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几乎是一夜间，养生殿酒业从偏居一隅的默默无闻的小酒厂变成众人关注的焦点。养生殿状告白云边商标侵权事件，是一个经典的事件营销案例。无论结果如何，养生殿都是最大的赢家。小厂为何能赢得两场大纷争？对养生殿酒业来说，商标纷争的终极意义和价值何在？
□记者 李素莉
养生殿一战成名
白云边：2009年，白云边实现销售收入20.73亿元、上交税金2.47亿元，2009年在河南的销售收入近2个亿。
养生殿：2009年销售收入8000万元。
白云边：与稻花香和枝江号称湖北酒业的“三朵金花”， 白云边提出用3年时间进行整体运作，实现上市目标。按照白云边的战略规划，在“十二五”期末，公司将实现酒业销售收入过30亿元，从而巩固其“浓酱兼香型白酒第一品牌”的地位。
养生殿：“酒厂税收占南阳市西峡县地方财政收入的60%以上”已是上个世纪的事，目前是西峡县第一大酒厂，而在河南省酒企中它还排不到前20名。
然而，就是这样在公众眼里默默无闻的小酒厂，在2010年一跃成为媒体关注的焦点，知名度直线上升。
在互联网上搜索“养生殿”，就会搜索到《“豫”牌PK白云边》、《河南养生殿与湖北白云边打商标“口水仗” 》、《养生殿白云边互掐升级 豫酒频现维权纷》、《养生殿遭“豫”侵权 白云边为“豫”而战 豫牌商标打响争夺战 》等文章，全都集中在商标侵权一事上，关于养生殿酒业生产、销售的新闻很少。
从这个角度上说，养生殿状告白云边侵权事件可以入选2010年经典的事件营销安例。无论结果如何，养生殿都是最大的赢家。
9月10日下午2点多，记者来到位于南阳市西峡县的河南省养生殿酒业有限公司。来到大门口，保安告诉记者，公司下午3点上班，现在办公室没人。
记者在厂门口周围转着看，来到河南养生殿酒业的专卖店，在酒柜里看到了包装上标注“豫酒”的白酒，据销售人员称，最贵的一款豫酒身价不菲，一瓶要700多元。
酒柜里还放着小三鞭、女舒、莲花红、莲花白、六味地黄丸等酒品。窗户前面还堆放着十几个大酒坛，坛身上写着酒品的名称。
据销售人员介绍，坛里面装的是六味地黄丸、蝮蛇酒、小三鞭等散酒，10元一斤，主要卖给当地居民。
记者又来到位于建设路上的一家商店，在这家商店里卖的有豫酒、莲花白、莲花红等养生殿酒业的产品，也卖有白云边等其他酒品和饮料，记者注意到，该店卖的白云边酒酒瓶和包装上没有“豫”字样。据该店老板娘说，最初他们也是养生殿酒业专卖店，后来店面扩大了，单卖养生殿顾不住，于是又引进了其他酒水。
下午3点，记者来到养生殿酒业办公室，见到了该公司副总经理庞培志。据他介绍，公司目前以白酒和保健酒为主，2009年的销售收入为8000万元，其中豫酒占了一半，原因是价格高。
当记者询问为何西峡市场卖豫酒的很少时，庞培志解释说，算上那家也卖其他酒水的店，西峡共有三家养生殿酒业专卖店，另外桐柏还有一家专卖店。至于郑州有一家经销商和业务员，白云边酒商标侵权，就是他们发现的。
成功的事件营销
年销售收入不足亿元，这在河南省顶多算是一家小酒厂。从养生殿酒业“豫酒”的销售渠道看，主要局限于南阳，而且绝大部分在西峡。
2007年12月，豫牌商标被河南省工商局评为河南省著名商标。但许多跑酒行业的记者是通过养生殿酒业状告白云边侵权一事知道养生殿酒业的。
资料显示，养生殿酒业是始建于1932年的老牌酒厂，早在1993年2月，养生殿酒业就已获得“豫”及图形商标的使用权，作为该商标的拥有者，近期，忽然从默默无闻变为众人关注的焦点。
据养生殿酒业副总经理庞培志介绍，早在2008年河南已经出现了白云边酒，尤其是信阳销售收入超过8000万元。
但是，一直到2010年3月，养生殿酒业才开始向省工商局控告白云边侵权。
既然早已发现“受侵权”，却又缘何白白拖上两年？对此，庞培志的解释是，当时已经向西峡县和南阳市工商局提供商标侵权资料，但由于公司没有设置法制科，也没有知识产权专业人士去做维权而搁置。
市场人士认为，前些年，白云边的“豫酒”发展势头并不大，仅是在郑州附近销售，因而对养生殿现有产品销售市场无过多冲击，也就“没当回事”。直至今年该产品在河南媒体投放广告铺天盖地，并驱使“豫酒”产品进入南阳，养生殿酒业才着手申诉。
河南财经大学的李教授分析，从整个养生殿状告白云边商标侵权的过程来看，材料准备非常充分，动作十分迅速，操作非常专业，似乎不是自称缺少专业人才的县级小酒厂所能操作的，应该是一次成功的事件营销。
事件营销目前已成为营销传播过程中的一把利器。所谓事件营销，即企业利用这些事件的社会专注度，把自己和事件进行某种关联和捆绑，从而在媒体报道与消费者参与事件的时候，达到提升企业形象以及销售产品的目的。
企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
对于小企业要撬动公众的关注度，事件方式就必须更加异乎寻常。
