北京西路是上海的心脏街区，一个多世纪以来，始终东西方文化混杂。老上海霓虹招牌美琪大戏院与光怪陆离的奢侈品大店交相辉映。
“麦金侬酒店”是隐身其中的一座老建筑，它根本不是一家酒店，而是一个沉浸式剧场。
走在北京西路上你仿佛正在经历庸常的一天，而一旦踏入麦金侬，瞬间进入诡秘的梦境。
《不眠之夜Sleep No More》剧照
火遍全球的沉浸式戏剧《不眠之夜Sleep No More》几年前第一次进入上海，演出公司Punchdrunk不辞劳苦跑遍旧货市场，以上世纪三十年代上海的复古审美，采购了多达七个集装箱的道具。
沉浸式剧场，而非镜框式舞台，截然不同于传统戏剧的模式。这种新奇的体验吸引了大批观众，一票难求。
2023年9月12日，最新一部《不眠之夜》上演，VALENTINO华伦天奴第三次成为演出的合作伙伴。这场合作演出还首次向公众售票，9月4日发售一启动，4分钟票就被抢光了。
VALENTINO华伦天奴第三次合作《不眠之夜》
这次VALENTINO与编舞导演Conor Doyle合作，从创意总监Pierpaolo Piccioli的Black Tie系列中为每个演员挑选一套作为“戏服”。
不分男女，无论风格，都戴着黑领带。传统的“正装”标签不复存在，黑领带似乎只是一个神秘组织的暗号。
沉甸甸的黑色幕布掩映着小门，观众步入，浓浓黑暗中，几缕红色、橙黄色的灯光射出清晰的线条，投向场地中央一个“纵向切开的房间”结构，光芒中灰尘在上下浮动。
一个声音在黑暗中响起：“导演的目的是引领，而不是限制观众——天马行空的想象……”一位女演员从观众中走进光芒里，黑裙、白领、黑领带，裸露出手臂和肩膀强健有力的线条。
她极速扭动、旋转着身体，像是在梦魇之中剧烈对抗着什么，疯狂释放着内心的情感，黑压压的观众环绕在她周围。
9月这场《不眠之夜》以这位女演员独舞开场
她引领，观众跟随，穿过黑暗的走廊，踏过木质台阶，顺着被抚摸得光滑的木扶手，进入新房间。
五六个演员像是从观众人群中钻了出来，围坐成一个小圈，他们依次独舞，又彼此共舞，像是某种宗教仪式，又像是个心理实验小组。
节奏越来越快，共舞的人越来越多，不同房间、角落都在上演着不同的剧情。
有人一身素色黑白，有人周身亮片、羽毛，也有人穿着浓烈的红，长长的拖尾，蕾丝、铆钉、镂空、印花……
只需演员细微的动作与眼神暗示，人群仿佛着了魔一样跟着舞步不断前进，在狭窄的楼道间上上下下。有时你发现自己落了单，而在你身边就有人在舞蹈，这个角落的故事便是独属于你了。
像是某种宗教仪式，又像是个心理实验小组
铺天盖地的红色调印花墙纸、繁复华丽的水晶壁灯、奇奇怪怪的残垣断壁……这一切太酷了，让人想起上世纪70年代纽约的Club 57，各路艺术家在这里挥洒才华，主流文化与亚文化融为一炉。
演员和观众并没有太大差异，只有那鬼魅的朋克长眼线，和若有所思的状态，让你意识到演员正沉浸于一个故事之中。他们像第一次来到这里、异世的人，眼神怪怪的。
没有传统舞台，演员和观众之间没有界限。每个人都可以选择观看的角度和内容，每个人体验都不一样。没有复杂的形式，只有音乐而没有台词，观众全身心沉浸，感受剧情变化、人物情绪与服饰的美感。
舞者们渐渐进入一种集体狂欢的状态，“黑领带”最终被打开，它不能束缚灵魂，也不是男权的象征，一切习以为常的规则，好像都可以被打破。
演员们在“纵向切开的房间”里进入狂欢状态
《不眠之夜》的火爆，戏剧新媒体《空间戏剧》从专业的角度加以分析。认为这是上世纪60年代，美国导演理查·谢克纳倡导的“环境戏剧”的一种。
