屋顶商业的拉动力
■ 突破常规业态的层高限制,提升体验
室内空间具有封闭性,层高、柱距限制,但是屋顶空间依托其“以天为被地为床”的无拘无束打破了这些限制,也可以打破室内大盒子式购物中心的封闭感和沉闷感。可引入一些室内楼层可以施展但体验感没那么好的特殊业态,比如一些适合户外的农场、游泳池、溜冰场等。这类业态若是在开放的室外空间布置得当,更能带动参与动力,激起消费者的消费欲望。又比如有一些购物中心利用退台和屋顶引入餐饮业态,因其开放自由的氛围给消费者带来了不一样的空间场景和体验,多年以来,深得消费者欢心。
■ 提升体验造话题,助力购物中心成为网红打卡地
而在之后,当这只大熊猫和往常一样趴在墙上时,地面上的那只曾向它求婚的大熊猫“移情别恋”和另一只大熊猫求爱了,爬墙大熊猫表示有点想哭。
这一系列的营销事件都是围绕屋顶的装置熊猫展开,将它打造成一个有情感、有烦恼、有生活的装置物,接地气,让人愿意接近,这个熊猫所在的大楼成为了成都的一张城市名片,购物中心也有一定人流量。
屋顶商业有哪些玩法
今年9月底,深圳福田星河COCO Park三楼天台夜市正式开档。据悉,其作为深圳第一条天台夜市街,全长100 米,集合了15个小车摊位。营业时间为每周一到周四天台夜市营业时间为18点到24点,周五到周日则改为17点到24点,活动周期长达3个月。这里每个摊位的风格各有不同,配合上灯光和美食,整齐中又带着惊喜,很适合拍照打卡,每座位置附近都点缀着星光灯和红黄相间的灯笼,营造出愉快的夜间娱乐氛围。
除了吃,现场还有音乐相伴,设置了舞台区域,有驻唱歌手的表演,还提供现场点歌的服务,如果消费者想上台自己唱歌也可以。吃着美食,听着歌曲,吹着晚风,看着周围高楼大厦的灯光夜景,让人沉醉。
■ 屋顶+摩天轮:打造都市浪漫情侣圣地
上海大悦城巨大的屋顶摩天轮Sky Ring是目前国内首个屋顶悬臂式摩天轮,直径50米,距离地面106米,共30个极具时尚感的轿厢,采用和伦敦眼相同的拉索技术,整体设计浪漫、轻盈、时尚。
商业与艺术合作,是新消费时代和视觉经济下的引流利器。有了艺术的加持,购物中心可以在短时间内将人们吸引到屋顶观光。据统计,大多数人在参观完屋顶的艺术装置后,会选择由上至下逐层逛完商场。
成都国际金融中心IFS的爬楼熊猫就是购物中心艺术装置与商业联姻的最佳典范。由全球知名艺术家劳伦斯设计,在IFS购物中心屋顶展示。呆萌可爱的熊猫吸引了众多游客登顶购物中心打卡,就连众多明星也成了他的粉丝。
成都IFS的爬楼熊猫不仅为购物中心带来了极高的人气,同时也成为了成都的一张城市新名片。这让我们看到了购物中心“屋顶+艺术装置”的更多可能性,它不仅可以增加商场的客流量,也可以与城市自然文化资源结合,共同参与城市形象构建,带动城市形象传播。
■ 天台观影
■ 天台酒吧
事实上,酒吧业态是目前不少购物中心布局夜经济的切入点。除了将天台打造为酒吧区,连接天台的商户也可以借助天台拓宽经营范围,增加酒类产品和服务等,打造购物中心限定“天台景观餐饮”。
随着人们生活条件的提升,大家越来越关注身体健康。运动就是维护身体健康的最佳方式,这份全民性的认同感会成为强大的人流吸引利器。体育运动类业态也将成为购物中心布局“屋顶经济”的新宠。同时,体育运动项目还具有重复消费和消费频次高的优势,能为购物中心吸引固定消费人群,增强消费粘度。
随着科技发展,现代的孩子离电子产品越来越近,离自然却越来越远。为了避免孩子因远离自然而患上“自然缺失症”,联合国粮农组织自2005年开始支持“学校菜园”项目试点,学校菜园在世界各地涌现,成了孩子学习、实践、探索、玩耍的“新大陆”。但中国城市学校及公共绿化普遍缺乏农场,因此购物中心“屋顶+亲子农场”的商业模式应运而生。
打造屋顶商业需注意的问题
上文讲了很多屋顶主题业态,但并不是所有的购物中心都需要去打造,根据购物中心屋顶商业报告可知,15-20万平方米体量比较适合打造屋顶业态,体量太小,人流量有一定限制。体量太大,购物中心可充分容纳体验业态,不需要屋顶业态的补充,而且大的购物中心能耗大,屋顶位置可充分利用太阳能发电。
室内业态没有季节、区域限制,甚至没有条件可以创造条件,时刻接受考验的屋顶就不一样了,如北方冬季过长,在屋顶布置个开放式游泳池,使用的季节就比较短,而南方多台风暴雨,采用开方式外摆区就不太合适,屋顶最好是一些封闭性商铺,因此需要因地制宜地引进屋顶业态。比如北京的某购物中心采用季节性的屋顶滑雪场,而深圳深业上城屋顶的零售、文化、娱乐业态都采用的是封闭性商铺。
尽管天台经济作为购物中心内部挖潜的尝试方法,在满足消费者不同的需求体验上可能发挥出不错的效果,但部分项目天台多以营销活动、娱乐休闲、轻餐饮品等为主,未能给项目带来更多的加分项。
与此同时,天气依然是天台经济发展的关键,无论是风雨天气还是烈日天气,都使得天台业态的坪效难以保障。此外,目前购物中心的利用率不高,拥有巨大天台面积的项目方要思考如何更大程度地利用它。未来,国内购物中心天台经济还将如何创新发展,这值得期待!
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