打开APP
未登录
开通VIP,畅享免费电子书等14项超值服
开通VIP
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
丰巢的公关真的不如业委会吗?
新用户29545xRw
>《待分类》
2021.04.01
关注
4月底,丰巢宣布上线超时收费的会员制度,引起巨大争议,舆论危机在几经波折后在周末达到了一个小高潮。
先梳理一波:
5月5日,杭州东新园小区业主委员会一纸通知宣告停用丰巢快递柜。
5月9日,丰巢针对杭州东新园小区发布事件说明,指责其没有契约精神,停用丰巢是违约行为。
同一天,丰巢发布《
致亲爱的用户一封信
》。
5月10日,上海中环花苑小区发布
致丰巢公司公开信
,一举拿下10万+,宣布停用丰巢,成为抵制丰巢的第一前线。
目前在上海已有多达78个小区抵制丰巢快递柜收费,并且还在扩散到其他城市的小区。
抛开个人在丰巢收费这件事上的观点,我觉得仅关于丰巢PR的话题还是值得聊一聊的。
比如大家最关心的,中环花苑小区的公开信一出,很多人包括业内PR从业者都惊呆了,一家小区的业主委员会,竟然能把丰巢PR按在地上摩擦?
丰巢的公关在这件事上到底水平如何?让我们客观的聊聊。
公关的无奈,始于媒介去中心化
在这件事里,我看到很多人都在夸赞中环花苑业主委员会的PR水平,包括我自己,也认为这封公开信绝对称得上是优秀的PR稿。
丰巢的PR在这次交锋中显然无奈,舆论几乎一边倒。
我不经在想,这样的结果,真的是丰巢的公关不如一个业主委员会吗?或者业主委员会内真的有高人指点?我觉得更应该看到背后深层的原因。
前几天在某个群里看到一个有意思的话题,为什么中年传统公关人集体面临失业?看起来「夸张」,实际上暴露的是同一个问题。
我认为最本质的原因是媒介的去中心化
。传统公关人的优势一直是在媒体关系上,不管是发稿还是控负面,可以起到关键性作用,但自媒体的出现让媒介环境发生巨变,媒介的中心化时代不复存在。
以前,如果你可以和权威媒体保持良好的媒体关系,基本上不会出什么大事,但现在不行了,爆出负面的有可能是一个自媒体,从公众号到知乎,从微博到B站,任何一个角落,都有可能在极短时间内孕育一次「危机」,公关不仅无法预知,大概率上也无法干预。
这就是媒介去中心化带给公关的最大挑战,公关没有提前量了。
我想,丰巢的PR一定预设到了用户对于收费的抵制,甚至是来自快递公司方面的压力,但他们一定不会想到,他们最厉害的对手,会是一家业务委员会。这也是媒介环境的变化。
「弱者强势」和「感性强势」
厦门大学邹振东教授的《弱传播》(这本书也推荐所有人阅读)里有两个最重要的观点:
第一,弱势者在舆论中容易占上风;
第二,舆论讲感情不讲理。
我之前在
格兰仕硬刚天猫
的案例中也总结为
「弱者强势」和「感性强势」
。
弱者强势指的是,
现实世界中的弱者,在舆论世界里反而容易变成强者
,
因为同情弱者本身就是人的本性之一
。
感性强势指的是,在舆论面前,感性容易战胜理性,讲感情比讲道理更有效。
所以在丰巢的公开信里,丰巢试图把自己定位为「免费提供服务5年但依然亏损」的弱者,试图通过情怀、初衷这类的角度去打动用户,共情自己的生存不易。
理论上来看,丰巢的PR行为和角度其实不算差。
但丰巢最大的问题在于,在没有得到多数舆论赞成的情况下态度过分强硬,比如针对杭州东新园小区的事件说明,把对方定性为「违约」、「没有契约精神」,比如丰巢CMO李文青斩钉截铁的发声「未来会继续推进会员制度」,让丰巢一下子站在了用户的对立面,且没有给自己留余地。
更不幸的是,丰巢似乎遇到了水平更高的业主委员会,
一句「你不是弱者」就给丰巢定了性,直接打中七寸,几乎一招就破了丰巢的手段。
以及,对比两份公开信,明显看出条理性的重要性。
能用编号的一定要编号,能用短句的尽量用短句,降低用户的阅读理解门槛。
尤其是最后提出的两点诉求,切中要害,是真正的点睛之笔。
1. 在快递柜上张贴醒目提示,请快递员必须先行联系客户同意下方可投入丰巢柜;
2. 免费时长从12小时延长到24小时;
这些都是公关具体在「术」上面的东西,但其实更值得思考还有一个上层问题。
公关的专业,毁于定位
我一直认为,公关这个岗位,绝大部分时候是力不从心的。很多时候,
公关部根本无权参与业务决策
,甚至连最基本的知情权都没有,公司开展什么业务、核心的机密数据、运营的政策细节……这些内容很有可能公关们是事先不知情的。出了事,公关甚至可能是最后一个知道的。
之前有段子说,公关最常说的口头禅就是「建议别做」,为什么呢?因为公关是企业对外沟通的最后一道关,承担者与用户沟通的最直接使命。
放在丰巢的案例里,对超时收费的决定,基本上都是基于业务需要或者盈利的压力,如果公关部能够提前介入,也许有机会事先做用户调研,对推出会员制度的时机和收费的金额做更合理的评估,但事实上,丰巢考虑更多的,都是基于业务层面,12小时收费是否合理,收5毛钱对成本、收益是否合理。
公关无权参与决策,但舆论危机爆发,公关又必须站在最前线。写了一版又一版声明,又有可能被老板直接否决。
是丰巢的公关不够专业吗?也许是公关压根没有发挥作用。
丰巢的PR真的不如业委会吗?
这个问题
也许
真的太难回答。
本站仅提供存储服务,所有内容均由用户发布,如发现有害或侵权内容,请
点击举报
。
打开APP,阅读全文并永久保存
查看更多类似文章
猜你喜欢
类似文章
【热】
打开小程序,算一算2024你的财运
丰巢的公关哭晕了,这年头为什么业委会也来抢饭碗
微博上亿阅读量,上海中环花苑业委会,为什么能爆红?
用户为啥连5毛钱都不愿意付丰巢?
上海中环花苑小区致丰巢公司的公开信
《公共关系学》笔记
孙子(56)强者示弱,弱者示强
更多类似文章 >>
生活服务
热点新闻
留言交流
回顶部
联系我们
分享
收藏
点击这里,查看已保存的文章
导长图
关注
一键复制
下载文章
绑定账号成功
后续可登录账号畅享VIP特权!
如果VIP功能使用有故障,
可点击这里联系客服!
联系客服
微信登录中...
请勿关闭此页面
先别划走!
送你5元优惠券,购买VIP限时立减!
5
元
优惠券
优惠券还有
10:00
过期
马上使用
×