所有空间都是表演区域，所有空间也是观赏区域。不必为了突出演员表演而压抑其他剧场元素，而脚本是可有可无的。
而波兰导演格洛托夫斯基认为剧场的目的不是“观看”，而是在场每一个人的“聚会”。他试图取消舞台和观众坐席的界线，让演员在与观众交流互动中完成表演。
这些“观演关系”的思想遗产，在今天得到了实现。观众的跟随和围绕成为演出的一部分。而VALENTINO的戏服，成为剧场元素之一。
演员选择的穿戴，似乎是不分季节、不分场合的，既有VALENTINO最闻名遐迩的晚宴礼服，经典铆钉鞋，也有质地厚实的大衣和长袜，似乎就是要对“整齐划一”说不。
每个人的戏服都不一样，似乎就是要对“整齐划一”说不
戏剧，其实在VALENTINO诞生之初就扎根于灵魂之中。创始人Valentino Garavani年轻时去看歌剧《卡门》，一部关于爱情、欲望、嫉妒、仇恨的悲剧。
后来他回忆说：“舞台上所有服装都是红色的……包厢里的女人也大多穿着红色衣服，她们像阳台上的天竺葵一样向前倾着身子，座位和窗帘也是红色的……”
这也许就是为什么，《不眠之夜》整场演出中红色的灯光、长袍和红色印花墙纸，给人一种似曾相识的感觉，一点宗教般的神秘感，很VALENTINO。
时装行业，大秀和大展司空见惯。各大时装屋每一季都要想新的创意，从故事、场景到模特都竭力创造新鲜感。
而《不眠之夜》全然跳出了走秀的框架，观众与演员始终相伴，度过一个小时深深投入的时间。
演员似乎与观众有互动，又像是在游离，观众走在剧情之中，几乎能触碰到演员的衣襟。这份若即若离留下深刻的印象，进而转化为品牌的感召力，观众对品牌的忠诚度。
演员似乎与观众有互动，又像是在游离
一家专注于研究奢侈品营销的网站the Brand Hopper不久前全方位解析了VALENTINO的营销策略，列出了VALENTINO的几大杀手锏——引人入胜的故事、活跃的数字化、与受众的情感链接，而其中非常特别的一点在于，体验式营销。
在《不眠之夜》现场，空间里还弥漫着一种奇异的香气，复杂而幽深，香氛想必也是来自VALENTINO品牌世界。
听觉、视觉与嗅觉，观众感受到不同强度的感官刺激，更容易从现实中抽离，沉浸于当下这个玄幻世界，像是在做梦，而又睡意全无。
为受众营造体验，要有趣，还要独特，这是建立情感联系最棒的方式。受众最先感受到的是“惊喜”，紧接着是兴趣，以及社交媒体上的分享，一个人影响一个小圈子，这个小圈子可能继续影响下一个圈层，形成经典的“伞状传播”。
9月这个不眠之夜，对公众的售票则有机会引来“路人甲”，从而丰富品牌的受众池。鼓励更多人走进VALENTINO的世界，加入之后，所有人都会感到自己属于一个社群，这个社群“非常酷”。
VALENTINO第一次与《不眠之夜》合作是2021年9月，那一季选用的是2021秋冬ACT系列，故事叫作“如梦新生”。
观众走入一个昏暗迷宫，三个平行空间里发生着各自的故事，最后，角色从不同空间穿过层层叠叠的布景，聚集到场地中央起舞，一场华丽的迷梦。
VALENTINO第一次与《不眠之夜》合作是2021年9月
这一新奇的表演方式在第二季合作中有了全新剧情。
2023年4月场《不眠之夜》主题为“The Box盒”，角色身穿Unboxing VALENTINO 2023春夏系列作品，整个剧场被分隔出各个风格迥异的小房间，而又以透明窗户和半掩的木门与外间连通。
演员会突然伸手随机邀请一位观众走进房间，在观众耳畔低语，讲述这两人在另一个时空的过往。一场心跳加速的历险，剧中人那幽幽的眼神让人无法忘怀。