2007年南昌某服装公司打出广告，将打着古人发髻的孔子和老子作为该公司的西装模特。该行为引起了公众广泛的关注和评价，在极短的时间内获得了较高的知名度，但同时也招来了广泛的批评。
无独有偶，某上海内衣品牌大搞文字游戏，将好端端的一句广告语“完美女人”生生改成“玩美女人”，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。最终的确是引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有带来销售上的拉力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，赔了20多万元。
不过，事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。企业可以控制的因素越少，事件的不确定性越多，企业所面临的风险也就越大。
打赢莲花商标官司
自称缺少专业维权人才的养生殿酒业，其实并不缺少这方面的人才和经验。记者从多种途径了解到，养生殿酒业前身河南省西峡县果酒厂就曾状告北京市葡萄酒厂侵犯其“莲花”注册商标并获胜。
1995 年 10 月 8 日,北京市工商行政管理局接到河南省工商行政管理局转来的投诉,反映北京葡萄酒厂生产销售“莲花”白酒侵犯河南省西峡果酒厂“莲花”注册商标专用权,要求依法予以查处。 北京市工商行政管理局责成海淀区工商行政管理局调查处理此案，经查,使用在酒类 商品上的“莲花”商标属《商标法》实施以前在同一种商品上注册的相同商标,俗称“两本账”商标, 北京葡萄酒厂的“莲花”商标核定使用在酒的外销商品上,河南省西峡果酒厂的“莲花”商标核定使用在酒的内销商品上,注册证号分为4379425783。
1992 年 7 月 30 日,国家工商行政管理局商标局在下发的《关于解决“莲花”商标两本账的批复》中明 确规定,对注册在后的北京葡萄酒厂第 43794 号“莲花”商标予以注销,保留注册在先的河南西峡果 酒厂第 25783 号“莲花”商标。按照国家工商行政管理局《关于解决工贸双方注册同一商标问题的意 见》第 3 条的规定,“商标归由一方所有后,应允许另一方继续使用两年,作为过渡”。到 1994 年 7 月 30 日过渡期满后,北京葡萄酒厂仍将“莲花”商标作为商品名称使用,1994 年 8 月 1 日至 1995 年 10 月 30 日被海淀区工商局查处时,共生产中华牌“莲花”白酒 190.488 吨,销往北京,广东,浙 江,江苏等地,销售额 1664964.98 元，库存商标标志 329800 张,库存“莲花”白酒 384 瓶。
按照《商标法实施细则》第 41 条第(2)项的规定“在同一种或者类似商品上,将与他人注册商标相 同或者近似的文字,图形作为商品名称或者商品装璜使用,并足以造成误认的”,属《商标法》第 38 条第 4 项所述的商标侵权行为，但北京葡萄酒厂称:莲花白酒作为商品名称,连同酒标是该厂在 60 年代设计并首先使用,中华牌莲花白酒至今未造成消费者的误认。
北京市工商行政管理局就此问题请示商标局,商标局批复指出:北京葡萄酒厂的行为属《商标法》 第 38 条第(4)项所述商标侵权行为，鉴于历史原因,可在法律规定的范围内,对此案从轻处理，海淀区工商行政管理局根据《商标法实施细则》第 43 条的规定,于 1996 年 6 月 6 日对北京葡萄酒厂做出如下处理: 1.立即停止生产销售“莲花”白酒; 2.收缴并销毁侵权“莲花”白酒商标标志 329800 张; 3.摘除现存 384 瓶“莲花”白酒的侵权商标标志; 4.罚款 298000 元。
不匹配的成名？
然而，打赢了“莲花”商标侵权官司，并没有给莲花酒带来相应的市场美誉度，也没有带来期望中的销售辉煌。
后来，河南省西峡县果酒厂更名为河南豫酒厂，也就在这个期间，白酒市场竞争激烈，加上企业老国营企业人员多、包袱重，开始走下坡路。
21世纪初，河南省豫酒厂经过改制，成立河南养生殿酒业有限公司，以生产保健酒为主，兼顾白酒。
目前，养生殿和白云边的商标争端仍在进行中，尽管还没有最终结果，但无疑养生殿酒业成功地打出了知名度。
接下来呢？
养生殿酒业副总经理庞培志表示，经过改制后，人员由1000多名减少到300多名，不过仍要负担300多名退休员工的退休工资。企业目前打算以土地置换的方式，到西峡县郊区建新厂，扩大产能。
目前的问题有两个，一是资金问题，虽然通过土地置换可以筹措一部分资金，但对于企业的长远发展来看，仍需引进战略投资者，才能解决后续资金投入问题。二是，企业品牌有七八个，过多、过散，即使花钱做广告，但投到每一个上面，就像毛毛雨一样，收效甚微。
“舍得，要舍才有得。胡子眉毛一把抓肯定做不大。” 河南省社科院一位专家如是说。他建议，养生殿和白云边可以坐下来商谈，双方由对立变成合作，一方有商标，一方有资金和渠道，双方合作把各自的市场做大，毕竟发展才是硬道理。
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