“三只松鼠”是著名的电商品牌和农业电商品牌，其在整个阿里平台长期占据坚果类产品第一名的宝座。在2015年“双十一”，天猫以912亿元销售额的新记录的掩映之下，“三只松鼠”创下了一举囊括了天猫时尚生活类目销售额和全销售包裹量“双第一”的佳绩。同样作为农业电商品牌，某种意义上，“三只松鼠”的高速发展和其背后的商业模式，对于新农业和新农人，具有重要的借鉴意义。
本期新农商学院微讲堂，我们邀请到了重量级嘉宾——“三只松鼠”首席品牌官郭广宇，他以亲身经历，讲述“三只松鼠”成功背后的秘密和商业逻辑。
郭广宇（花名鼠小疯），“三只松鼠”集团首席品牌官CBO ，松鼠萌工场动漫文化 CEO。
任职于“三只松鼠”品牌中心，“三只松鼠”核心团队成员之一，新媒体人，电商营销师，资深品牌策划师，曾经策划过多次“三只松鼠”营销案例。
尽管快速消费品是反泛大众群体的，但只有不断发现潜在客户才能将规模做大；
“三只松鼠”在营销上固然亮点很多，但企业文化才是“三只松鼠”核心竞争力；
最好的传播是让消费者帮你进行口碑传播；
某种意义上，一切产业都是娱乐业。“三只松鼠”之所以成功，娱乐营销功不可没；
为最大程度还原课程内容，文章均已对话形式展开。
鼠小疯：本期讲师，”三只松鼠“集团首席品牌官CBO郭广宇。
辛巴：新农商学院创始人、新农人联盟发起人。
主持人：新农商学院联合创始人渝悦，以下简称渝悦。
渝悦：“双十一”刚刚过去，相信不少剁手族已经收到了自己购买的商品。我们邀请到的分享嘉宾，相信大家已经期待很久了。他就是今年销售额破2.5亿，连续四年都在天猫“双十一”坚果零食类排名第一名的，传说中的“三只松鼠”的首席品牌官郭广宇。
在我们今天的嘉宾正式开讲之前，我想先有请我的搭档新农商学院的创始人辛巴对“三只松鼠”进行点评。辛巴：“三只松鼠”是著名的网络品牌，整个天猫平台坚果类第一名。其在历年的“双十一”的战绩都非常惊艳。特别值得一提的是：2015年的“双十一”，“三只松鼠”仅用了17个小时，就突破了2亿的大关。在这一天，“三只松鼠”一举囊括了天猫时尚生活类目、销售额和全销售包裹量的双第一。“三只松鼠”火箭般速度的背后，到底隐藏着什么秘密？“三只松鼠”这样一家互联网企业又有着怎样的企业文化？
今天，我们非常荣幸邀请到“三只松鼠”年轻的80后首席品牌官郭广宇。请他来给我们新农商学院的粉丝做分享。
我认为：“三只松鼠”最主要有两点值得大家去学习：第一，如何做品牌传播。在没有“三只松鼠”之前，我们吃核桃，我们对品牌的概念一般都是区域性（主要是地域品牌）的，比如部分消费者觉得新疆的核桃比较好，也有些消费者偏爱浙江临安的小核桃。也有些消费者偏爱河北、北京周边的香核桃。“三只松鼠”用三只可爱的卡通形象，用松鼠去给核桃做代言，颠覆了人们对核桃有区域品牌，没有企业品牌的传统认知，很好地诠释了一家涉农电商企业该怎样做品牌。
尽管在今天，大家对“三只松鼠”已经耳熟能详。但是，如果我们对“三只松鼠”进行复盘。其当时的战略不仅需要前瞻性，也需要勇气，创新。
像创业之初的“三只松鼠”一样，许多新农人朋友在做农产品品牌的时候，也都希望去打造如何自己的品牌。但最好的品牌传播方式是口碑传播。在这方面，“三只松鼠”发挥地淋漓尽致。从新浪的微博到百度搜索引擎，“三只松鼠”依靠良好的口碑征服了粉丝。
值得大家思考的是，在网络平台上那些主动传播“三只松鼠”的人是谁？实际上，他们中的大多数不是“三只松鼠”自身的传播，而是全国各地消费者。
为什么这些消费者愿意发自内心的去分享和传播自己购买，食用“三只松鼠”的体验？一定是“三只松鼠”在细节上做到了别人做不到的东西，让消费者获得良好的体验，甚至惊喜。
