广告写作的基本方法

​(五)广告写作的基本方法

1.主题的选择

古人说，写文章要“意在笔先”。这里的“意”就是立意，也就是确立主题。写一般文章如此，写广告也不例外，也要从立意开始，要确立一个适当的广告主题。

所谓广告主题，就是想向公众告诉和说明什么问题。这“问题”当然是针对所宣传的某种商品来说的。但是，就是围绕这一种商品，可以向公众告诉和说明的问题，也是多方面的。如它的历史、性能、特点、用途、原料、制造、功效、工艺、技术资料，还有生产该产品的厂家设备、声誉以及消费者的反应等种种情况，都可以用来作为广告的主题。举例来说，比如要给某种方便食品写广告，就会面临这样的问题:确定用途方面的主题呢，还是从它给消费者带来某些实际利益确立主题?是着重从它的色、味、香上做文章以招徕顾客呢，还是打算从它的使用价值上作出担保?显然，这每一种想法，侧重点不一样，写出来的广告主题也就不会相同。假如确立了用途方面的主题，写作时就须在这种食品的方便适用上作文章，可以强调上班前下班后、旅途中都可以随时食用，时间快速、携带方便;如果从它给消费者带来哪些实际利益上确立主题，写时就要突出它的营养价值和价格便宜，亦即物美价廉方面;如果突出其色、味、香，就要从它的性态特点、独特风味、无可比拟上加以渲染;如果确定在使用价值方面表现主题，那最好让质量鉴定部门，营养师和食用者出面讲话,或引用他们的反映。由此可见，广告的主题直接决定广告的写作内容和角度。反过来说，由于商品存在多方面的可供写作的内容和角度，也就可能出现各种各样的问题。为此根据文章主题单一性的原则，以及前述关于广告主题必须集中、突出的要求，广告主题需要经过精心的选择。

经过选择的主题，要在一定的范围内进行试验、观察、摸底，有时甚至还要同时选择几个主题进行反复比较，经过最后筛选，求得最佳的广告主题。

在确定广告主题时，还要根据商品所处的不同的发展阶段，进行适当的调整和变换，以便达到更好地推销商品的目的。一般说来，一种商品在其发展过程中，总要经历三个阶段:即创牌期(又叫介绍期)、成长期(又叫成熟期或竞争期)、保守期(又叫衰退期)。当商品处于第一阶段的创牌期时，广告主题应确定为宣传产品的性能、特长和用途，使尽可能多的消费者有所关注、发生兴趣、承认广告所宣传的商品恰好满足其需要，从而产生购买欲望并付诸购买行动。这样做是为了迅速打开市场。当商品处于第二阶段的成长期时，应当把重点放在介绍该产品与其他同类产品比较所独具的优点和长处，使消费者确信它居于其他同类产品之上，因而不改变购买趋向，以便稳定产品的市场占有率。到了产品的第三阶段即保守期时，则要着重突出其牌子老、信誉高、质量可靠、持久稳定，特别是权威机构的评定、奖赏、新老用户的好评和赞誉等，以便巩固其在市场上的地位。此外，在商品发展过程中，还可以发现一些新的广告主题，如市场上出现了某些冒牌货，这样被冒名的一些名牌产品在广告里就着重提出该产品的独特之点和防止假冒的诉求。或者有些产品引进了新的技术或工艺，广告里就有可能出现强调该产品如何精益求精、更新换代、赶上时代新潮流等方面的主题。可见，广告的主题既不能因循守旧，也不能固定不变。随着商品生产的不断发展，市场贸易和消费者的千变万化，商品广告也需要不断变换和更新主题，特别是主题的表现方式。这是广告写作过程中必须认真研究和探索的问题。

2,主题的表现

广告主题一经选定之后，接着就要考虑它的表现方式。

尽管广告主题的具体表现方式多种多样，但概括起来，可有以下两种:

一种叫做理性诉求;一种叫做感性诉求。这两种表现方式，主要通过语言文字来进行。

所谓理性诉求，就是使广告主题作用于人们的理性认识，以促使人们有意识、有理智地采取购买行动。这种理性诉求广告，又叫做“理由广告”，“揭由广告”，“说明广告”。因为人类的大部分行动都是有意识的行动。人们购买商品时也是这样。面对商品，尤其面对那些名目繁多、价值昂贵的商品，一般不会只凭心血来潮而不假思索、当即购买，总要经过一定的认识、了解、比较和思考之后，觉得应该买和 必须买，才下决心采取购买行动。因此，把广告的宣传主题，通过理性诉求的方式，唤起人们的理性认识，继而付诸购买行动，是符合人们的认识规律的。以理性诉求的方式表现广告主题时，通常用演绎法和归纳法来说明理由。运用演绎法，就是将全篇的纲领放在广告的开头，然后加以解释和说明。如前面介绍的“湖南茶叶”广告。运用归纳法，则是根据确定的主题，分条逐项地介绍和说明产品，最后于结束处总结全篇纲要。如有的广告在分别介绍了产品的性能、特点、用途之后，以“xxx实乃居家、旅游、四时必备之佳品”作为结束语,即是用的归纳法。

采用理性诉求的方式表现主题，需要特别重视证据。因为有了证据，才能使人信服，才能真正达到理性诉求的目的。用什么来做证据呢?

①可用保证式的许诺。如，“实行三包”(包修、包退、包换)或“三保”，以及“当众试验”或“操作表演”等。

②用权威机构的鉴定，以及专家、同行业者的评价，消费者或用户的赞许。

③有关的数据。

哪些商品的广告适宜于用理性诉求的方式来表现主题呢?一般说来，有生产资料、机电产品、交通工具、家用电器、各种新型家具、设备、建筑材料及其有关用品，高档耐用商品、新型生活用品等等。请看下面这则新型生活用品“长城牌门窗密封条广告”的文字部分:

一、用途:适用于各种门窗的密封，也可用于其它密封场合。密封条对缝隙大小适应力强，更换方便，且不损坏底层油漆，不影响门窗开关。此条与门窗粘接力强，回弹性、耐水性及耐寒耐热性良好。可在-30℃~65℃范围内使用。在正常条件下，使用期限可达两年以上。

二、作用:(三大特点)

1.节约能源;

2.防尘保洁;

3.隔音防噪。

三、使用方法:

1.粘贴面必须事先擦净凉干，不得存有油垢，灰尘及水点。

2.启开密封条，将带胶面粘贴在门窗裁口的受压面上，轻压贴平即可。

3.务必不要贴在受剪面上，以免密封条受剪损坏。

4.规格还可根据需方要求安排生产。

上面这则广告，把产品的用途、特点、使用方法(包括注意事项)都分别加以介绍，条目清楚，言简意明，并且毫无夸张之词，使人看了不仅觉得可信，而且感到方法简便，易于试用，是一篇比较好的理性诉求广告。

所谓感情诉求，就是使广告的主题作用于人们的感觉和情绪，使其产生好感，发生兴趣继而产生购买欲望，采取购买行动。因此它又叫做“暗示广告”、“兴趣广告”，这种广告，很大程度上需要借助于视觉形象，即通过图片或实物照片等画面来起作用，但语言文字的作用也决不能低估，更不应忽视。高明的广告，通常都用精美的图片再配上引人入胜的文字，把消费者从无意中引入广告所提示的某种意境，从而引起购买欲望。（待续，连载看下篇）