你好，这是「火星洛克」每周连载的第 3 篇，我的 Newsletter 主要覆盖「商业、科技、产品、创业」等主题。分享这些主题时，我会尽量选择「半衰期」长的研究对象，期望这些内容在长期来看，对读者依然有参考价值。
其中我有一部分我会选择「商业人物」，希望能够通过挖掘他们成功与失败背后的故事，提炼一些在当下及未来都有价值的原则。本期就为大家分析一位曾经在中国商业史上赫赫有名、投资战绩堪称「中国巴菲特」、近期异常低调已淡出大众视野，但其门徒的产品又与你的生活密切相关的商业教父 —— 段永平。
如果你对这个名字比较熟悉，那么请直接查看下面的高清大图，结合后文提炼的他的「决策系统」、「创业原则」和「投资原则」获取精华。
如果你了解不多，我说几个与他相关的品牌，你肯定听过或用过其中至少一个：小霸王、步步高、OPPO、VIVO、一加、小天才、网易、拼多多。是的，这些与你生活息息相关的品牌，段永平都参与了创办或投资，他的一些原则及理念，也深刻影响了这些企业的发展。怎么样，是不是开始有些好奇了？
段永平为什么值得被研究？
在选择商业人物时，我的标准是「持续多次成功的战绩」和「系统可循的方法」。商业上，失败是必然的，成功是偶然的，但持续多次的成功，则背后一定有科学、系统的方法支撑。而这些方法，如果有书籍、采访等渠道客观记录，则能帮助我们更全面地了解这个人的决策系统，成为可参照学习的对象。
段永平完全符合这两个标准。
持续多次成功的战绩：作为企业家，创立「小霸王」和「步步高」两个品牌，推出小霸王学习机，90 年代席卷全国；推出步步高无绳电话、VCD、电子学习机等产品，也是全国知名。
作为投资人，投资了网易、苹果、茅台、通用电气等股票，收益达百亿级别，被誉为「中国巴菲特」。近期还投资了拼多多、极兔等新兴企业，他践行的「本分」原则更是被写入了拼多多的招股书。
系统可循的方法：通过公开的《段永平传记》、《段永平雪球投资问答录》等材料，我们不仅可以系统了解他创办企业并一路做大做强的历程，还能了解到他的创业原则、投资原则，发现成功背后的规律。
在研究了大量的公开资料后，我汇总了下面一张大图，如果你对创业、投资感兴趣，或者曾经掉过坑，可以参考下这个图，了解段永平的底层决策系统及原则，相信会对你有新的启发。
一张大图
决策系统
在翻看段永平的传记或公开采访时，看到最多的 2 个字就是「本分」，这是他的决策系统里的核心原则，也是他的商业门徒们在自己公司通用的核心价值观。
什么是「本分」呢？我的理解是对任何人、任何事，在任何领域，无论是创业、投资、家庭、交友，都追求本质，遵循长期主义和稳健主义。相反则是过分关注短期利益、追求捷径、总想办法“弯道超车”、表里不一、甚至游走在道德和法律的边缘。
举几个具体的例子：
段永平从小霸王辞职时，做了 2 件关键的事情。一是和原来的上级口头协定一年内在国内不做同类产品竞争，他因此选择从中山搬到东莞另起炉灶做电话相关产品，做学习机也主打海外市场，头一年过得异常艰难差点倒闭。二是在新公司推行员工持股计划，并主动借了几十万给追随他创业的陈明永（后面的步步高视听负责人、OPPO 创始人），吸引了一大批关键人才。
90 年代国内电子产业流行「取外国名字」、「质量以次充好」，而小霸王、步步高则坚守原创，一步步把自主品牌做起来，在产品设计、质检、客服等环节也设立了比同行更高的标准，最终目的只是「为了保障消费者权益」 —— 段永平说“企业的发展靠的是消费者，若要获得消费者的忠诚，你就必须是真的很本分。过去、现在和将来永远都不骗人，靠一时作秀是不行的。步步高的产品比同类产品价格高了 10%，但销量一直很好，为什么？因为我们始终坚持宁愿失去一个客户，也绝不会去骗人的原则。”
步步高教育电子很早就想购买「小天才」这个商标，但即使开价 300 万持有人也不卖。几年后他们注意到持有人因资金周转出售其他资产，故找了代理机构重新洽谈，并最终以 30 万拿下了商标。然而公司负责人金志江知道后，主动给对方额外打了 270 万，并告知对方“我们就是当年的步步高，我们认为当年你的品牌值 300 万，现在也值 300 万。我们今天让你签字，把 270 万补给你。”
