冬奥冠军谷爱凌,刷屏了。
粗略统计,谷爱凌的商业代言有近30个,最近的代言费更是达到了税后在250万美元(人民币近1600万元),当然,冬奥夺冠的顶流身价,估计会更高。
以下是谷爱凌的商业合作品牌(不完全统计,并非全是代言):
那么问题来了,谷爱凌刷屏,拥有代言授权的30家品牌借势哪家强呢?
大叔仿佛看到了这30家公司的品牌公关部摩拳擦掌,要在热点借势这个项目上进行一次大比武!
(以下排名,不分先后)
安踏是本次冬奥会的最大赢家,因为是群星代言模式,反而显得谷爱凌没那么“重要”了。从安踏出品的官方海报来说,也可能看出,批量生产的味道有些浓。
从系列夺金海报的创意来看,前面的模型塑像代表运动项目,后面的硬照突出队员,整体科技感的设计,有点太空出舱的感觉。
除了海报,安踏连发2个短视频。
这里划重点,大叔注意到,不少品牌在这次的借势中,都采取了“海报+短视频”的双素材策略,海报是新作的,短视频基本是之前的。
蒙牛这次厉害了,估计是看到了大叔吐槽女足的海报美感,这次索性直接用了和京东的联合版本,但这个海报的文案,没啥共鸣。
大叔说的厉害,是蒙牛的朋友圈广告很及时,一定是提前准备好了,在今天的决赛同时发出,结果,谷爱凌逆转夺冠,这支视频,赚到了。尤其是最后一句“中国牛”,与夺金赛后采访,竟然完美融合。
还有一张海报的文案,很感写啊。
元气也是努力,不仅签下了谷爱凌,还签下了刚刚摘银的苏翊鸣。#元气新青年#这个概念,树立得很得体。
就是在夺冠海报的文案上,大叔认为应该是为了抢快吧,“众望所归,服气”,倒是过于接地气了。但海报设计的美感是有的。
元气也同时推了自己的短视频,记录了谷爱凌赛场之外的故事。
瑞幸是大叔印象里,较早签下谷爱凌的中国品牌之一,也是利用其形象最彻底的品牌之一。大叔认为,瑞幸的提早布局,在今天终于以超高性价比赚到了声量。
从借势海报的文案来看,带点风雪的“飒”和“年轻就要瑞幸”还是比较符合年轻用户的口味,就是这个双头像的海报,略有些重复了,但大部分品牌都是这个套路。
汤臣倍健也算是中国之队的官方赞助商了,大叔上一期总结的女足夺冠借势,就漏了他。
在谷爱凌夺冠后,汤臣倍健官方发了一个类似gif图的短视频,动态感和美图都十足,就是下面加一个二维码卖货(大叔截掉了),有些过于直接了。但这个画风真的非常值得所有品牌去借鉴。
凯迪拉克就是典型的大叔上文提到的“海报+短视频”的双素材借势的品牌,也可以理解,毕竟它不是运动品牌,很难全部用谷爱凌滑雪的画面素材。
因此,凯迪拉克在素材了做了取舍,海报用了滑雪的素材+大大的logo和文案,短视频则更加去滑雪化,更多展示车和车主的身份。
对于非体育品牌来说,凯迪拉克算是做得不错。
科勒和凯迪拉克的操作套路,几乎一摸一样。(海报有二维码,被大叔截掉了)
京东请谷爱凌穿唐装的春节海报,就十分印象深刻,差异化十足。在夺冠借势海报中,京东使出一个谐音梗,“凌空绽放”,也算是用心了,但这次在差异化方面,确实没有能延续之前的优势。
三棵树这个海报,真的很硬。尤其是中间红色底、红色字的部分,两次重复了“三棵树代言人 谷爱凌”,也算是传统广告的经典,整个海报更是重复了三次“三棵树”,可谓硬中硬。反倒是“中国时刻,一起出色”这句有高度、又有绿色环保概念的文案,几乎被忽视了。
大叔个人认为,借势海报这么硬,真的很难出圈,但挺嗨的。
如果要比一比哪家的借势海报最硬?三棵树恐怕还是要输给美的。
为了推广自己的电磁灶,美的在文案上用了谐音梗,在画面上用了4台产品图,还加了一个“百万免单”的抽奖活动,可谓一张海报,塞得满满的,谷爱凌夺冠反而被弱化了,倒也是自成一体,硬出了特色。
这几位“中”字头的大国企,风格也是很接近。大叔就放一起点评了。
中国移动作为冬奥的官方转播商,在海报上,刻意强调了比赛的完整度呈现,比如谷爱凌的总成绩、拿了什么项目的冠军,就连谷爱凌的照片都用的是现场照片,这是很用心了。
更用心的是文案,“会当凌绝顶,一览众山”,来自杜甫的名篇《望岳》,这样的句子,与谷爱凌和大跳台滑雪都融合地很好。
国企这么有文化,难得。
至于说中国人保和中国银行,就摆在这里,为了做个中国移动的衬托吧。
小红书也是又发了一遍谷爱凌相关的短视频。
夸克主打新生代智能搜索,这个文案,大叔没有感受到“新生代”和“智能”这两个点。
大叔没想到猿辅导竟然是北京奥运会的官方赞助商,但谷爱凌的“学霸”人设已经通过夺冠和一些解读文章被放大了,我们看到,谷爱凌参加课外培训的“价值”。
这其实是一个很好的社会化话题,但由于大环境的“双减”,估计猿辅导也不太敢做出格的动作,于是就有了“不设限去热爱”这样的文案,大叔个人也能理解吧。
谷爱凌与不少大牌或奢侈品都有合作,比如LV、万国手表、蒂凡尼、雅诗兰黛,但这些品牌都没有借势夺冠,而是已经为情人节预热咯。
只有维秘做了借势,在官方微博发了一个短视频。
对于奢侈品的“高冷”人设,大叔也是认同的,毕竟,明星营销,对于这些品牌来说,一直在玩,N多明星都在“排队”出现在跨界合作或者代言中,不缺这一个。况且,有些合作其实是项目制的,谷爱凌本身和品牌的合作可能已经结束了。
从维秘的借势动作来看,确实也不过如此。
以上就是谷爱凌夺金的品牌借势盘点,大叔最后再做个点评,你可以理解为3个热点借势的趋势吧:
中国女足就能看出来了,基本上借势的都是官方赞助商。谷爱凌的借势,更是如此,至少大叔没看到出圈的非官方合作授权的案例,如果有,欢迎你在留言区分享。从这个角度来看,重大赛事和个人的热点借势,越来越需要授权了。换句话说,品牌的版权意识也在增强,也算是好事。
这其实是大叔前几年的一个判断,现在来看,基本验证了,但难不代表完全没有,比如蒙牛和阿里在女足的海报,传播效果都很好,当然“代价”有点大,至少千万奖金起。
谷爱凌的热点借势中,品牌都在抓住这个机会刷存在感,可能受限于奥运话题,品牌虽然都提前准备好了,但基本不敢出奇招,也就蒙牛和移动的文案,有点意思。
这是一个很强烈的趋势,毕竟,借势海报所承载的信息量还是太少了,在品牌都开始大力投入精力,运营官方视频号,短视频开始成为热点借势的标配。蒙牛今天的朋友圈广告就是以硬广的方式实现短视频刷屏,其实也不是啥新套路,只不过过去是H5,现在全都换成了短视频。
或者换句话说,目前还没有一个品牌掌握一套短视频刷屏的方法论,达到网易系当年通过H5多次实现刷屏的“段位”。
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