今天虽然是中秋节,但大叔加个钟,做个案例解读,来自聚划算99划算节。
因为最近这些天,大叔已经被“每晚8点半,就上聚划算”洗脑了,还绞尽脑汁地参与聚划算的全网暗号游戏,其实不是为了薅羊毛,就想和年轻人玩在一起。
结果9月6日对暗号当晚,直播间满屏的接头暗号,氛围感确实不错。
体验了一把直播间的互动抢购快乐,大叔想聊一聊99划算节这场营销活动究竟有什么魔力,为何会吸引这么多人互动关注?开始正题之前,大叔先说说传统直播营销的问题。
经过几年的高速发展,传统直播营销还有新故事吗?只有低价和猛砸效果广告,似乎已经不那么香了。
消费者对“低价”,已经越来越“习以为常”甚至“麻木”,如何唤起年轻网友的参与感,成为各大平台探索的“流量密码”。
回到99划算节。
大叔也算是“99划算节”的“老朋友了”,多次写过,在每年9月,聚划算99划算节都会如约跟消费者打成一片,今年也不例外。
今年的聚划算99划算节,内容、玩法丰富,尤其是直播赛道表现亮眼,99期间《划算8点半》直播IP再次以矩阵式打法呈现,官方直播、品牌店播、达人直播强势联动,足见聚划算对直播的重视程度。
99期间,王濛、胡兵等艺人加入明星专场直播,直播间里的气氛顿时被炒的火热,另外聚划算直播负责人衍之携50名行业小二也亲临了聚划算百亿补贴官方直播间,展示自身的专业带货及砍价能力。
品牌店播选择更为多样,光是直播就有近600场,同时欢聚日IP还上新了“欢聚Live”,这种行业头部品牌的企业总裁/明星+福利的组合,对用户来说简直是实力宠粉。
达人直播则是聚划算99划算节的优势项目,联合淘系TOP达人和新咖,在同样的每晚8点半时段,组成了“聚划算超级联盟”,合力打造100场聚划算星品,帮助用户挑选真正好用的货品。
在内容之上,聚划算每晚8点半为粉丝准备了诸如百万红包、千万补贴、1元秒杀,大牌5折、免单抽奖等多重惊喜外,为了满足年轻人的爽点,聚划算99划算节还打造了“8点半暗号”的直播营销玩法。
大叔在文章一开始就说了,晚8点半的直播间被接头暗号刷屏,氛围感十足。本次99划算节延续不变的划算本质和“划算心智”基础上,在官播,店播,达人播等多方面都进行了整体直播模式升级中,最成功和有效的两个营销手段。
一个就是“每晚8点半,就上聚划算”。
相信你应该看懂了,这是抓住了时段的心智抢占。
对普通消费者来说,逐渐把“每晚8点半,就上聚划算”看直播当作了一种日常习惯,既不需要熬夜等到12点,也不需要等到某一天。
而且从9月1日到10日,连续10天,每晚8点半,都有优惠!这有点像观众们看一部热门电视剧或者追番剧一样。锁定时间,锁定频道!
另一个是“8点半暗号”的解谜玩法。
如果再往底层去看,不管是密室逃脱游戏,还是狼人杀游戏,角色扮演+猜谜猜暗号,都是这代年轻人的最爱。
聚划算通过年轻人喜欢的玩法,符合年轻人的“口味”,来为直播间导流,而不是单纯的“低价”吸引,这是很重要的营销手段升级方向。
实际上,“8点半暗号”解谜玩法的营销手段,也是为了“划算8点半”的心智抢占而服务的,这点从暗号的最终谜底上就能看得出来。
所谓的“人、货、场”,如果放在对聚划算“99划算节”身上,大叔的整体感受是,“人群”在丰富化,“货”和“场”也越来越强。但“货”的走势绝对不止是“低价”,而是开始走定制化路线,而“场”则是有点变成了“剧场”,让消费者像追悬疑剧一样,每晚8点半,准时开追,求更。具体而言,“每晚8点半”和“8点半暗号”有何特殊之处?大叔认为,可以从中提炼出3点直播营销的的新趋势和新玩法,分别是:
1
“对暗号”既炒了话题,又为直播间引流 。
聚划算的99划算节,已经从单纯的“低价”或者“补贴”,升维了“玩法”,既在社交媒体炒热了话题,又实现了为《划算8点半》IP下的各个直播间引流,吸引了大量用户看直播、蹲直播,这才是新生代的流量密码,这就是“8点半暗号”。
在“8点半暗号”的直播营销事件,聚划算通过各种谜题,包括不限于甲骨文、九大行星、乐高、三角形、五线谱、元素周期表、字母表、坐标轴……网友在猜谜的同时,会撬动大量的公域话题和私域话题。
这么做,简直是一石二鸟,既加强用户形成“每晚8点半,就来聚划算”的心智,又能通过挖掘社交媒体流量,实现“话题+流量”的品效合一。
2
“抢时段”营销,本质还是为了“抢人”。
过去,直播营销的IP打法重点在以明星IP和人设为主的单个主播的直播间。大叔则看到,《划算8点半》IP,把营销重点放在了时段上。
大叔之前强调过,用户触媒的碎片化和粉尘化,导致的最大问题就是用户时间被切割得很碎,如何通过更加有效的手段,去抢占用户心智,吸引稳定的用户流量,就至关重要。因此,抢占时段就尤为重要。
“每晚8点半,就上聚划算”,聚划算在抢占用户心智的同时,又在直播类型上多点发力,从官播到店播再到达人直播,把晚上8点半的时段塞满,为各个直播间争取到“人”。
3
追节如追番,聚划算满足了消费者“爽点”。
追剧追番一时爽,一直追剧追番一直爽。
在消费者“触网粉尘化“以及对低价“疲倦”的两大营销难题之下,“摆脱”了电商圈的传统打法的99划算节,借鉴了电视剧式的打法,以时段去抢占用户心智同时,再加上“猜谜”和“8点半暗号”的互动形式,重新唤醒了消费者的兴趣。
对整个直播营销来说,聚划算99划算节的这一升级很新颖,但如果从用户视角来看,成功的核心还是在于洞察到了追番能吸引用户的这一共同点,通过满足用户的“爽点”,从而来促进心智建立和转化。
最后,大叔稍微简单做个总结。
聚划算一直扮演的是阿里系的先遣部队和冲锋手的角色,从底层逻辑上来看,货品及其价格体系是其非常重要的支撑,但只有“1元疯狂”是不够的,因为消费者的网络消费的心智在随着时间发生变化。
因此,在直播营销打法的创新上,就需要去关注网络消费者的心智变化,也是基于此,聚划算几乎每年会输出新玩法,比如今年的“抢时段”心智和“对暗号”玩法,以及去年爆火的“神码内购会”。
我理解,这种单个微调以及多个互相借鉴的打法,都是基于动态化对用户的洞察与理解,这也可能是聚划算频道日访问用户同比超30%,成交同比超过90%的原因吧。
聚起来,才划算,聚划算一直在聚货品,聚人心的道路上不断求变,历经一次次蜕变,让消费者在购物体验上不断得到满足。
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