段永平提倡的「本分」是如何得到充分的践行呢？他的底层工具叫「止错清单」（Stop doing list），即哪些事情不能做的一个清单，这和查理·芒格的「逆向思维」不谋而合。有了这个清单，就能约束自己和团队，保持本分，持续聚焦做正确的事情。
早在工作没多久的时候，他就开始实践这个点 —— 「选择长期感兴趣的事情，而不是短期的经济利益」。在某次活动中，他分享到“我是学无线电的，但我没有干这个，因为这不是我爱干的事。当年研究生毕业时找的工作说，你多少年能当处长，两年能分房子，鸡鸭鱼肉有得分。但是我没有兴趣，所以我离开了。后来去的佛山无线电八厂，当年这个只有几百人的公司招了 100 个本科生、50 个研究生，大家都不满意，很多人都想走。结果我离开两年后小霸王都做出来了，回去一看，那帮人都还在。”
在步步高创立时，他确定了「三不赚」原则 —— 违法的钱不赚，违背道德的钱不赚，超过能力的钱不赚。在发展了 5 年后，又确定了「四不」战略 —— 不搞多元化、不融资、不上市、不过早地搞国际化。这些都是在自己和他人失败经验基础上积累下来的 stop doing list。
理解了段永平的底层「决策系统」后，我们再来分析他的「创业原则」和「投资原则」。
创业原则
如何做好战略？
段永平很少主动聊起「战略」这个术语，他更经常说的「这是不是一个好的生意」。他打造一个生意时，主要会下面 4 点入手。
（一）聚焦，明确哪些不做
乔布斯在重返苹果时，做的第一件事就是画了一个四象限（个人、专业、桌面、笔记本），只做 4 个产品，然后砍掉公司其它的所有产品线。段永平在这点上，也是「聚焦」的典范。他提到“一个企业家应将 80% 的精力放在 20% 的东西上，这 20% 的事情能给你带来 80% 的收益。每个企业的资源都是有限的，包括人力、物力、财力，把有限的资源用到无限的投资上去肯定要有问题”。
而从小霸王到步步高，他也一直专注在电子行业，产品相对单一。即使后面发展为数字视听、通讯设备和教育电子三个领域，也是各自独立发展。前面提到的「三不赚」和「四不」战略，更是明确划定了公司的商业边界。
（二）清晰的定位
清晰的定位和聚焦的方向是相辅相成的。
段永平最著名的一句话是「敢为天下后」，但他这个方式并非简单地抄袭竞争对手的产品，而是在清晰研究对手的基础上，洞悉背后的用户人群及潜在需求，找到自己可以提供差异化服务的切入点。
小霸王最初是“山寨”任天堂的红白机，当时中国开始兴起电脑热，但一台要一两万。段永平巧妙地抓住了人们想学习电脑、又承担不起这么高费用的痛点，在游戏机硬件的基础上，绑定了键盘、学习卡，并提供了打字、编程等软件，售价仅两三百，一下子就击中了「望子成龙」的家长们，打开了市场。
步步高系的企业，在推出产品前，也都会先明确自己的细分领域、目标客户和切入点。
段永平发现，苹果在进入中国市场后，没有针对性地调整符合中国国情的竞争策略。他提到“苹果无法在中国战胜我们，他们有时候太固执了，做出了很多伟大的产品，比如他们的操作系统，但我们在其他方面胜过他们”。
比如 OPPO 主打的「快充」，以「充电五分钟，通话两小时」一句广告语迅速打开了市场。而 VIVO 早期则充分研究了 18-35 岁的年轻用户，挖掘出听音乐这个强需求，推出了主打听歌的 HiFi 音乐手机。
（三）长期视角，慢就是快
2006 年，一个网名为
fast
is
slow
的人以 62 万美元拍下了和股神巴菲特的午餐，这个人就是段永平。
就像他的网名，段永平一直认为「欲速则不达」，应该以长期视角来经营企业，在正确的方向上慢慢做，相比急于求成的竞争对手，少犯错误就是快。
段永平和巴菲特
在步步高布局手机业务时，当时的诺基亚如日中天，段永平提到“我不敢说在中国这个市场上，和摩托罗拉、诺基亚 3 年决胜负。但是我相信，如果给我们 5 年时间，且这个市场还在，我们肯定能做得比较好”。
果不其然，步步高从功能机时代，进化到智能机时代，分化出 OPPO、VIVO 品牌，而诺基亚、摩托罗拉则早已退出了市场。
