昨天上午,“小朋友画廊”刷屏了,据说是公益事件在朋友圈的第一次刷屏,那么问题来了,为什么其他公益事件没能刷屏呢?此外,刷屏之后,又在当天遭遇一场危机公关,是为什么呢?大叔今天聊聊这个事。
重点聊三个话题:
1、公益H5多了,为什么是“一元购画”刷屏了?
2、刷屏之后,此事为什么会立刻变成一场危机公关呢?
3、我们能从这件刷屏事件上,学习到什么?
一、为什么是“一元购画”刷屏了?
大叔看到不少人分析了,比如“1元钱证明你是一个好人”,大叔觉得这个总结有代表性,但不够全面。还有不少营销圈的人认为,每次刷屏的都是腾讯自家的H5,别人做可能就被封杀了。大叔觉得这个结论片面了。怎么说呢?
去年,大叔曾经与马云当会长的那个大自然保护协会合作,也参加过腾讯99公益日的活动,并在大叔20多个社群里发红包做了推送,目的就是希望大家能把保护树木的公益活动能够扩散给更多的人。结果有点惨,文章仅有2千多的阅读量,捐款数就更少得可怜了。
实际上,腾讯公益作为微信的一级入口,已经出现很久了,也策划了很多线上公益募捐的活动,为什么只有“一元购画”刷屏了呢?大叔觉得有以下4个原因:
1、洞察。
实际上,所有刷屏事件都带有一定的共性,那就是符合人性。
上周日,大叔听小马宋老师的营销课,他讲了一个例子来解释“什么是用户心理洞察”:你发了一张方向盘的照片,上面赫然地有一个巨大的奔驰Logo,然后你配了一句文案:北京果然好赌啊!请问,你真的是想表达“北京好赌”吗?
同理,朋友圈就是用来晒的,晒什么呢?优越感和你是个好人,“一元购画”符合“你是个好人”这个用户洞察。但似乎所有慈善都符合这一条?没错,继续。
2、门槛。
1元钱这个低门槛,是这次慈善H5成功刷屏的基础。所谓4P理论的“定价”。尤其是这个1元钱是官方主推的,直接出现在了页面上,而不是让用户自己随意填写,有金额就有攀比,到底多少合适呢?好嘛,这次不用攀比,1元钱就够。
3、故事。
所有刷屏的事件,都是一个非常号的讲故事能手,这次也不例外。精神智商人士通过画画来打开他们的心扉,展示人性的美好。H5的一幅幅画,首先是美的,有艺术气质,与作者本身的情况形成了强烈的反差。整个故事通过音频+图文的方式,很容易令人感动,也激发了所有人的参与感。
而其他很多公益筹款的项目,有一个最大的问题:就是在卖惨,比如我家境多穷多穷,家人病得多严重多严重,这种“比惨”的方式,实际上非常不利于在社交媒体传播,除非是一个公共事件,已经通过大量的媒体挖掘了很多其他层面和深度的故事。
此外,大部分环保的公益项目基本都是在讲大道理,比如保护水源地,造福子孙后代,节约用纸,就是少砍伐一棵树……大家似乎对这些大道理有些麻木,提不起参与感来。
4、仪式感。
实际上,提升参与感除了要有一个好故事,仪式感也是非常重要的,“一元购画”的仪式感有两个:第一个是购画,标上了画框的精美油画,一般是出现在拍卖会的场景,富豪们通过拍卖的形式,买下自己心爱的艺术家的作品。这次的“慈善义拍”,也符合这个场景,但实际上并不是买画,只有电子版的壁纸,实际上就是捐赠,大叔觉得,这是这个事件能够刷屏的非常重要的一个原因。
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