理性人假设：人的决策必须是内在一致的

 理性人具备两个方面的行为模式：完备性和传递性。完备性是人要能够对选择排序。传递性是人的选择是内在一致的，不能朝三暮四。理性人假设可以确保人们的行为决策被数学化、效用化，进而造就了整个经济学分析的一个基石：效用函数。
非理性行为：就是人的潜意识的行为，不包括环境社会道德因素的干扰。人被第一印象影响之下往往会从事非理性行为，以及认为自己占了便宜的情况下也会从事非理性行为，并且“免费”的诱惑也会导致非理性行为。非理性行为通常都具有特定性，并且有正反两方面的影响；通常情况下都具有不确定性，因为这种非理性行为都源自于人类的潜意识。
经济方面的非理性行为，人们能在有限预算约束下做出最优化选择，而价格浮动意在使供求达到平衡。然而普通人往往很难解决最优化问题，而且带有偏见。在实际行为过程中机会成本变得模糊，而禀赋效应凸显，认为自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值，这种非理性的行为常常会导致市场效率的降低。