为了让公益出圈，腾讯要请100+头部自媒体写“软文”？

标“星标”，有干货，有工作！

第1131篇 原创文章

还有几天，就到腾讯99公益日。

作为品牌公关人，大叔每年都会关注腾讯公益在社会化营销上的创新。

因为公益传播想要出圈，挺难的，但在新冠疫情肆虐的今年，又显得格外重要。

前几天，腾讯公益官方向所有公众号发出一条召集令，大叔做个简评。

每年的99公益日，最重要的任务就是通过微信朋友圈等线上流量来为各类项目募捐，比如朋友圈广告就是每年公域流量的“标配”。

此外，因为私域流量更符合公益“品效合一”的目标，创意H5早就是99公益日的重头戏，比如实现全民刷屏的案例“1元钱购画”，PV超过4000万，总募款金额1130万，以至于99公益日的slogan都保留了“1块钱”的创意，叫做“一块做好事”，还增加了一语双关。

今年，腾讯公益向所有公众号推出“99公益日自媒体合伙人计划”，计划招募100+自媒体战队，预计将在99公益日期间触达超1亿+微信用户。

这100+头部微信公众号到底要为99公益日做什么呢？难道是集体写“软文”吗？

你还真猜得八九不离十。

每位自媒体合伙人不但将记录与传播99公益日大事件，还将1V1认领公益项目，组建公益战队，与粉丝一起为公益事业打call！

据说，招募活动才几天，自媒体报名十分活跃。

@果壳、@夜听、@日食记、@knowyourself、@石榴婆报告、@少女兔、@好奇博士、@大象公会等100家自媒体都已报名参与这次计划。

其实，腾讯前几年有陆续跟一些自媒体有过合作，但按照腾讯官方的说法，这应该是国内公益圈与公众号圈规模最大、影响力最大的一次“集体握手”。

最关键的是，如果说去年自媒体还只是在传播公益理念与项目，今年则是深度参与99公益日，通过“一起捐”的形式，1V1认领一家腾讯公益平台上的公益项目。

也就说，100+自媒体不仅自发认领了公益项目，还需要绞尽脑汁，使出浑身解数，凭借自己的内容生产能力、粉丝触达能力和私域流量裂变能力，扛起公益项目的转化率大旗！

这简直就是：以公益的名义，腾讯官方搭台，给了一个命题作文，最顶尖公众号参与的一次大比武！

大叔认为，这应该算是今年的99公益日的最大亮点之一，大叔本人也比较看好这次的创新尝试，理由有三：

1

公益的本质还是内容营销。

自媒体最大的优势就是会讲故事，而公益的传播和募捐，都需要一个好故事。“1元钱购画”的H5虽然通过形式创新成果实现了内容营销的突破，但由于过度依靠创意，其实很难可复制。

腾讯公益与100+自媒体的合作，由于这些头部且在各个垂直领域的佼佼者的参与，将真正实现公益内容的百花齐放，也尽可能覆盖到最细分的人群。从去年的小试牛刀到今年的大爆发。

大叔认为，这是腾讯公益回归到公益传播和募捐的本质，即“内容营销”，这里的“营销”不带有贬义，而是特指内容对转化的带动。当然，需要特别强调一点的是，公益内容一定不是“比惨”大会。

2

公益项目更需要私域流量。

过去几年，朋友圈投放硬广是99公益日的常用曝光手段，这种传统媒体广告流量的触达率一定是远高于转化率。今年，100+头部自媒体1V1认领公益项目，这种曝光方式开始从公域的广告流量转向私域的社交流量。

大叔认为，不仅是一种流量分发趋势，对于公益来说，更需要引发用户共鸣之后的转发和分享等线上行为，才能实现出圈和入圈，真正带来有效募捐。从这个角度来看，公益项目更需要私域流量。虽然我们都在吐槽微信公众号的打开率越来越低，但其实，一篇10万+甚至100万+阅读量的文章，其80%的流量都来自微信朋友圈和微信群。如何利用好整个微信的私域流量才是关键。

3

微信小程序的连接价值凸显。