“三只松鼠”是从做服务开始的，通过让消费者感知到企业的用心。比如“三只松鼠”最初尝试在包装箱里面，放湿纸巾、果壳袋，包括核桃夹等一系列的附属品，一个个细节上的用心，最终叠加成为良好的体验。感受到每一个细节上的用心或者匠心之后，消费者开始由衷地赞叹，继而最后愿意主动去帮助这个品牌去做一些传播。
第二，新农人帮助传统农业进行互联网的转型的时候，普遍比较困惑的是，该往哪里转型？在弄清楚这个问题之前，农业企业首先要问自己一个问题：我们在互联网抑或移动互联网上的客户是谁？这些人有什么样的特征？他（她）们的年龄分布是怎样的？他是在哪个城市或者乡镇？
我感觉，研究好消费者的特质和偏好，是农业企业实现互联网转型的前提。最后，我想强调是，做好一切产业的关键在于人。从人力资本的角度，我们年轻的新农人是整个农业未来的希望。
电商是年轻人的天下，我们看到郭总非常的年轻，我想强调的是，只有80后更了解80后，90后最了解90后。这就是为什么很多一些传统的大的农业企业，都在招募一些更加年轻的，有想法、有思路，包括随着互联网长大的这些年轻的群体加入到自己的企业，他们可能更加懂得现在的消费群体需要什么。
渝悦：2015年的“双11”,三只松鼠做到了惊人的2.5个亿，是如何做到的？创业以来，“三只松鼠”先后经历过四个“双十一”，每次都能斩获第一。实际上，这样的成绩也超越了我们的预期。2.5个亿，相当于所有的香港的人在这一天，涌入“三只松鼠”来购买坚果，一共抢购了5000吨（17000万袋）坚果，平均每秒都能卖出160袋，一共产生了260万个包裹，是整个天猫当天包裹最多的一个商家。
可能在大家看来，“三只松鼠”是行业的一匹黑马，增长速度惊人。我们在历次“双十一”的成绩，从最初的7百多万，再到一个亿，以及此后的2.5个亿，平均增长速度超过300%。很多人好奇：“三只松鼠”是如何实现如此高速的增长？为何这么小的坚果，却能够有这么大的能量？我认为：任何成功都不是凭借依靠一招一式或者在一朝一夕完成的。实际上，“三只松鼠”的成功源于我们对一些看似常识的原则的长期坚持和把握，以及对细节上近乎完美的追求。对任何电商企业而言，类似“双十一”这样的核心销售日都至关重要。不仅对全年销量至关重要，而且“双十一”的表现本身就是一个很核心的爆点，包括很多销售额情况、明星客服等，本身就能够很高吸引眼球。也许大家认为，“三只松鼠”这么牛。2.5亿的背后，一定有高人的策划或者独到的玩法。但实际上，我认为，能够取得这样的业绩，主要原因在于：创立以来，“三只松鼠”对用户体验的坚持，对年轻群体持续的跟进，以及在此基础上的创新。我觉得品牌建设是一个长期的一个过程，贵在坚持。同时，我们“三只松鼠”最核心竞争力在于：“三只松鼠”的企业文化。渝悦：“三只松鼠”是如何去吸引、沉淀、积累核心客户群体的。“三只松鼠”是如何将与客户的交易上升为紧密的长期关系的？近年，我们谈的最多的就是互联网思维。在过去，商业的本质是用户思维。互联网对传统商业最重要的一个改变，就是企业与消费者的关系开始转变。
互联网帮助我们“去中间化“之后，品牌可以直接跟消费者进行互动和沟通，厂家和消费者之间的关系变成了一对一的关系。这种思维体现在战略上就是:“三只松鼠”是一个互联网的线上品牌，我们不做线下。战略的本质就是取舍。坚持做互联网企业，不做线下，就是“三只松鼠”在战略上的定位。互联网的本质是消费者为王和与消费者零距离。实际上，在“三只松鼠”，我们一直称呼消费者为主人，而我们，就是为主人服务的一只松鼠。我觉得企业的这种文化是由内而外的，只有两者的结合，才能够把这个文化真正的打通。这种文化无处不在：比如，我们出差途中，遇到一些主人，然后会跟他们很好的聊天。我们和消费者之间也不再是买卖关系，而是很好的朋友。