陈壕：为什么品牌跨界联名如此火热？

作者：陈壕

在今天的营销领域，品牌跨界已经成为一种非常流行的策略，通过与其他领域的品牌或个人合作，创造出独特的产品和服务，从而吸引更多的消费者。这种营销方式不仅可以提高品牌的知名度和影响力，还可以带来更多的商业机会和收益。

品牌跨界的成功案例很多，其中最著名的之一是今年茅台和瑞幸咖啡合作推出的酱香拿铁，这款产品的推出，不仅引发了市场上的热议，更是在短时间内销售一空。这一合作成功的背后，是两个品牌之间的互补性和创新性的结合。

茅台是中国著名的白酒品牌，有着深厚的历史和文化底蕴，而瑞幸咖啡则是中国新兴的咖啡连锁品牌，以年轻、时尚、便捷的形象受到消费者的喜爱。两者的合作，不仅打破了传统品牌的界限，更是在产品创新、营销策略等方面进行了深度的合作，为消费者带来了全新的体验。

茅台和瑞幸咖啡的合作推出了酱香拿铁，将茅台的独特酱香与瑞幸咖啡的拿铁巧妙地结合在一起，形成了独特的风味。这一创新的产品，不仅满足了消费者对咖啡的口感需求，更是在一定程度上实现了品牌的互补和融合。

品牌跨界合作已经成为了一种趋势，其背后的原因在于消费者需求的变化和市场竞争的加剧。通过与其他品牌或个人合作，可以创造出更加多样化、个性化的产品和服务，满足消费者的不同需求。品牌跨界还可以通过共享资源、优势互补的方式，降低成本、提高效率，实现商业价值的最大化，给合作双方带来众多优势：能够增加品牌曝光度和知名度，塑造年轻化的品牌形象，打破固有圈层拓展更广市场，并打造明星单品拉升销售业绩。

1. 增加品牌曝光度和知名度：

联名品牌之间的合作是一种独特的策略，通过相互借力、共享资源来扩大品牌影响力，增强市场竞争力。这种合作不仅可以带来商业上的利益，还可以在品牌文化和传播调性上带来独特的吸引力，引发社会的广泛关注和讨论。

当两个品牌联名时，各自的粉丝会因为对品牌的喜爱和支持而感到兴奋和期待。这种合作能够让粉丝们更加深入地了解和认识另一个品牌，同时也能够让双方品牌的曝光度在短时间内急剧提升。例如，当茅台和瑞幸合作推出“酱香拿铁”时，双方的粉丝会因为对品牌的信任和喜爱而产生强烈的购买欲望。这种合作不仅能够在短时间内制造大量的曝光，还能引发大量的关注和讨论，成为全社会都在参与的热点话题。

在联名品牌的合作中，品牌文化和传播调性上的差异带来的碰撞感也是吸引粉丝的重要因素之一。这种差异可以让粉丝们看到不同品牌之间的合作所带来的新鲜感和创意性，从而增强了对品牌的认知和好感度。同时，这种合作也能够让双方品牌在社交媒体上获得更多的曝光和关注，进一步提升了品牌的知名度和影响力。

2. 塑造与众不同的年轻化品牌形象：

从80后、90后到00后，年轻的一代始终引领着时尚的浪潮，他们在消费领域中占据了主导地位。这一代年轻人出生于数字化时代，熟悉互联网、手机等新技术，思想开放、包容性强，对于消费有着独特的见解和追求。

在营销界，一直高呼“抓住年轻人的心，就是抓住了市场”，可见年轻人的影响力之大。这一代年轻人对时尚有着敏锐的洞察力，对新鲜事物充满好奇，乐于尝试，因此，通过品牌联名的方式，两个品牌实现了品牌理念的交流，让彼此的品牌沾染上对方的气质，带来新奇、有趣的体验，让品牌形象焕发青春活力，触达更多年轻群体并留下深刻印象。

再例如，Louis Vuitton与Supreme的跨界合作，将奢华品牌与街头潮流品牌完美结合。这个联名合作让Louis Vuitton以更年轻、更时尚的形象出现在大众面前，吸引了大量年轻潮人的关注，成功实现了品牌与新一代消费者的紧密连接。这一合作不仅在产品上带来了创新，更在品牌形象上注入了新的活力，让更多年轻人对Louis Vuitton产生了深刻的印象。

3. 打破固有圈层拓展更广市场：

联名营销，无疑为品牌开辟了一条通往原本难以企及的消费者群体的蹊径。通过与其它品牌的联名，我们可以打破固有的用户圈层，引导两个品牌之间的流量实现互换，犹如定点爆破般精准，特别是针对那些珍贵的细分人群。这种方法效率极高，在增加品牌曝光和赢得关注的同时，自然会带来销量的增加，有助于品牌拓展更大的市场份额。

举个例子，MAC与卡通形象Hello Kitty开展的合作，犹如一道亮丽的风景线，吸引了许多卡通迷和Hello Kitty的粉丝。这次合作，让MAC品牌在年轻女性市场中的份额得以扩大，让人不得不称赞这妙不可及的商业策略。

这样的合作，不仅让两个品牌都得到了原本难以触达的消费者群体的关注，更在市场上形成了独特的竞争优势。这正是联名营销的魅力所在，它为品牌提供了一种全新的方式，去发现并触达那些潜在的消费者群体，从而在激烈的市场竞争中获得更大的市场份额。

4. 打造明星单品拉升销售业绩：

联名营销，就像一场精彩的派对，总能激发消费者强烈的购买欲望，由此带来的销售业绩让人瞩目。在这里，产品力就如同派对的邀请函，只有精选优质的“嘉宾”，才能让派对气氛推向高潮。精心研发的产品，如同精心挑选的礼物，配合有力的营销手段，如同发出了热情的邀请，共同为消费者打造一场引人入胜的“派对”。

实现销售的增长，是品牌联名实现商业变现的终极目标。在这个基础上，收获大批对产品认可的消费者，将他们转化为品牌的忠实拥趸，就像是将嘉宾转化为派对的朋友，这才是品牌联名最为实际的效益。

举个例子，Nike与运动员Michael Jordan的联名系列鞋款Air Jordan，一直以来都备受追捧。每一次新款推出，都会引发一场抢购热潮，就像派对上炙手可热的焦点。这不仅成功拉动了销售，更为Nike的品牌价值增添了新的高度。

这就是品牌联名的魅力所在，一次又一次地通过精心策划与执行，将产品力转化为销售力，再转化为品牌力的持续增长。

这些优势如同璀璨的繁星，在品牌竞争的夜空中熠熠生辉，为品牌指引出一条独具特色的道路。它们不仅帮助品牌在市场竞争的大潮中脱颖而出，还像磁石一样吸引着众多潜在消费者的目光。在它们的照耀下，品牌的核心竞争力如同被点亮的灯塔，清晰地向世界展示着品牌的实力和价值。

品牌跨界合作，如同一位高明的策略家，总能在关键时刻为品牌指点迷津。它不仅为品牌带来了更多的商业机会和收益，更像一位富有远见的艺术家，用独特的视角和灵感，为品牌的未来描绘出一幅充满无限可能性的画卷。

在这个日新月异的时代，品牌跨界合作将会继续引领潮流，创新的形式和方式如同雨后春笋般层出不穷。企业需要根据自身的特点和市场需求，细心选择合适的跨界合作伙伴，如同巧妙的匠人精心打磨出最璀璨的宝石。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，创造出更具竞争力的产品和服务，从而获得更多的商业机会和收益。

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本文首发于知乎专栏：品牌市场相对论「链接」

作者于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等营销行业垂直媒体开有专栏

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