（四）明确的使命、愿景、价值观，有利润之上的追求
使命、愿景、价值观，每个企业都会提，但真正落实下来，让每个员工都理解和认同非常难。这需要上行下效，企业 CEO 做出表率并反复传递案例。
前面分享过「小天才」300 万买商标的故事，其实「本分」始终贯穿于段氏企业的核心价值观，是段永平 3 个嫡传弟子的口头禅。自称段永平第四个弟子的黄铮，在拼多多上市时，更是直接把它写进了招股书。
拼多多招股书上的公司价值观
如何做好产品？
段永平堪称中国 90 年代最成功的产品经理。他的「敢为天下后」和「止错清单」在我看来是他打造爆款产品的秘诀。
现在我们讲做产品，习惯说 MVP（最小可行化产品）、PMF（产品市场匹配），背后的含义是通过最低的成本，找到明确的用户需求，并推出产品。
而段永平的「敢为天下后」，则恰恰是在当时的时代背景下，寻求 PMF 的最佳手段。
敢为天下后，意味着已经有了「经过验证的真实需求」 ，加上自己寻找的「清晰的目标用户」和「差异化策略」，打造出用户喜爱的产品的风险就大大降低了。
而止错清单这一点上，在 90 年代大环境以次充好、快速致富的氛围下，段永平自始至终坚持「质量第一」，不欺骗消费者，并重点在产品设计上提升质量，结合完善的售后体系，才使得步步高系企业一直走到了现在。
段永平还非常不认同「性价比」这个叫法，他在一次采访中提到，“性价比，都是给自己找借口。一定要把重心聚焦在用户上，也不是我们非要做高端还是低端，只是把自己能做的事情做好了。性价比实际上就是性能不够好的借口啊，我希望我们公司不会再在任何地方使用这个词了”。
如何做好营销？
在营销领域，段永平绝对是大师级的存在。
早在 95 年，他就通过让成龙代言，结合“望子成龙小霸王”的广告语，做到了 10 亿的年产值。在步步高时代，更是在央视连夺“标王”，打造广告规模效应。
有一年竞争对手爱多 VCD 也跟进了这个策略，斥巨资成为标王，并找来成龙拍摄「爱多VCD，好功夫」的广告片。步步高后面想出了一个借力策略，找来李连杰拍摄了「步步高，真功夫」的广告片，互相呼应，瞬间成为街头巷尾的热谈话题。
不过在段永平看来，这些外界津津乐道的话题，都只是表面。
他提到“所有的营销都是锦上添花，核心的是产品能不能够满足需求，质量是不是行业的顶尖水平。消费者买的不是品牌，也不是广告，他们买的是产品”，一语道出了营销的本质。
当然，他也非常擅长在有了清晰的定位、生产出质量领先的产品后，把定位高效地传递给目标人群。
“营销，就是用最简单的语言，把你想传播的信息传播出去” —— 前面提到的小霸王、步步高、OPPO 的广告语，都是最佳的案例。
段永平还非常擅长计算营销的 ROI，并敢于在关键点上重注投入，获取最大化的效果。比如多次投放央视黄金时段的广告，表面看似狂热，实则每一次都经过了周密的核算。
在营销渠道上，步步高还十分鼓励经销商购买它的股份，实现双方的利益捆绑，共担风险。这一举措不仅在早期帮助步步高战胜了众多竞争对手，还在后来手机市场从功能机往智能机变迁时，帮助 OPPO、VIVO 实现了成功转型。
如果你去三四线线城市，会发现线下的手机店，几乎都是 OPPO、VIVO 的 logo， 这也是借鉴了酒企「免费为餐馆装修门面来换广告位」的方法，实现了低成本、规模化的线下覆盖，营造出「哪哪都是 OV 品牌」的感觉。这一模式甚至被复制到了东南亚、印度等地。
三四线城市、印度街头的 OV 广告
如何打造好团队与文化？
段永平当时从小霸王出走，最直接的原因就是和上级建议进行股份制改革被拒。因此他在创办自己的企业时，一开始就非常重视团队与文化的建设。
他一方面通过「全员入股」的方式吸收人才，甚至借钱给陈明永等人入股。
另一方面，持续以「信任与授权」的方式管理团队。据说当时他从小霸王离职交接，只花了 15 分钟 —— 因为大部分的工作都授权出去了。
在步步高时，他发展出视听设备、通讯设备、教育电子三个子公司，并分别培养了陈明永、沈炜、黄一禾三个接班人，各个公司完全独立运作，而他则远走美国当起了「甩手掌柜」。
