行了特别关注,结果发现的确很有意思。
从菜单来看,“知食堂”售卖的“可以喝的墨水”、“一口就够的干货”、“芝士就是力量”等诸多“知食”吸引了大量吃货前来光顾。
“知食堂”内专门设置了问题墙,写满了与“吃”有关的问题,充满了知乎特色。
除此之外,知乎也专门出了一期主题为《吃》的《知乎周刊》,于9月21日抢先上线。本期《知乎周刊》把与“吃”相关的知识,用生动灵活的方式呈现给了热爱美食的吃货读者。
其实,如果你关注知乎的话,会很明显发现,在这次的“知食堂”之前,知乎已经密集打造了一系列和吃有关的营销活动,而且效果都很棒,以至于现在已经有一种说法,“南有网易王三三,北有知乎刘看山”。
知乎x支付宝:“一个人吃饭”病毒视频
七夕节期间,知乎联合支付宝口碑,将知乎上的热门问答“一个人吃饭是什么心情?”拍成了视频,在七夕节这样应景的时节,这支病毒视频得到了广泛传播。
知乎x必胜客:“宇宙中心”大学主题餐厅
9月中旬,为了迎合开学季,知乎联合必胜客在号称“宇宙中心”的北京五道口开了一家主题餐厅,而且是一家大学主题店,一度成为热门网红店,餐厅的墙面、地面、楼梯、桌上贴满了知乎问题。
知乎抓住开学季热点,充分抓住了学生党这个庞大的群体,把自己有趣的一面完全展现出来了。
知乎x 36氪 :“知乎粮仓”开仓放粮
9月16日~17日, 36氪主办了一场线下活动,将石景山游乐园改造成了一座2万平方米,且只存在48小时的“没想到游乐园”,而知乎也参与其中,与其联合成立了一个只存在48小时的“知乎粮仓”。
“知乎粮仓”开仓放粮,为前来光顾的客人提供了多款情绪饭盒。
通过这一系列的快闪活动,知乎摇身一变,突然让我看到了一个和过去不一样的知乎。
过去的知乎一直给人一种“高冷”的专业形象,似乎并不怎么接地气。这一点从知乎2015年第一次在线大规模投放户外广告能看出来。
然而,知乎最近通过和“吃”结合,让知识以更接地气的方式触达更广泛的受众,帮助大家跨越认知边界。总结来说,它正在传递一种感觉,知乎开始服务于更广泛的用户群体,构建有趣多元的品牌形象。
重塑品牌形象的关键时刻
为什么知乎的品牌形象突然有了这么明显的转变呢?
这段时间以来,知乎本身也在进行推成出新,自我升级。
8月,知乎“想法”上线,让知乎的知识分享场景变得更加丰富;
9月,知乎机构号开放注册,知识分享主体更多元化;
9月,知乎“大人物”第二季即将上线,诸多专业领域的权威大师入驻,稳固知乎在垂直领域的影响力。
从数据上来看,截至 2017年9月,知乎个人注册用户总数已超1亿,日活跃用户量达2600万,人均日访问时长1小时,月浏览量180亿。用户数的破亿,把知乎从之前的“知识社区”拉高到了“知识平台”的地位。这个时间点上,知乎开始考虑重建品牌形象,似乎是一件顺理成章,很合理的事。
如何打造接地气的品牌形象?
用户数量的大幅增长,使得知乎必须做出身份的改变和升级。在从“知识社区”到“知识平台”的转变过程中,知乎不能继续维持“高冷”,必然需要进一步向用户展示知乎“有趣、多元”的另一面。
那么,如何让知识变得有趣?如何让知乎本身变得有趣?
有人曾总结过最能影响住当下年轻人的四个字——食色性野。我个人非常认同这四个字。“食”首当其冲,要想和年轻人打成一片,品牌形象更接地气,从“吃”入手是一个不错的选择。
而根据知乎的数据,在知乎上有超2000 万人次关注了跟“吃”有关的话题。不管是从外部还是内部,与“吃”结合去做一些尝试都似乎是一条最容易的路。
从知乎最近的几次尝试来看,其实都是一个宗旨,就是把知识场景化,让知识融入到各种线下具体的场景中,当然,美食只是其中的一种方式,食物的背后是知乎提供的多元有趣的知识和故事。
另外,知乎在营销上的能动性也有明显的提升。从知乎2015年首次大规划投放广告,到今年密集进行各种营销尝试,知乎抓住了“快闪店”这个今年的营销风口之一,并利用自身的影响力,与支付宝、必胜客、36氪、饿了么等知名品牌进行联手,从这一点来说,完全可以和网易一较高下。
经过几年的发展,知乎已经在各个领域积累了大量优质内容,知识场景化是未来知乎必将继续尝试的方向,希望知乎能从“吃”相关的几次尝试中收获更多的经验,在其他领域也能做出有意思的案例。
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