所以，其实我们一直在坚持主人第一的思维，包括我们的企业文化里都有这条，包括文化有一条叫“不准让主人不爽”，就像一个企业的最高宪法。我们每个新入职的员工，首先要学习的就是文化。包括我们的企业使命：“拉近跟主人的距离”，就是很多东西都贯穿在一个点上，都快成为铭心的最爱的。所以每个人都会点名要我们家的东西，那无形中就是口碑的宣传。实际上，良好的客户体验也是“三只松鼠”文化的一个重要体现。我们一直在客户体验细节方面做到比较好。不少竞品也在模仿“三只松鼠”：比如他们也会在包裹里放一些湿纸巾等。但是，他们所模仿的只是一个表面，一个皮毛，却不能模仿到核心和精髓。这些模仿者忽略了一个问题：企业营销是一个系统性问题，整体的各个环节需要相互配合，才能产生作用。
要做好整个系统，就是你要让你的产品，你的品牌，跟你的消费者在何种情境下的，何种使用场景下去发生你们关系上的变化跟关联。那么我觉得你的品牌一定会被消费者所喜欢，你能走出一条不一样的道路。这些靠模仿是不可能得到的。比如，会有人模仿我们的短信，我们的短信会写，主人什么什么，鼠小箱已经在快马加鞭地跑到你旁边等。我感觉这个东西都是表象，企业根本的使命是去经营顾客。刚才我们提到场景。在PC互联网时代时代，场景的关键就是要占据流量入口。在移动互联网时代，场景的关键是，要占据用户的零碎场景。实际上，我们也会去做这些事情，包括我们在推动的松鼠动漫，以及松鼠口袋的项目，那就是想去覆盖主人的生活空间，与他们发生其他关系。在这方面，我们很多努力收到客户的认可和欢迎，包括我们现在很多的抱枕、玩偶等周边产品。当你想方设法对你的用户足够好的时候，他就会转化成你的推销者。这就是一个品牌可能成功核心中的核心。这种发自内心的分享的动机，一定不是你给了他什么利益。而是因为客户和“三只松鼠”在一起成长过程中所建立的情感联系。我之前跟一个主人聊天时，我问他对松鼠为什么这么有感情？他说他看到“三只松鼠”取得的每一个成绩，每一个数字在滚动，他都会感到很感动，甚至有一次还落泪了，他觉得这个企业的每一分成绩，有他的一分力。这种情况特别在我们遇到困难的时候显得更加弥足珍贵。比如我们曾经遇到年货危机，当时很多货发不出去，很多人在骂我们，但是却有一批的主人站出来，天天在所有的微博上去回复。他们其他消费者解释，请大家稍等，松鼠真的会马上就送到了，就是再等一会儿。企业文化的本质就是让所有企业成员的步调一致，包括从服务理念到文化皈依，从思维方式到行为方式。例如，在“三只松鼠”，扫地的阿姨都会叫主人，可见其企业文化影响之深、虽然互联网企业通常强调企业无边界，去中心化，但这并不意味着企业文化的作用会有丝毫的减弱。渝悦：您刚刚聊到了“三只松鼠”的企业文化，很多体现在“三只松鼠”的客户原则上。在“三只松鼠”内部又有什么样一些独特的企业文化，它又是如何形成的？我曾经看到一篇文章，讲“三只松鼠”如何创造2.5个亿，包括战术的问题，有明星参与，物流很牛，信息化系统很牛、质量管理系统特别厉害。但其实，我想说的是，一个企业最有价值的不是这些东西，这些东西虽然是一个硬门槛，但是一个真正的门槛，应该是这个企业的文化和团队。
我们内部有一份红本文件，叫11545，类似国家的最高宪法，是企业员工每个人在入职后都必须去阅览、宣读、承诺、背诵的一本东西。任何人都不允许去违背它。企业文化牵着到另外一个重要的问题：企业跟一个员工之间的心里契约问题。员工和企业之间，信任是很难建立的，这源于双方地位的不对等以及由此带来的信息不对称：员工会觉得企业赚这么多钱，干嘛不给我多一点？我们出台11545，在本质上，就是要重建起员工跟企业之间的信任关系。只有员工跟企业之间建立了相互信任，员工才有可能，对发自内心地为主人服务。11545的核心叫共同承诺、共享价值。