杜蕾斯为什么变“扁”了？

2月14日情人节，杜蕾斯启动了品牌重塑营销战役：Challenge the norms（挑战规范）。

当天，杜蕾斯在公开信中写道：“今年的情人节，我们来挑战性规范，如何？我们来为性表明立场，如何？不要去想性应该是什么样的，我们应当庆祝性所带来的愉悦体验，它不是色情，也许疾病会随之而来，但女性不应当被评价为太快了，而男性也不应该被议论说他应该有个大XXXX……”

此外，杜蕾斯还对外公布了全新LOGO和品牌包装，本次LOGO和视觉设计由全球创意机构Havas London和Design Bridge提供服务，Havas London主要负责制定战略、视觉识别和定位，而Design Bridge则是负责新的包装及LOGO的设计。

左为旧版，右为新版

包装设计

从新旧LOGO的对比可以看到，杜蕾斯的新LOGO去掉了渐变和高光，显得更简洁、更扁平化。LOGO对于用户识别品牌、企业阐释品牌内涵有着重要作用，作为一个有90多年历史的老品牌，杜蕾斯为何一夜之间变“扁”了呢？

LOGO设计扁平化、简洁化是趋势？

其实，“扁”了的何止是杜蕾斯！

最近几年，LOGO扁平化设计已经成为一个大趋势，过去几年中，有很多大品牌跟随在大的品牌简化浪潮中，其中包括汽车品牌、航空品牌、媒体品牌、食品品牌甚至更多行业。仅在2019年，就有现代汽车、土耳其航空、华纳兄弟电影公司、PBS电视台、乐事食品等不同行业的品牌进行了扁平化升级。

而今年伊始，全球汽车巨头德国大众也加入了这股扁平化潮流。近些年，受到特斯拉为代表的造车新势力冲击，大众、奔驰、丰田等传统汽车品牌也感受到了空前的压力，不得不开始积极做出一些新的探索，改变LOGO从而让品牌更亲民也是其中之一。

来自德国的设计公司KMS team联合大众集团，设计了全新品牌形象，提出了“律动活力”的品牌态度，从而为新大众创建了一个基于扁平、简约、灵活性的品牌视觉系统，以及数字化的视觉语言。

除了变“扁”，品牌也在努力变得更加简洁，以便像苹果那样仅凭一个标志就能被消费者轻易识别。

比如，mastercard万事达就在最近的品牌声明中多次提到，他们将成为一家数字化公司，而不仅仅是信用卡服务方或者金融伙伴。为了更好的更灵活的在数字中传播和工作，万事达最近也进行了品牌升级，在LOGO中弱化了品牌名称，希望像苹果那样通过符号产生记忆，将品牌极简化。

而回顾2019年，也有一大批品牌加入了简洁化品牌的潮流，互联网品牌尤其如此，比如火狐、英国电信、杜比实验室科技、优酷等。

其实，品牌LOGO扁平化和简洁化本身就是分不开的，扁平化设计本身就意味着采用更简洁的设计语言,带来更易识别的视觉符号。虽然不同企业的行业不同、品牌战略不同、品牌升级原因不同，但当不同品牌纷纷加入这股扁平化和简洁化的潮流，就意味着大的趋势已经形成，消费者对于品牌的要求发展到了新的阶段。

一个“扁”了的杜蕾斯正是时势造成的。

STEP FORWARD 杜蕾斯重塑价值观？

在一个物质逐渐“过剩”的时代，人们消费的不再仅仅是产品的功能，更追求一种价值观的认同和满足。就像同样是可乐，可口可乐一直致力于将自己与阖家团圆的快乐文化捆绑，百事可乐则努力寻找与年轻人的共同语言。

2019年以来，杜蕾斯也开始在塑造价值观这件事投入了更多精力。2019年杜蕾斯成立90周年，提出了全片的战斗口号 Slogan—— 再向前一步（STEP FORWARD），并同步推出了一支广告宣传片，从片中就可以看到杜蕾斯的变化：

在片中杜蕾斯不只是一个避孕套，而是一个充满仪式感的符号或信仰标志，每一次的出场都代表了角色的决心，希望在那个一瞬间，爆发出巨大的能量，打破一切对手和障碍，从而拥有再向前一步的勇气。

「对 1932 年的黑人小伙和白人女孩而言，对手是种族的鸿沟」

「对 1940 年二战战场上，相恋的护士和士兵而言，对手是死亡的诅咒」

「当 1964 年伦敦街头出现了第一台自动贩卖机，恋人们的对手是内心的胆怯」

「对 1981 年相差 39 岁的杜拉斯和安德烈而言，对手是时间的囚笼」

通过这支广告短片，杜蕾斯试图告诉人们，对相恋的人而言，他们的对手是内心的胆怯，但为了爱，他们能够克服一切。种族的鸿沟，死亡的危险、内心的胆怯和时间的阻隔，都无法成为阻挡男女们追求真爱的障碍。

