导 读
目前来看，下沉市场的在线教育用户习惯尚处于培育阶段，传统教育处于绝对主流地位，但下沉市场的潜在需求非常大。
作者 | 苗戈
教育，作为关乎国计民生的重要产业，历来备受社会瞩目。
2014年前后在线教育创业潮兴起，发展至今已有5年时间。5年时间过去，一二线市场逐渐饱和，市场规模不断扩大，“下沉”，这两年已成为包括在线教育在内的互联网战略高频词。
根据德勤2018年年底发布的报告预计，预期至2020年，民办教育的总体规模将达到3.36万亿元，至2025年，这一数字将接近5万亿元，并实现10.8%的年均复合增长率。
相比竞争激烈的一二线城市，三四线城市市场显示出越来越大的开发潜力，教育培训类平台的用户群体也开始向三四线城市下沉。下沉市场可以说是在线教育机构必争的风水宝地。
资金收紧下沉市场成掘金新阵地
在线教育发展至今，经历了一个百花齐放的生长阶段，各种新形态、新模式层出不穷：MOC、录播、在线直播、双师、伪直播、AI互动、1对1、小班课、大班课、线上线下OMO等，这和线下1对1或班课的K12补习班模式，已有本质区别。
2017年教育行业合计吸引了近130亿美元的投资，较前一年增长近一倍。K12中小幼学校是投资最大板块，吸引投资约55亿美元。
在经历了2018年“黄金赛道巨变”后，教育行业正迎来更理性的创投环境。
2019年1月-6月，不同赛道的投融资事件和融资金额统计数据表明，相较于医疗、企服、制造赛道，教育投资热度与AI、消费一起均呈下降趋势。
据统计，2019年上半年，医疗健康领域投融资事件374笔，交易金额达502亿人民币，占一级市场总融资额的13.4%；企业服务赛道投融资事件共计343笔，交易金额达252亿人民币，占一级市场总融资额的12.3%。
而中国教育领域共计发生投融资交易事件184笔，交易金额120亿人民币，融资金额在一级市场总融资额的占比约为6.6%。相比2018年上半年342起数额，数量缩水了近一半。不过，K12领域依然是教育类投资密集的主流。
有市场人士表示，从目前来看，在线教育要获得逐步变得理性的资本青睐，就必须做出新的增长点，这要求在线教育类公司不得不往下沉市场走。
海风教育CEO郑文丞曾经谈到，一线城市教育机构密集度高，优质师资饱和度高，各家挤在一起，容易开打价格战；而二三四线城市，有消费支付能力，却没有与之对应的教育资源，在线教育已经具备市场适应能力，在二三四线城市能够找到自身的定位。
融中研究院数据显示 ，截止2017年，我国一二线城市共有小初高在校生4359.7万人，而在更广大的三线以下地级市有1.2亿小初高在校生，它们渴望更好的教育资源。在小学阶段，城乡间差异鸿沟就已经体现，乡村小学的专任教师中37%是大学本科毕业，镇区小学的这一比例为66%。
正因为师资力量的不平衡，随着在线教育机构规模化扩张的深入，越来越多的三四线家长开始盯紧在线教育机构。《基础教育发展报告》显示，我国二三线城市居民人均教育支出增加近6倍，支出里面的30%甚至更多也都是花在了教育上。对于他们来说，孩子可以通过选择在线教育来争取优质的网上老师资源，可以借助K12在线一对一等方式直接与一线城市的优质师资建立连接关系，实现孩子学习水平快速提升。
就目前来看，下沉市场的在线教育用户习惯尚处于培育阶段，传统教育处于绝对主流地位，但下沉市场的潜在需求非常大。
专精医疗 在深水捕大鱼
当年摩拜与ofo打到头破血流时，所有人都觉得共享单车不可能有机会了。但后来，哈罗单车从下沉市场突围，反攻一二线，最终让小蓝占领了城市，成为最后大赢家。
融资中国获悉，2019年4月，在精锐收购巨人后的新闻发布会上，张熙高调宣布“城市合伙人”计划：招募二三线城市愿意做教育行业的人一起开办校区，精锐和巨人将从教学、招生、运营、技术四个方面提供支持。
一个月之后，高思宣布获得1.4亿美元D轮融资，并表示这笔融资全部用于B2C战略的探索。创始人须佶成曾表示：不会再在北京以外的地方开设学校，而是用OMO模式去覆盖全国90%以上的县市。
前者聚焦于新的组织结构，后者主打新的模式，看似不同的策略，却在攻向同一方战场，即三四线及以下城市，他们用不同的策略和方式，尝试解决同一个问题：如何快速在这个十分分散的蓝海市场获得自己的领地。