就是企业承诺给员工最大的利益分享，员工承诺给企业最用心的付出，那我觉得这种东西，久而久之，在一个企业里，大家都遵循着这样的原则，假以时日，这家企业就和其他企业不同了。在这样一个充满信任感的文化大树的掩映之下，员工们就会思考：怎么才能让主人爽，所以包括客服、品牌人员、营销人员等各个环节人员，他都要思考用户体验的问题。每个人都知道自己该干什么不该干什么，知道要给主人提供最好的体验，提高最好的价值。德鲁克曾经说过，企业只有一个原则，就是顾客原则。如果华为基本法一样，11545让“三只松鼠”的整个组织行为统一于这不企业宪法。我举一个例子，我们工厂的保洁阿姨，都会喊主人，这体现了我们“三只松鼠”文化的影响之深。所以我觉得是企业文化是潜移默化，久而久之，大家都会有这样的一种理念，潜移默化深植在每个人的心中。那我觉得这是企业最核心的一个价值。文化这种东西很多时候只可意会不可言传，只有亲身体验才有话语权。今年的“双十一”期间，我们一共请了8位明星，在松鼠家，变成一只松鼠，用了一周时间，他们的体会应该会比我讲的会更好。对此有兴趣的朋友可以看看，12月11号在安徽卫视晚上《你好，菜鸟》的节目，去看看一个不一样的“三只松鼠”，我们“双十一”的晚上，到底发生了什么事情。渝悦：“三只松鼠”的主人文化，真的是深入人心。正因为“三只松鼠”有这样一种企业文化，“三只松鼠”品牌，才如此的深入人心。我想问另外一个问题：“三只松鼠”所谓的品牌无边界化是怎么形成的？我觉得品牌是没有界限的，不要以为你是做坚果的，那就是农业圈的。其实不要把自己局限在这个圈子内，要把产品做大，要走出去，去做更多的跨界的融合，跨界的一些东西的吸取，才有可能去开拓出一些新的道路。在我们面临海量信息的今天，内容为王是不变的真理。这样环境之下，如果一个新的东西，能够很快进入你的视野。那么它一定是特别有意思，能够吸引你关注度的。所以有趣的内容，才有可能去吸引消费者的目光。“三只松鼠”这个IP的最大优势，就是它的多样性，它不仅仅是一个农产品企业，一家互联网企业，它可能是一个文化产业，一家动漫企业。所以“三只松鼠”本质上做的是一个经营舆论的事情，我们不请明星，我们的“三只松鼠”就是最大的明星，我的微博的介绍也体现这一点：其简介为“超人及萌宠天团三只松鼠的经纪人”。我们想把“三只松鼠”打造成我们企业具有生命力，有代表性的一个明星。他为我们的产品去做代言，所以其实我们也在去做这样的事情，包括我们在做一些动漫、动漫剧，有自己的自制团队。我们要在与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合，来带动我们“三只松鼠”IP的一个升级。这次我们在“双十一”，推出的广告片是找的是好莱坞的后期团队去做的动画和3D模型。形象本身就很有故事可以讲。我们也在切入动漫产业链的上游，去筹备一些动漫大电影，我们也会推出儿童喜欢的一些动漫的书籍、插画、绘本，后期都会去涉入。有人也许会问，动漫不是为了取悦儿童吗，难道“三只松鼠”的目标消费者群是儿童吗？这是不是和“三只松鼠”原有，白领女性消费群体的定位相悖呢？我觉得不一定，其实像小孩他是能够影响到父母的决策。他们本质上就是你的蓝海，可以去拓展的一些消费群。包括我们在微信后台上经常会有很多小孩，也许他们拿着父母的手机，会叫松鼠松鼠你好，感觉声音特别萌，我就觉得特别好玩。我们的主流消费群就不仅仅局限在年轻的女性白领。“三只松鼠”也一直在做一些娱乐性的事情，所以我们也不会放过任何一个产生娱乐内容的机会，因为“三只松鼠”这样的IP，本身有特别的天然的内容属性，所以我们还是想去把这些东西真正的娱乐化，让它真正能够去影响这一代人，而不仅仅是卖坚果了。卖坚果可能是我们的副业，顺便把这个事情给干成了。