就像短片中那个样，黑人马丁和白人莉莉安最后相爱了，战场上的士兵和护士拥吻在了一起，两个年轻人最后鼓起了勇气成为了第一对用自动售卖机买安全套的情侣，年龄相差38岁的杜拉斯和安德烈最后相守了16年。

从短片中也能看到，杜蕾斯正从以前依靠标新立异打动用户，变成了现在的依靠价值观打动用户。而启动这次品牌重塑活动并更换新的LOGO和产品包装设计，杜蕾斯正是希望在塑造价值观上也“再向前一步”，从而在更深层面赢得消费者的认可。

正如汉威士此次负责杜蕾斯业务的全球ECD Elliot Harris所言：“杜蕾斯是一个伟大的品牌，在文化中扮演着重要的角色。更具备真正的影响力和进行变革的能力。杜蕾斯新的品牌愿景，将引导人们围绕性展开健康的对话，形成开放的态度，也会让那些不怎么能体验到性的人对之有更强大的包容态度。”

未雨绸缪避免品牌再次“翻车”？

在中国，杜蕾斯以强大的追热点能力和精彩的文案出名，即使这样的杜蕾斯，却也在文案上“翻过车”。

2019年4月，杜蕾斯与喜茶跨界联合营销，因为文案的问题，原本预计1+1>2的效果并没有出现，反而招来了一大波负面评价。

喜茶作为一杯奶茶，本来承载着甜蜜美好的印象，但因为双方海报中“一滴都不剩”之类的过分联想，完全打破了受众对于喜茶的预期与美好想象。如网友所言，“以后恐怕都不能直视喜茶了”。而杜蕾斯因为过分露骨的表达，导致过去多年塑造的形象瞬间崩塌，也被不少网友抨击为“恶心”。

造成这种结果，虽然可能是因为更换了广告代理商环时互动的缘故，但这无疑对杜蕾斯的品牌形象造成了不小的负面影响。而究其根本，则是因为杜蕾斯过去的品牌营销一直游走在暧昧的边缘，出问题其实是一个大概率的事件。

吸取文案上“翻车”的教训，杜蕾斯也开始审视自己品牌LOGO上的问题。2017年的一个全球性调查显示：即便在互联网的大环境下人们的性观念已经有所改观，但很多人依旧存在“潜在的性焦虑”，这是由于社会的普遍文化所导致。因此，想要在打破这种传统的、将性视为禁忌、将性污名化的性观念，需要让更多的人包容和接纳正确的性观念。

因此，正如在公开信中表示的，杜蕾斯希望自己的品牌LOGO不再与“男性大XXX”之类联系起来，变得更加中性，消除可能因此带来的“翻车”隐患。

就像负责此次新LOGO设计的Havas London设计主管Lorenzo Fruzza所表示的，“我们希望展示一个清晰，诚实的品牌，去谈论人们生活中一些最敏感的问题。”

积极进取向母公司证明自己？

杜蕾斯的母公司利洁时诞生于1823年，是以生产各种快速消费品而著称的全球性企业，旗下有美赞臣、杜蕾斯、滴露等多个不同的知名品牌。

在母公司的大家庭中，杜蕾斯目前的地位多少有点尴尬。

据利洁时发布的2019年三季报显示，其第三季度营收为32.85亿英镑，同比增长1.6%。其中，以美赞臣为代表的婴幼儿营养业务营收7.37亿英镑，同比增长7.2%。非处方药业务营收4.96亿英镑，同比下降6.8%；其他业务营收7.26亿英镑，同比下降2.5%。与健康板块相比，利洁时另一大板块家庭护理当季营收为13.26亿英镑，同比增长4.5%。

也就是说，利洁时旗下各个品牌中，只有美赞臣一个亮点，而母公司上下也将与美赞臣的协同发展视为2020年的头号大事。

2017年以来，利洁时不断加大对美赞臣的投入。在产能方面，美赞臣位于澳大利亚的新工厂已在去年投入运营。在新品方面，美赞臣去年也先后在中国全球首发了A2蛋白、主打草饲概念的幼儿奶粉。而利洁时前任CEO Rakesh Kapoor去年2月还曾透露，从2017年到2019年，利洁时将把在电商和数字方面投入的资源增加两倍。

面对母公司的“偏心”，杜蕾斯需要尽快证明自己，也到了该行动的时候了！

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