实际上，这场下沉市场争夺战早已在教培行业全面打响。
2014、2015年开始，新东方、好未来就率先开始了对下沉市场的探索，2018年，51Talk、沪江等大型教育机构都已经纷纷布局下沉市场。据新东方年报数据显示，仅2018财年，新东方在线扩大了近一倍的城市市场。
2019年夏天，以学而思网校、作业帮、猿辅导三家公司为主的在线教育机构，累计投入40亿左右资金做市场活动，以期吸收更多用户。这三家机构的共同特点是：针对K12阶段学生、提供全学科课外教学辅导、线上为主阵地、大班直播课为主产品。
虽然在刚刚过去的暑期，三家头部机构上演了贴身对抗，但事实上，各家的目标客群仍存在较大差异，当前，从北京教培市场、以培优业务起家的学而思，一线城市仍是其大本营；以拍照搜题吸引了大量流量的作业帮，用户更加下沉至低线城市，甚至乡镇；猿辅导的客群介于二者中间，与学而思网校相较重合度更高。
在下沉市场占据优势的作业帮想向一线城市渗透，在一线城市拥有优势的学而思也想向低线城市下沉。为了吃到下沉市场的蛋糕，好未来线下业务已经向更多城市扩张，如内蒙古、山东等地是其线下业务扩张的重点。
据融中财经统计，在下沉市场，高途课堂、星火教育旗下星火网校、卓越教育旗下果肉网校、盐课堂、爱总结网校、巨人网校、梯方教育、鲸溪网校、思跃培优等一大批扎根三四五线城市的网校项目，也正在进行着激烈的角逐。
下沉投资需足够耐心
有市场人士对融中财经表示，当前教育下沉投资需要做好四点：
第一，选好赛道。对于在线教育类产品来说，是一门面向家长并说服家长的产品，家长需要作出选择，针对三四线下沉市场的教育现状来看，以少儿语培、K12为先锋的在线教育或许更有优势。
第二，线下辅导班与线上课程结合的项目，线上可以做在线大班直播，但同时把线下做重，比如可以采取线下社区门店、或者低成本加盟模式，线上作为引流获客以及做大品牌口碑的重要渠道，通过线下辅导班与门店打开口碑，通过建立学生对教师的情感依托以及向家长展现教师的专业素养和IP形象在教育的任何阶段都是有必要的，它可以在家长群体中形成更加稳定的客群入口与口碑效应。
之所以说要做重线下，是因为目前市场对线下的价值也在进行重估。在线教育的本质是在跟学生争夺有限的娱乐化碎片时间，这本身是反天性的。下沉市场的留守儿童远多于一二线，在线教育产品的竞争对手是抖音、王者荣耀、微信微博QQ、优爱腾、电视等互联网娱乐化产品，能够分配给线上教育的时间有限，因此，真正的教育产品应该争夺的是下沉市场小孩的教育时间，而不是碎片化空闲时间。
第三，定价策略。家长群体对教育产品的性价比的要求较高，这要求平台首先是要有明智的产品定价策略，很多玩家或许考虑到下沉市场的成本投入大，那么定价就按照成本结构来定价，但这明显偏离了下沉市场的国情。因为一方面，下沉市场的国民经济收入比一二线低，教育开支缩减，其次是，用户品牌意识缺失，他们更相信口碑传播与熟人推荐，获客成本与获客路径也面临着诸多不确定性。
第四，把三四线教育产业链作深。三四线城市教师和管理人才匮乏，对于在线教育公司来说，要本土化迅速推动布局有难度。教育的产业链涉及教研、销售、培训、教学等诸多环节，要把这些环节跑通在一线城市的大机构勉强尚可，但是对于三四线城市来说，在技术落地、教学质量标准、师资等多方面、需要全面调整服务模式与教育模式，并且由于各方面资源的缺失，需要付出更高的推广成本。
高思教育战略投资部负责人刘年康认为，双师模式在三四线城市是个好机会，从供给效率维度来看，双师模式教学效果好，支付成本低，错位竞争仍有机会，下沉是个很匹配的市场。
创新工场张丽君认为下沉市场的机会可以参考一线城市，K12下沉是因为参培率提升，一线发生过的事情未来会在二三线发生。公立学校的全职教培老师、有学习焦虑感的成人、消费能力强的家长都会是目标。她认为下沉市场的教育品类应该是刚需并且高频的项目。譬如中高考、小升初，核心是数学和应试语文。
一位业内人士坦言：存量市场用户获客成本越来越高，要寻求新增客户群，下沉市场是必然要走的路，但下沉市场短时间要铺开规模存在难度，赚不来快钱，这需要资本有足够的耐心。
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