今年4月场《不眠之夜》主题为“The Box盒”
每次合作，VALENTINO都带来全新一季作品，剧情也是大换血。身处其中的人，能感受到一种信号、一种呼唤，却得不到标准答案——叫人越陷越深。
看得出来，VALENTINO讨厌平庸。《不眠之夜》的演出甚至有些许吸血鬼、恐怖片味道，吱吱呀呀的木门、破旧灯盏、断裂的廊柱、墙上陈旧的布饰、黄黄的中药铺子、魅影面具……
而总有鲜艳欲滴的VALENTINO红穿插其中，让人欲罢不能。种种极具视觉冲击力的画面，在演出后喷涌于社交媒体。
这些年，大秀、POP-UP之外，VALENTINO不断推出全新的活动，每次都力求穿透性，给人“从没见过”的撞击。
2022年3月的VALENTINO巴黎大秀，是一个粉色异度空间。
秀场上视线所及的所有地方都被覆盖上了粉色，走秀的80多个造型中有一半以粉色为主题——你见过还有哪个大秀是这么干的吗？
秀场上视线所及的所有地方都被覆盖上了粉色
当年9月，VALENTINO更进一步，在中国北方滨海阿那亚打造了一个粉色世界，粉色的建筑、粉色的巴士、粉色的单车……所有现身的名人明星都从头到脚穿粉色。
这一事件让#ValentinoPinkPP#话题的微博阅读冲上1.4亿。
今天的VALENTINO，表现可谓野心勃勃，敢于玩出这些稀奇古怪的游戏而不担心犯错。从公司经营层面亦不难看出，2022年，VALENTINO营业额超过14亿欧元，同比增长15%，营业利润同比增长30%。
事实上，VALENTINO业绩从2021年开始就超过了疫情之前的水平，疫情阴霾如今涤荡一空。
高增长不仅仅是营销功劳，2020年6月上任以来，首席执行官Jacopo Venturini做出了一些重大决策，这些做法无不立足长远，并在短期内付出了不小代价。
已有20年VALENTINO工作经验的首席执行官Jacopo Venturini
比如，VALENTINO压缩批发渠道，销往精品买手店的商品比例下降，而直营店获得大幅增长。单店业绩提升的同时，还开出了更多直营店——计划在2023年底在100个国家拥有221家直营店。
更给客人带来惊喜的是，品牌在全球重要城市布局新的概念大店，其中包括升级焕新的巴黎蒙田大道旗舰店。
显而易见，直营店是最有利于品牌形象塑造、与消费者沟通，保持全方位高水准服务的渠道。
巴黎蒙田大道上的VALENTINO概念店
VALENTINO还宣布将在2024年关闭年轻副线RED VALENTINO，全力聚焦核心品牌。对经典铆钉作品不断强化、发力更多标志性单品、更多大规模的强势活动……公众对VALENTINO的认知被一次次强化。
2012年被赫赫有名的卡塔尔王室基金Mayhoola以8.58亿美元收购之后，VALENTINO保持着强劲的前进势头。
2023年，开云集团宣布，收购VALENTINO 30%的股份，并有意到2028年斥资17亿欧元收购100% 的股份。
十余年时间里，公司估值翻倍。而已有20年VALENTINO工作经验的首席执行官Jacopo Venturini将延续他成功的事业。
在大刀阔斧的内外改革之后，VALENTINO走上了高速发展的轨道。品牌定位攀升，销售业绩耀眼。
而大胆的突破性的营销，与公司策略一脉相承，是品牌姿态的绝好象征。每一个“VALENTINO社区”的人都不怀疑，下一次脱胎换骨的新惊喜正在路上。
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