在我看来，他能做到这些，核心是个人有强的「同理心」，对员工、合作伙伴甚至竞争对手都有极强的同理心，这也是「本分」这一底层原则的最好注解。
比如前面提到的经销商持股方式，就从步步高时代一直贯彻到 OV 时代。
OPPO CEO 陈明永在招募代理商时，提到“如果文化认同，理念一致，代理商没有钱开展业务的，OPPO 可以先借给他”。在 OPPO 从功能机往智能机转型时，因决策失误，与供应商还有很多功能机订单，而这些材料无法用在智能机的生产上。对此，OPPO 一方面对供应商承诺照单全收，另一方面则让经销商大幅降价促销，自己负责补回差价。虽然付出了数亿元的代价，但也帮助 OPPO 更深地加固了上下游合作伙伴的关系，实现了向智能机的成功转型。
而 VIVO 早期建设渠道体系时，沈炜就规定，优先零售商赚钱，其次是省级代理商赚钱，最后才是 VIVO 总部赚钱。他甚至在 VIVO 立下一条规矩，任何时候都不能在公开场合对同行进行诋毁、评论和对比。
有一次公司的一名产品经理为了蹭热度，把不支持 MP3 播放的手机里的“和弦播放功能”包装为“媒体播放器”。沈炜得知此事后，对其进行了严厉批评，“这个东西很容易被消费者误解为 MP3，对营销是有帮助。但是实际上这不是 MP3，只是铃声播放。做人做事要本本分分，该怎么样就怎么样，不要夸大其词”。
投资原则
理解了段永平的创业原则，再来看看他的投资原则。
在某次公开采访中，他总结到，自己的投资原则就是巴菲特分享的 3 个点 —— right business，right people，right price（对的生意，对的人，对的价钱），并且前两者的重要性高于第三个。
是不是觉得很熟悉？
对的生意，对的人，对应的是战略和文化，而价钱，只是在这个基础上的一个时机选择标准。
Right Business - 对的生意
买股就是买公司，段永平投资时，最关注的也是这个公司本身。加上他的长期视角，如果没有计划持股 10 年甚至 20 年以上，就不会投资。
段永平会用什么标准来判断一个生意是不是 right business 呢？经过分析，我认为有以下几点：
（一）专注
苹果一直是段永平的重仓，近期还又卖出了伯克希尔哈撒韦和腾讯的股票，进一步加注苹果。
他为什么对苹果青睐有加呢？段永平认为，苹果的的商业模式是「单一产品模式」，这意味着专注、极致，并且可以持续、快速进行更新迭代。iPhone、iPad、Apple Watch、Mac 发展到现在都已经经历了好几个代际，但每年仍保持推出 1-2 个版本的更新速度，且持续地有果粉愿意掏钱升级。而苹果独有的供应链模式，使其每个产品的单位开发成本、材料成本、渠道成本，都能保持在较低的水平。结合定价，苹果是一个持续、稳定的高毛利模式。近期苹果逐渐把 iOS 的一些设计与 macOS 融合，加上自研芯片，在保持体验业界领先的同时，还进一步降低了研发成本。
（二）质量
早在创立小霸王时，段永平就把产品质量作为最重要的事情亲手抓。在选择投资标的时也不例外。
茅台是他投资版图里另外一个重仓股。选择茅台，除了茅台本身的稀缺性以外，他最看重的是茅台对品质的持续追求。在茅台历史上，虽然经历了多个负责人，但一直遵循“茅台酒的质量是我们的生命”这一铁律，并引申出“四服从原则” —— 当成本与质量相冲突时，成本服从质量；当产量与质量相冲突时，产量服从质量；当效益与质量相冲突时，效益服从质量；当速度与质量相冲突时，速度也要服从质量。
（三）稳定的现金流
无论是苹果、茅台，还是让他一战成名的网易、UHAL（美国的一家拖车租赁公司）投资案例，有个共同特点是 —— 稳定的现金流。
在市场普遍恐慌的情绪下，一些公司的市值甚至低于现金储备，比如网易跌到了 1 美元以下，而公司每股净资产折算后超过 2 美元，每股年盈利 0.53 美元；UHAL 跌到了 5 美元以下，而每股净资产折算后是 50 美元。
在看到稳定的现金收益模式后，段永平果断在地位大举买入这两个公司的股票。
