销售环境：毗邻环境，经济环境

​第三章销售环境

第一节“人丹”与“仁丹”之争

-毗邻环境分析

19世纪末，日本“仁丹”大量倾销中国市场，在上海等地设立了中心推销点，胡子人头的仁丹广告遍及中国城乡。当时,上海中法药房总经理黄楚九,根据中国古方“诸葛行军散”，自拟处方，于1910年筹建“龙虎公司”，制成龙虎牌人丹，颇有疗效，销路渐广。后来“龙虎公司”改名“中华制药公司”，成为中国第一家独立的制药厂。于是“龙虎”人丹与日本“仁丹”龙争虎斗，展开了激烈的竞争。日商东亚公司首出一招，以赊销方式批发给各省经销店,争取到一批零售店,因此暂占上风。黄楚九不甘落后，在推销方式上，他采取春天发货，冬天结帐,比仁丹公司更胜一筹，拉走了“仁丹”的客户。同时还添置设备，改进操作，在上海各大报刊登广告，并在铁路沿线、轮船码头、各繁华城镇大做路牌广告，凡有胡子人头的仁丹广告之处，龙虎人丹必去唱对台戏。龙虎人丹经营改革后，就此销路大增，日本仁丹却每况愈下。日商东亚公司一计不成又生一计，他们以“冒牌”的罪名提出诉讼，妄图借此一举击败中华制药公司。黄楚九方寸不乱，专聘一位律师,据理力争，双方争执不下，法院也难以判决，官司一直打到北京大理院,案件延宕十年之久。至1927年北伐开始，中华制药公司终获胜诉。日商见“真刀真枪”不能取胜，又使出金钱利 诱之计,托人向黄楚九峰道，愿以巨款收买龙虎人丹的商标和制造权。但黄楚九大义凛然，断然担绝。后来，在“提倡国货、抵制外货”的爱国浪翔中，龙虎人丹更以天时、地利、人和之优势，横扫日本仁丹、驰誉全国。

“入丹”与“仁丹”之争，说明了同行业的竞争就好比是你死我活的战争。经营者为了在竞争中获胜，首先就必须弄清谁是竞争对手?它们出些什么东西?果取什么经营方式?以及本企业采取什么竞争对策?竞争对手有明有暗，历史上的“人丹”与“仁丹”是明争，当前的电冰箱与彩电则是暗斗。因为当购买力有限时，消费者买了彩电就不能买电冰箱了。反过来也一样。因此，高明的经营者要善于找到那些潜在的竞争对手，否则你在明处，别人在暗里，竞争起来是很危险的。这是企业所处的外部环境，企业的外部环境还有供应者、中间机构和工业买方。供应者是指企业的原材料、半成品或成品的供应者，对企业来说是输入方。中间机构和工业买方是指企业产品或半成品购买对象，如石油公司的购买对象有加油站(中间机构)和石油加工厂(工业买方)，他们是企业的输出方(非最终消费者)。显然，一个成功的企业，必然与输入和输出双方都要有良好协作关系，不仅要在平时能加强联系，特别是在遇到困难时能相互支持。

企业除了外部环境(即企业之间的关系)外，还有内部环境。一个有活力的企业，其内部各部门的关系应该是既相互竞争，又密切合作，竞争使之增添活力，合作促进协调配合。使整个企业就象一架正常运转的机器一样。

企业的内部和外部环境构成了毗邻环境，毗邻环境是销售环境的一个重要内容，是必须认真分析对待的。

节能型轿车来适应能源奇缺的环境。其次，日本估计:随着汽车的增多，马路上车流量增加，停车场的收费就会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本分析工业发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一部汽车不能满足需要。这样小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。日本人的调查分析，使他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。于是日本价廉物美的小型节油轿车在70年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华型轿车，却因耗油大,成本高,而销路大受影响。

日美轿车战的结果，说明经济环境对销售竞争的重大影响。在世界市场上，经济环境是由一般的经济条件加上企业或产品所处的市场结构所构成的。

1.经济条件 指市场的经济发展状况。在一般情况下，经济稳步发展时，市场繁荣,消费者购买力比较强，销售环境就比较理想。但这时候的销售竞争也比较激烈。在经济衰退，市场萧条、消费者购买力减弱的情况下，销售环境就比较差。当然不同的企业和产品，反应也不尽相同。高档耐用消费品和美化生活的日用品弹性较大，而那些日常生活必需品的变化却比较小。日本在轿车战中之所以取胜，主要是正确分析了这一经济条件的变化。

2.市场结构 指企业间的竞争关系。主要取决于三个因素:

(1)-同一行业中卖方数目;

(2)产品差异-同一行业中不同企业生不同产品的差异程度;

(3)市场壁垒--一个新企业在试图加入行业时所遇到的