“三只松鼠”已经有着娱乐的基因。前面我提到真人秀节目，在“双十一”有好多好多的明星，在“三只松鼠”家跟我们一起嗨，一起度过了一周的时间。实际上，这是一个真人秀节目，我们通过这样的一档节目，去把企业文化，进行了二次传播。我们在请明星的目的就是：以明星的视角去见证一个不一样的松鼠，不一样的“双十一”。对“三只松鼠”来说，能够把这些东西，通过明星看到的，观察到的，传播出去，必然能够引起消费者的共鸣。麦当劳一位高管说过：“我们在本质上经营的不是餐饮行业，而是娱乐业。”同样，“三只松鼠”的成功，娱乐营销绝对功不可没。针对二次元群体，我们在思考，能否针对二次元群体推出，一个二次元群体的零食包，在看动漫的时候，应该想起的是吃点零食，应该想起“三只松鼠”，然后也会去跟一些旅游集团去做一些合作。比如出游的时候，你要想起“三只松鼠”，你要带上“三只松鼠”一起去旅游，不能路上饿了怎么办？其他甚至包括母婴等 。按照这样的思路，消费人群就扩大了。快销品，本质上是一个反泛群体的消费品，你要做大，必须找到更多的潜在消费者，可能这样的群体过去是没有零食消费习惯的 ，我们要培养他们这种习惯。我们也会去跟明星讨论一些明星合伙人的一些尝试性的计划，我觉得我们一直在玩，什么好玩，就去走什么，不要去给自己局限，很多东西都是没有界定的。所以其实消费者预期在不断提升，所以，品牌必须要不断地完成自我的净化，不断满足他们在不同的情境下，不同的时代下，不同群体的不同需求，才能够不断成长。一个品牌一定是要去关注更年轻的消费群体，因为他们承载了你这个品牌，三年五年、之后的一个情况，如果你伺候不好他们，不能用伺候，你跟他们玩不到一起，那么你这个品牌，可能三年、五年之后，可能就不存在了。很多品牌墨守陈规，逐渐陷入老化的境地。你就发现有很多品牌，突然就觉得他是一个老去的，好像只有你父辈才会去用的东西，那你怎么可能会用这些东西，所以一定要让年轻人觉得，这个东西是我愿意用的，跟我的很多方面是锲合的，那么他自然而然就会帮你去推广，帮你去宣传这些品牌的产品。就会觉得用你品牌的产品是一种骄傲。
品牌无边界就是打破自己的思维。当然。我觉得不同阶段，企业要考虑不同的事情，因为“三只松鼠”面临的是一个新的成长阶段，所以我们要去考虑这些事情。对于很多初创业而言，你首先考虑的是我怎么把我的产品，以什么样的渠道，以什么样的方式去销售出去？但是如果你没有体量的话，很多东西都很难再玩下去了。这个是一个必然要经历的走过的一条道路。渝悦：很多传统企业都想转型，但是他们却不知道如何去做。因为可能之前都是基于产品去卖用户，但是在互联网用户的时代，我们其实是应该先从用户的角度，去看他的需要，然后再去设定产品。怎么样才能够真正的去抓住我们互联网用户的特征，就是找到他的痛点，或者叫卖点、关注点，希望能给我们很多传统企业转型互联网企业朋友们。我们要思考的是：我们面对的消费人群的生活、成长环境到底是怎样的。比如80、90后的成长环境是小时候开始接触电脑、互联网，就是PC、互联网的原住民；而现在的00后，就是完全手机端的原住民，所以他们的消费习惯，都会带上明显的代际特征。品牌商要考虑的问题就是，如何和这些新的群体去结合，一定要前瞻性去研究一些，可能在未来会对你品牌产生影响的新群体。至于痛点，也被挖掘的差不多了，之后怎么办？在我们内部有一个叫全接触点的用户体验管理法。就是你自己要变身成消费者，去思考，把消费者你的品牌跟他有可能发生任何一个环节，全部拆解开来，在每一个环节上，多去做一些事情，每一个点就可能连成一条线。今天很多网友是做互联网的新农人，传统农业企业要转型互联网面临的挑战，其实还蛮多的，绝不仅仅只是一个用户痛点的问题，很多传统的大企业最要命的就是企业里的体制问题，你要把那些老家伙全干掉，可能全部换一个班子，有可能能干出一些新的事情。