后面网易借助网络游戏翻盘，他在 40 多美元时抛售；UHAL 从 3.5 美元购入，重组后大涨，后于 80 多美元抛售。两个投资下来，获利近 3 亿美元。
相反的，段永平对一些「不产生现金流」的市场热点则敬而远之。在某次访谈中，有人问到他对比特币的看法，他回复“我对不产生现金流的东西，不感兴趣。区块链我不懂，不懂不看，不懂没法下重注”。
（四）熟悉：和生活息息相关
段永平投资时，还非常注重获取候选投资对象的「一手认知」，所以他的标的，通常都是好理解、和生活息息相关的。
投资网易前，他找了一个团队天天玩市场上的网游，对比网易和其他公司的产品，获取一手信息。
投资 UHAL 前，他多次到门店亲自体验，并聘请了一支专业团队，对 UHAL 的财务情况进行深入调研，判断出公司基本面优秀的结论。
这才有了后面投资成功的故事。
Right People - 对的人（好的文化）
段永平本身在创业时就非常注重团队和文化的建设，在选择投资公司时，他的判断逻辑也是“团队及文化比财务数据重要”。
这里最典型的是「通用电气」的投资案例。
在 2008 年次贷危机爆发时，股市大跌，段永平判断难得一遇的投资机会来了，关键是找到好的投资对象。
他很早就是通用电气（GE）前 CEO 杰克·韦尔奇的粉丝，一直关注着这个公司。在股价最低跌至 5.7 美元左右时，他多次出手，购入了 1-2 亿美金的股票。仅仅不到半年，股价就回升至 14 美元多。
段永平为什么敢在市场恐慌时选择通用电气？他的判断逻辑来自对 GE 文化的了解和信任。—— “当时，几乎所有公司都面临股价下跌、经营困难问题，但很少有像通用电气的高层这样，主动出来检讨错误并调整对策的，这大概就是通用电气与其他公司文化的不同之处。我认为金融危机并不会摧毁 GE 强大的企业文化，GE 的问题只是过去的一些策略错误造成的，假以时日一定可以改正。伟大公司的错误往往就是千载难逢的投资机会。”这也成为了他投资史上「涨幅不大，但持有最多、风险最小、获利最大」的一个经典案例。
Right Price - 对的价钱
段永平认为，在通过生意模式、文化筛选出公司后，最后才是寻找一个合适的价钱，锁定出手时机。
一说到价钱，大家脑海里可能马上是复杂的财务模型，然而段永平的估值方式却异常简单。
他认为，如果需要计算器按半天才能算出来利润的投资还是不投的好。他把自己的估值方式称为「毛估估」，即投资时只需对公司进行大概的估值，参考「有效净资产」，结合未来总的现金流折现进行计算。
投资中的止错清单
当然，段永平也不是神，也掉过坑，但这也进一步丰富了他的「止错清单」。
他的基本风险防范原则是「不致命」—— 任何一个投资决定，都要事先考虑一个内容，就是这个投资失败了会不会致命，全部赔光的事情是不会做的。因此他在投资网易、UHAL 前，也都会聘请专门的财务、法律团队评估极端风险。
在采访中他也透露，之前曾经在「投机」上掉了坑 —— 投机百度的时候被 short squeeze（夹空）了，亏了 1 亿 ~ 2 亿美金。因此他也把「不做空」加到了自己的止错清单上。
另外，他在美国曾经投资过 Fresh Choice 这家公司 —— 虽然有着良好的经营模式，但董事会并非由代表大多数股东利益的人选出，做了很多如盲目扩张的愚蠢决策，最终导致投资失败，亏了几百万美金。后面段永平每次考察公司文化时，除了管理层，还会重点考察董事会成员的利益关系和决策水平。
持股原则
在持股原则上，段永平的标准是「组合少」、「时间久」、「下重注」。
少的投资组合，能让自己有更充分的精力去研究公司，符合聚焦的原则。
持股时间上，他坚持“如果没有计划持有 10-20 年就不要投资”，比如购入茅台时，一直思考的是 10 年后的茅台会发展成何等规模。
而对于大众投资里通常说的「不要把鸡蛋都放到一个篮子里」，他的观点则相反 —— 如果我找到了一个能安全地存放很多鸡蛋的篮子，为什么不多装一些呢？
好的，段永平的创业与投资原则，就给大家分析到这里，希望对你有所启发。
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