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在品牌的壮丽征途上，智慧的创业者早已领悟，唯有以优秀的产品创意打造品牌，而非依仗广告创意。广告绚烂，广告华美，但若无产品支撑，又岂能令品牌声名鹊起？传统带来的思维定势，曾使众多创业者误以为只有通过拍摄如苹果经典《1984》般的时代宣言，方能创造伟大的广告。然而，就连在1984年，耐克仍能以出色的产品创意，创造AJ系列的璀璨辉煌。时至当下，苹果亦以全新iPhone拍摄新年贺岁片，兼具内容观赏性的同时，源于产品力的坚实支撑。时下的传播环境已大相径庭，消费者触点以及消费路径焕然一新。我们应该抛却一味追求表达的思维范式，而是追寻完整沟通的最佳途径，并建立起一种新传统。在我们探寻品牌塑造奥秘的道路上，总结可得四个步骤，予以呈现。1、品牌价值乃是至高无上的导向。
在这一步骤中，我们需雕琢出一种全新的价值取向，或是进一步强化原有的品牌DNA，将品牌所秉持的精神内核彻底呈现。2、产品创意扮演举足轻重的角色。
它能将抽象的品牌价值转化为具象的产品表达，打造崭新产品，开辟全新功能，或是将创新元素融入常规产品，以真切将品牌的价值观阐述于世。换言之，项目启动之初，我们应铸造出那逐渐凝聚而成的产品创意，方可轻启广告创作之门。3、广告传播乃作为品牌传递产品创意的重要工具。
广告价值不再仅仅在于纯然表达品牌的价值观，而是致力于将产品创意传播至用户，向他们倡导品牌所倡导的生活方式，并以具象的产品形象向用户昭示品牌的价值所在。
如此，广告标榜的乃是对品牌传递的明确阐述，再无其他多余的内容。4、行动力的承接。
该行动力或可呈现销售价值，亦或以其他形式显现，然核心乃在于唤醒用户，在广告传播之后，引导他们更深入地与品牌互动。众多案例中，我们能见到的往往是跟随一次大规模品牌传播之后，品牌紧随其后派发回馈，恰以此福利机制激发更深层次的用户与品牌之间互动。优秀的创业者始终明白，对于广告的价值应有正确认知，绝不可让它消失在虚无缥缈之中。广告应与产品相辅相成，共同塑造一个更坚实可靠的品牌。
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作者介绍：
曌露，企业二级人力资源管理师。
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