万能的大叔 的 第933 篇原创文章
众所周知，在世界杯期间，几支“洗脑式广告”狂遭吐槽。
大叔独家采访到了马蜂窝和知乎两支广告的幕后策划人叶茂中，据说最近叶老师因为其“冲突”理论引来了巨大的讨论和流量，超级兴奋，“制造冲突、重复播放，效果超出预期”。策划了知乎和马蜂窝的洗脑，叶茂中回应所有争议：没人喜欢广告！
其实在中国本土营销圈，还有一个比较知名的理论，就是华与华的“超级符号”。
“超级符号”的经典营销套路——找到一个清晰、易记忆的符号，然后通过高密度的投放，强化认知，最终达成战役目标。华与华为西贝莜面村设计的“I love you”，用这个世界性符号的影响力，推动西贝莜面村跻身中国餐饮行业一线品牌。当这样的经典套路遭遇了90后甚至95后这样的新青年，大叔发现，争议与吐槽纷纷。
“超级符号营销”只有这一种玩法吗？当90后、95后熟练掌握emoji式对话，玩转小猪佩奇、创造101“Pickme”、“了解一下”等全网流行“黑话”之后，“超级符号”应该怎么改造，才能符合新时代、新人群的偏好？大叔最近看到了一个案例，感觉有一些启发。
这个案例就是，美团火车票在这个月初上线的“熊猫跑路咯”案例，面向四川和重庆两地居民，主打核心信息是“6月首单9折”。
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全民共识的“四川符号”，也需要更in改造
“符号营销”，从字面解读，当然“符号”二字是重点。美团火车票希望在川渝两地首发突围，那么四川最具知名度和代表性的符号是什么呢？答案非熊猫莫属。不过，如果仅仅是动物园里的熊猫，对于年轻人来说可没有什么特别之处。
所以，美团火车票选择了“熊猫”来做这次促销活动的沟通符号，但又对熊猫形象进行了拟人化、萌化的改造。
美团火车票设计的这只熊猫形象，不仅继承了这一族群的软萌气质，还让它背了一只红色小书包。这只小书包一方面写上了“美团火车票6月首单9折”的核心促销信息，另一方面，这也成为了美团火车票和年轻用户沟通的“暗语”。因为背着书包出行的，不仅是熊猫，也包括即将迎来假期的年轻人，如此形象化的符号，让事件中的角色和目标用户的角色深度统一。
另一个维度，这只熊猫还熟谙各类网络流行文化。它知道成都春熙路上那只网红“爬墙熊猫”，会勾搭它一起结伴出行；还知道网络神曲“我想要带你去浪漫的土耳其”，会把这首歌改编成川渝人民的6月出行之歌。分别在6月2日、6月14日、6月21日三轮投放的朋友圈广告，把这只爱旅行的熊猫形象，展露无余。
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对话式互动，能否和当地城市符号一起玩儿？
现在，整个川渝范围之内，最红最in的熊猫，莫过于位于春熙路商圈IFS的那只“爬墙熊猫”。这只由国际著名艺术家Lawrence Argent创作的巨型熊猫艺术装置，高15米、重13吨，由3000多个三角形构成，在基本保持熊猫样子的同时，更加的数码化、抽象化。这里现在已经成为成都的新地标，当地人会和朋友约在“熊猫屁股下面见”，郭富城、刘嘉玲、倪妮等很多明星也曾经在这里打卡拍照。
那么，美团火车票的“熊猫”形象，能否与这个地标装置紧密关联，从而引起成都乃至川渝范围内的全民关注？答案是肯定的。
6月的第二个周末，美团火车票就在此设计了一场“熊猫超级派对”活动。这场活动于6月9日和10日进行，持续两天，一只戴上了红色蝴蝶型发卡、高达4.8米的超级大熊猫，与IFS“爬墙熊猫”上演了一场熊猫大戏。“美团火车票熊猫”背上红色小书包、手持火车票，向“爬墙”的网红熊猫发出邀请，“火车票9折，快点带我出去耍！”
除此之外，美团火车票还设计了上百个形态各异的小型大熊猫分布在广场上，现场还有网红熊猫舞蹈表演，供来往市民拍照、互动，通过微信朋友圈、微博、抖音等社交渠道二次传播。与此同时，前述朋友圈广告的第1支以“IFS熊猫失踪”为悬念，模拟电视新闻报道，充分引发成都市民的好奇心；第2支则把“熊猫超级派对”的现场内容剪辑成快闪视频，再度深化了事件影响力。
通过与城市地标合一的情节设计，本次传播的影响力达到了最大化，某种程度上让整个城市都参与其中。据了解，本次为期两天的美团火车票“熊猫超级派对”吸引了超过60万人次的客流，可统计的线上曝光高达数千万级别。
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与“我”有关，符号表达要与当代年轻人的生活暗合
对于美团火车票来说，这一次川渝两地“6月首单9折”是一次尝试。高铁促进了周边游，在端午小长假、学生暑假临近的双重刺激之下，美团火车票希望通过这样一场活动，驱动更多人高铁出行。
值得一提的是，与机票不同，火车票几乎是从来不打折的，所以，“首单9折”对消费者本身就是一个利益点，此外，借助美团丰富的旅游和餐饮资源整合能力，用户参与活动，在购票成功后还可领取酒店、景点门票、餐饮、休闲娱乐等多品类抵用券，可以在接下来的旅途中使用，促进了“生活圈”范围内的旅行全品类消费意识的形成。
美团火车票负责人魏长松表示，“高铁+小长假”的组合模式为“生活圈”提供了非常好的基础，“生活圈”借助美团吃喝玩乐的优势，将用户的生活半径从传统的30公里延展至200公里，同时有效的打通了美团本异地间的生活场景，为用户提供了更为地道的出行体验。
当然，对于年轻人而言，这样的沟通需要与“我”相关，才会激发“我”的兴趣。所以，熊猫形象喊出的，实际上是各位年轻人的心声——我要“马上回家吃嘎嘎”、“带你去撩棒棒鸡”、“老家老友老地方聚”、“一起去远方”等。快乐的出去耍，既是熊猫，也是年轻人自己。美团的大数据分析显示，去周边看风景、尝美食是年轻用户出行的最主要目的；大学生结伴出游、职场新人短途出游或回老家与家人朋友相聚，也是他们的主要诉求。
与此同时，考虑到年轻用户是美团火车票的购买主力军，这次在川渝地区还特别推出了校园地推活动、公交车身广告投放、春熙路大屏幕广告投放等形式，深入到当地年轻人“生活圈”范围内的聚集地进行沟通。当然，无一例外，这些沟通也统一使用了“熊猫”符号。
“美团在四川和重庆有着明显的渗透率优势，我们希望凭借此认知优势和本次专属优惠活动，让更多川渝市民选择美团火车票，并推动更多市民在'6月首单9折’的提醒下，在这个6月进行一次周边短途旅行，充分感受到高铁带来的便利”，美团火车票负责人魏长松表示。
据了解，此次美团火车票川渝“6月首单9折”活动，线上总曝光量将近4000万，线下广告投放覆盖人群超过300万，对拉动销售更是起到了积极的推动作用，成都和成都圈出发票量增长均超过60%，峰值更是达到140%以上。
从创意方式到传播效果，美团火车票充分验证了如何将“超级符号营销”这样传统的营销方式注入新的思维和元素，从而产生新的化学反应、获得让人惊喜的成效。而“传统符号更in改造”、“与全民符号对话式互动”、“符号沟通要与'我’有关”这3招，也值得更多营销人在未来的“超级符号营销”中借鉴和思考。
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