描述体，幽默体

​⑧描述体

描述体广告，又叫描写式广告。它着重对商品或劳务的某一方面或某几方面(诸如产品的特点、性能、功用、工艺等等)进行描述，以比较生动鲜明的形象，给人以深刻的印象，从而获得良好的宣传效果。

描述体广告，历来是人们所喜欢采用的一种广告体裁，有较强的表现力，也是公认为能够较好地体现广告的写作技巧的一种样式。

我国宋代大诗人苏轼曾为一个卖油煎馓子的老妇人写了这样一首诗:

“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”

这首诗当时是被高悬在店铺门上的，今天看来实际上就是一幅广告。这首诗里描述了馓子的均匀纤细的做工，鲜艳嫩黄的色泽以及色泽所引出的酥脆的口感，还有那好似佳人环钏一般的形状。短短四句诗，生动地描述了馓子形、色、味，使人如见其物，如品其味，非常逼真。这样对食品进行形象的描述，不用说面对食物，就是单从字面想象一番，也容易引起人的食欲。这种描述的手法，往往会给广告带来很好的宣传效果。

国内外很多广告佳作，都非常重视采用这种描述的手法。象前面提到的日本儿童鞋广告《象母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋》，还有一幅包装广告，题为《包装象胎儿的衣胞一样地重要》以及前曾经提到的广州越秀宾馆的一幅对外广告《越秀娇装迎客来》，还有中国化工进出口公司江苏省分公司的一幅对外广告《掌上明珠》(载一九八四年秋季《中国出口商品交易会会刊》)都是比较好地运用了描述手法，以生动感人的形象引人注目、促人联想和想象的广告作品。

描述体广告，在具体运用时，通常都要配以一幅精美的图片或图画，结合画面进行描述式的解说。这种解说要尽可能地做到具体、生动、形象，既有可读性，又有可感性。使人面对画面，通过文字描述，如见其形，如触其物，如临其境，从而增加画面的直观作用。不仅如此，好的文字描述，还能产生一种艺术魅力。如电视里曾经播过一则农机水泵的广告。播映时除了水泵的特写镜头之外，还配以农机水泵使用时的实景图面，并且用这样一段具体的、形象的诗歌来进行描述:

清泉、清泉，清凉甘甜滋润了禾苗浇灌了田园

---请购“清泉牌水泵”!

这样，从水泵的使用前景方面去加以描述，就能增加广告的表现力和增强广告的宣传效果。

此外，有的旅馆门前写着“宾至如归”，航空公司写有“乘坐xx飞机如同到了家中一样!”擦皮鞋摊上写着:“你去参加宴会前,请擦擦皮鞋!”有的山坡路口的路牌上写着:“亲人盼团聚，切望安全归。”等等，都属于描述体广告。

描述体广告在写作时，需要用比较具体的、形象生动的语言去对商品或劳务进行描绘。通常还要采用一些形象化的修辞方法，如比喻、拟人、修饰、描摹、呼告等多种修辞方法。象《越秀娇装迎客来》主要采用的是拟人、描摹;《象母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋》和《包装象胎儿的衣胞一样地重要》主要用的是比喻、拟人;而象“宾至如归”、“乘坐xx飞机如同到了家里一样!”、“参加宴会前，请擦擦皮鞋”等，其中除了前两条还包含有比喻的成份之外，则主要是采用提示一种美好意境的方法，去启发人们对商品、对劳务进行联想和想象。

自然，描述体广告讲究语言表达的生动形象、讲究艺术性，并不意味着去单纯追求文字的华丽。同样它也不允许浮夸失实，而仍要坚持广告的真实性和科学性原则。

⑨幽默体

所谓幽默体广告，就是用一种轻松活泼、诙谐风趣的语言，宣传商品或劳务，引起读者的兴趣和思考，从而提高广告的注意率。例如，有一种豆制品饮料的广告上写道:“哪里只有汽水那么简单!”(意思是营养价值比汽水高，不是汽水之类的饮料所能比拟。)有的理发店里写着:“虽然毫末技艺，都是顶上功夫。”法国名酒“人头马”的广告上写着:“人头马’一开,好事自然来!”

幽默，是一种风格。关于这样风格，有人这样归结道:“幽默风格通常通过八种方式体现出来:常识打趣，牵强附会，神经过敏，假装痴憨，机警敏锐，形象联想，逢场作戏，虚幻梦想。”当然，这里只是大体上的归结，除此外，还有一语双关、成语错用，以及顺口溜、打油诗之类，还可以用一些特殊的修辞方法，如顶针、拈连等来增加广告的幽默感。如上面的例子中，那则豆制品饮料广告是采用的联想反驳;理发店的广告,采用了一语双关;而“人头马”酒的广告，则只是一句顺口溜。

幽默，主要还是一种语言艺术,重在语言表现。因此幽默体广告的写作必须从语言上下功夫，而不能单凭漫画或滑稽表演。固然，漫画和滑稽表演也常用来作为一种幽默的广告宣传方式，但是，只要用上了语言文字，就必须既考虑到轻松活泼、诙谐风趣，又考虑到意味深长、促人思考。否则，一味地考虑如何引人发笑，只为追求噱头，就很可能反而使人觉得贫气，甚至给人低级庸俗的感觉。所以，幽默体广告的写作，并不是一件轻而易举的事。俄国文艺理论家别林斯基说过:“幽默与其说是才智，毋宁说是天才。”说明这种广告的创作者要有较高的修养和多方面的才能，同时还要掌握一定的销售心理学方面的知识。目前在我国，真正达到一定水平的幽默体广告尚不多见，这与我国的广告事业多年来直受冷落，缺乏具有一定水平的广告创作队伍有关。

