“这一合作伙伴关系将专注于LVMH的15个品牌,然后在整个集团进行更广泛的部署。”今年6月,彭博社报道了全球第一大奢侈品集团LVMH与Google之间的合作。
合作周期目前规划是五年,很可能更久。LVMH高管直言,疫情是合作的加速剂:“过去18个月是变革性的,LVMH需要利用数据,让客户体验更加流畅。”
奢侈品巨头需要IT专家帮助他们改善运营、预测客户需求、优化库存等,特别是“提升高净值客户在网上个性化的购物体验。”
时尚行业与科技联姻由来已久,双方从小规模尝试进入深度改造。
香奈儿、Burberry和Prada也不断发出响动,他们早早涉足人工智能、区块链技术,唯恐在时尚行业的科技竞赛中落后。
中国市场的情况也差不多。
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去年2月,总部位于深圳的中国高端时装品牌ELLASSAY歌力思官宣了一位虚拟偶像@Elisa,运用计算机制图技术,Elisa为歌力思拍摄了超现实主义的时装大片。
ELLASSAY歌力思虚拟偶像@Elisa
歌力思1996年在深圳开出第一家店,2015年上市,这些年在海外收购了多个风格鲜明的时装品牌,包括德国Laurèl,法国IRO Paris,英国self-portrait等,已经成为一个多品牌、全球化的女装集团。
当时全国上下处在疫情下的居家状态,歌力思很快又在3月举办了一场特殊的时装秀。
模特在绿幕前走秀,展现新一季的时装。而数字技术将这场秀制作成高质量的画面,在线上直播。
ELLASSAY歌力思绿幕科技时装秀
同步地,歌力思邀请时尚博主和评论人参与直播讲解,调动全国的门店和导购,将画面传达给客人们。
歌力思将直播平台权限开放给全国各地的门店,每家实体店铺都成为了一个直播间。导购无缝化身主播,同时在还微信社群中,为客人提供各种响应。
今年7月,歌力思参加了微信组织的一场招聘活动,联合脉脉、BOSS直聘等招聘机构和腾讯生态的合作伙伴,让人才和公司在微信空间里找到彼此。
歌力思专门举办了一场直播活动,寻找的人才集中于公司的数字化部门。
面对镜头,歌力思CIO说,集团从去年开始数字化转型,目前最需要的是小程序、私域运营和商业分析方面的人才。
歌力思HR也提到,数字化带来的另一大人才需求是主播,现在每一周,歌力思都在视频号等平台举办直播活动。
希望主播颜值高,而且时尚嗅觉灵敏,懂趋势会搭配。这一快速变化的新鲜岗位要求超强的学习能力。
ELLASSAY歌力思每周四直播
这场直播招聘活动是歌力思与腾讯合作的冰山一角。2020年9月,歌力思与腾讯智慧零售宣布达成战略合作,让人不由得联想起LVMH与Google的合作。
歌力思与腾讯的合作大部分都落在私域生态上,也就是以微信小程序为主阵地,构建品牌线上线下一体化自主经营的业态。
品牌官方微信公众号的粉丝、小程序商城的用户,导购的微信好友,都是私域生态的组成部分。
腾讯将调动自身的流量和数据能力,帮助歌力思运用小程序、企业微信、视频号等等工具,获得更多客人,增加老客人的粘性,从而提升销售业绩,让客人体验更加愉悦。
这对歌力思来说是一件大事,歌力思在2020年财报中写道,公司正在加速微信生态圈的布局,包括小程序商城在内,公司线上整体收入达到2.49亿元,从2019年占比5.12%增长到13.15%。
董事长夏国新公开表示:“2021年将是公司的破圈年,打破传统企业标签,成为数字化引领的新型企业。”
腾讯智慧零售服装行业生态负责人曹超云接受我们采访时透露,纵观中国服装行业,不少知名公司的小程序销售占比已经达到了5%以上。
也就是说,对于年销售额100亿以上的大公司来说,这部分业绩的规模每年高达5亿。行业的快速进步让企业们都有了紧迫感,歌力思也期望在私域这个赛道上找到增量。
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最近大半年,腾讯智慧零售团队经常出现在歌力思总部,和歌力思CIO带领的IT团队一起工作。
加上各个不同环节的服务商,十几个人一起开会是常事,每一两周就会有一次。歌力思董事长夏国新每次必到,在会议上提要求、研究细节。
在私域生态的建设过程中,歌力思秉承的理念是一切从用户角度出发,减少用户需要学习的步骤,而最大程度地让导购来服务。
线上和线下思路一致,坚持的是最古老的“顾客是上帝”法则。怎样确保私域的业绩是增量而非仅仅是线下渠道的转移?怎样给出定制化的方案并且与现实情况适配?