其实我们也在从过去那些体现去迈向一种数字文化的新的体验，就是会关注一下更多的娱乐化的内容。其实这些东西很多我觉得现在消费者，已经很难去满足，其实这些东西都是现在的一个标配，那我觉得同样做这些东西，为什么“三只松鼠”会做的比较好，我觉得那可能就是对主人的爱。还有刚才提到了松鼠口袋，我们会有大量的周边去覆盖到我们消费者的生活空间，这些也是一种额外的情感体验，其实之前我在公众号写过一个帖子，大概讲了一下你的体验周边，有哪些东西可以去做。基础类的像小体验，有配套性的解决痛点类的一些体验，还有一些加剧性的能够对品牌唤醒的一些体验；还有一些关于形象类的情感文化类的体验，所以如果你是老板，那你就关注两个点，一个是份额，一个是用户体验，两者缺一不可。我觉得对“三只松鼠”来说，排名绝对是彻彻底底的第一，哪怕亏的一塌糊涂，都要保证我第一的位置。那么这个是毋庸置疑的，因为对于一个品牌来说，一个品牌认知的第一，是再多的钱也买不来的，特别在你某一阶段突然就被别人超越了，那我觉得这个对品牌来说，它丧失的是未来，而利润只是现在这一天的事情，所以我觉得一定要去看更长远的事情。按照定位理论，一个企业要么做第一，要么做唯一，只有这样才能占领消费者心智资源，“三只松鼠”恰是用成功践行了这一理论。然后对品牌来说最重要的，除去品牌的一些东西之外，你的市场份额，应该是你持续关注的一个唯一的焦点，最核心的一个焦点，不是唯一的，因为这种东西一旦丧失了，不可能再找回来了。哪怕你再砸入几倍的钱，在后期不会再找回来了，可能就会对你品牌来说是真的会死的很快，不是这样的。总有一些企业会从这么多的商家，逆袭而出。当然这个不亏本的事情谁也说不好，机会肯定还存在，确实目前的整体的环境下的机会确实是比过去会少很多很多，那我觉得你还需要去找到你做的东西的机会所在。如果是细分品类，并且是线下都没有形成集中度的一些品内，我可能是觉得它是有一些机会的。我觉得还是要去找到一些可能的机会的存在的地方。我觉得找一定要做市场细分，然后找市场上空缺，未形成集中度的，你看到这个东西一定是我们大家都看不到的。如果我们大家都看得到一定没有你的机会了。
今天的时代，“大众创业，万众创新”几乎成为最热门的关键词。您能否从你的经验和经历出发，给正在农业领域或者打算农业领域的创业者一些建议。
所以我是福建人，来到安徽，跟张总，最初就是网友，蛮奇妙的，当年在派戴上是神铁小达人，我发了几篇帖子，就这么勾搭上了。那时候我比较勤奋，我每天都会去研究别人的东西，写一些东西。久而久之就有一些自己的想法，把它写出来，意外发现竟然会火，是这样的一个过程。
现在有很多大学生都去创业，我觉得这个激情很好，但是死的也特别多。很多学生的很多想法根本就不成熟，这些大学生毕业之后，你要去找到一个很好的企业，在一个企业里去成长，然后去做出一些特别案例，有了这些东西，再去创业就非常有价值了。
渝悦：谢谢小疯，特别感谢，我想今天“三只松鼠”的小疯给大家分享了很重要的一点就是所谓的用户精神，就是我们要从让消费者爽，从用户的角度去出发，去考虑问题，比如你是90后，你就需要跟他们聊聊天，了解他们在想什么，然后在你做产品推广的话，你有资金的情况下，那现在“三只松鼠”做的是，它要求品牌的价值要大于利润的追求。那如果你是小微企业的话，你可能就要选择从特色入手，突出重围，一点一点积累做起来，所以我们每一个的企业都会有自己的特色。希望大家能够在这个课堂里面学有所成，也希望我们在接下来的课程当中能给大家会带来一些更多更实战的这样的一些分享，那就祝大家好好学习，天天向上，我们后面再见。
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