幽默体广告，由于符合人们喜欢新奇与轻松有趣的心理，常常能获取很好的宣传效果。下面举两个例子:

其一，第二次世界大战期间，有一个美国火柴厂生产一种火柴，火柴盒的贴画是一幅希特勒匍伏求饶的漫画像，用来擦亮火柴的磷片即涂于希特勒漫画象的臀部。这样，每擦一根火柴，“希特勒”就要被“火烧”一次。可以想象，当火柴擦完时，“希特勒”自然也就被烧得差不多了。根据人们痛恨希特勒、蔑视这个纳粹头子的普遍心理设计的这种“火烧希特勒”火柴，非常受消费者的欢迎，以致畅销世界各地，不仅为这家火柴厂赚了大钱，而且受到了普遍称赞。这实际上就是幽默广告的宣传结果。火柴盒的设计者把仅对希特勒这个侵略者头子的严肃主题摆于人们小小的日用品火柴盒上面，这样寓庄于谐的艺术构思非常巧妙。

其二，美国厂商为推销“蓝白红”啤酒，曾经使用过一种幽默体广告。广告的标题是:

“在闷热的天气，你宁愿要什么，一部电脑，还是一瓶冰镇啤酒?”这则广告的脚本这样写道:

“美国外援负担极重。每年，我们投向国外数十亿美元的飞机、电脑、拖拉机，以及其他东西，然后还要花钱聘请技术顾问训练他们如何使用。为此，我们建议，不如送他们啤酒--美国“蓝白红”啤酒。“蓝白红”啤酒比飞机、电脑便宜得多，我们可以立刻省了一大笔外援。它比其他啤酒都便宜，何况它无须教人使用。如你有人怀疑是否会受国外的欢迎，那么，请自问:假如你住在一个闷热、多尘的国家，你宁愿要什么?一部电脑，还是一瓶冰镇啤酒?”

这则广告，看起来，似乎纯属开玩笑，但是，这种开玩笑的幽默广告，对商品却有极大的推销力。据说，美国“蓝白红”啤酒厂，由于在电视和广播中使用了这则广告，使啤酒销售量增加了百分之六十。

这里需要提到的是，幽默作为一种风格，跟一个国家民族的传统、风格、习尚等有直接关系。不同的国家和民族，有着不同的幽默风格、表现形式和特色。

在我国，当前比较流行的幽默广告多采用常识打趣、形象联想、一语双关、成语错用、以及借用古代神话故事等方式，有些还配合动画、图片、漫画及化装表演等一起使用，单纯用文字表现的幽默广告较少见。如钻石牌手表，就曾在电视里做过这么一则广告:广告的画面是孙悟空与一名天将打仗，结果孙悟空败逃，天将大喊:“猴头休走!”此刻孙悟空举起法宝--钻石牌手表,猛掷过去，一下子便把天将的兵器击断，于是天将惊叹:“真准呀!”这里的“准”，便是幽默式的一语双关。这里要说明的是，这种幽默式广告，虽然常常结合画面，借助视觉形象一起运用，但它与漫画广告是有区别的。漫画广告可以直接表达自己的诉求目的(即广告主题)，通常都是直露式地借助形象夸赞产品的优点或特点，并且可以适当地运用夸张(按照漫画的特点)。而幽默式广告，最大的特点在于含蓄，通常都是迂回地或间接地道出商品的优点，运用解题的方法，含蓄地表达诉求目的。如上面提到的站石牌手表广告，不是直接说这种表有多准，而是借助情节和形象采用一语双关的方法问接表达。再如前面的“蓝白红”啤酒广告，也不直接说出这种酒有多大的作用和价值，特别是在闷热的天气，而采用幽默说笑的方式，把两种本来无法相比的东西(电脑和啤酒)强拉到一起来设问质疑。这里，虽然没有直接说出答案(事实上也无法得出答案)，但这样比的本身就含蓄地表达出广告作者的诉求目的。

此外，在幽默广告中所借用的形象一般来说，都应是广大消费者所熟悉和喜闻乐见的，并且是比较风趣的，具有幽默感的形象，如不少商品广告都喜欢采用《西游记》中的人物，《三毛流浪记》里的三毛，以及刚刚在电视里播映并为广大消费者所喜爱的日本动画片《铁臂阿童木》中的阿童木，《聪明的一休》里的一休等。也有的采用滑稽演员化装表演、插科打诨等形式。据说，国外还有这样一种幽默广告:即在一种做成企鹅形状的塑料垃圾箱上写着:“我饿了，喂喂我吧!”这对小朋友们说来是多么生动有趣，多么富有吸引力啊!以致他们没有纸屑果皮要扔，也真的会去找出来扔进去“喂”这只“饥饿”的“企鹅”。这比“请将果皮纸屑扔进垃圾箱内”的效果要好得多。