“这些前所未有的挑战激发了我们能力的提升。”曹超云说。
演员袁泉穿ELLASSAY歌力思2021春夏真丝白衬衫
私域生态的建设一方面要不断积累、沉淀更多用户,另一方面是需要通过运营,让流量活跃起来,获得更多价值。
腾讯已帮助歌力思完成了私域的基础设施建设,眼下工作的一项重点,就是规划:如何运营?
企业微信这一工具已经在歌力思普及,导购人手一个。她们用企业微信添加用户,建立群聊,把传统上店铺内和客人的聊天完整转移到了线上。
现在每一天,歌力思总部都会通过企业微信后台为导购发送任务或提醒,帮助她们精准地展开与客人的互动。
不同特点的会员被分别纳入不同的标签和群,在各个不同的群里应该发送什么样的图文视频内容,什么样的优惠卡券,都有精细的研究和划分。
甚至连导购在客人一对一聊天时,都能快速找到合适的视频资料,帮助客人了解某件衣服的上身效果,搭配方式。
歌力思在总部组建了运营团队,主要支持直播,也产出其他内容,是导购日常运营的素材。
ELLASSAY歌力思携手BOBOSNAP 特邀马思纯和妈妈、姥姥一同出镜拍摄大片
带来更大想象空间的,是腾讯对用户数字化资产的沉淀与挖掘。而更为精细的是,腾讯可以帮助歌力思发现那些有流失危险的会员,从而督促导购及时维护,触达、拉回。
超越零售层面,腾讯还可以帮助品牌策划联动营销。基于行业洞察,更好地制定微信广告的投放、引流,让投入更有效率。
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在国内服装行业,智慧零售已经进入普及阶段。品牌需求五花八门,一些潮流品牌借此为客人带来酷、新颖的感受。
今年6月Vans在上海开幕了品牌体验中心,搭载了智慧零售系统。客人扫描商品小程序码就可以快速浏览详情,店内的智慧购物大屏帮助客人飞快找到感兴趣的商品。
Vans在上海品牌体验中心搭载智慧零售系统
随着社群的不断壮大,Vans开始尝试分层,建立“忠实粉丝群”,“尖货爱好者群”等细分社群,进行更进一步的深度运营。
也有些品牌会借助“腾讯有数”工具,勾勒小程序用户画像,以后端转化数据指导广告投放,带来业绩成倍的增长。
曹超云透露,与腾讯智慧零售合作的服装公司中,有许多行业头部品牌。对于较大规模企业来说,对智慧零售的需求水到渠成。
与数码、美妆这些比较标准化的产品不同,服装是因人而异的,非标准品,这就意味着导购在销售中扮演的角色格外重要。
导购一方面需要了解客人,对方的身材、偏好等,另一方面需要了解商品,以及流行趋势,色彩、搭配技巧等。
智慧零售提供的多重工具,支持导购在线上为客人提供更精细、个性化的服务。
2020年2月份开始, FILA斐乐加大了自己的官网和微信小程序上的突破
在平台电商日益成熟的今天,私域生态对服装公司有着特别的意义。
首先,品牌最为看重的“会员”被掌握在品牌自己手中,日积月累,品牌沉淀出属于自己的数字资产;其次,私域利润更高,因为不存在平台扣点;此外,在这样一个生态中,品牌可以掌控自己的营销节奏,618、双十一这样的营销节日,可以自主选择是否参加。
曹超云说,做私域对所有公司来说都是CEO工程,因为这需要打通线上和线下,涉及到的利益平衡需要高层决策才能执行下去。
此外,需要极强的运营能力,社群运营玩法不断变化升级,也需要优秀的团队支持。
过去几年,腾讯智慧零售持续为商家展开一个名为“小程序倍增行动”的培训,现在也有了腾讯智慧零售学院,用线上和线下的课程体系帮助商家的私域业态成长起来。
不断深入的过程中,这个团队也一直在为合作品牌提供分阶段的运营诊断、探索破局之路,相当于一个背后的智囊。
时尚行业面对的是越来越聪明、越来越讲究的客人。越来越多的品牌发现,私域正在带来可观的新的增量。
私域运营,就是与品牌最宝贵的财富——客人保持密切的直接联系,在每一次营销,每一次一对一的服务中积累流量,为品牌积累蓄水池,为未来带来更大、更神奇的想象空间。
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