原创 丨妮可
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
氪星球分析| 上周末，YOHO!在上海世博馆举行了一场堪称中国最大的潮流Party,YOHOOD全球潮流嘉年华，一众国际国内潮流品牌参与，余文乐、五月天、林俊杰、韩火火等明星艺人，甚至潮流偶像蔡依林、李宇春等也到场助威，有趣、有型，数万名中国最时尚的年轻人参与了这场持续3天的狂热嘉年华。
所谓潮流文化，是“当代青少年亚文化”的统称，多元、多质、多形态，不限于服饰、文化、音乐和体育等领域。
越来越多的市场动向显示，中国的潮流文化发展十几年，正在持续升温，进入从小众人群到大众领域、创新市场到商业市场的转化。而今年开始，来自投资圈的关注也越来越多。
这其中，YOHO!旗下中国最大的潮流电商——YOHO!BUY有货的发展非常典型，「零售氪星球」对其观察的意义在于，消费迭代，95后和千禧一代入场成为消费主力的当下，潮流文化背后能撬动的产业有多大，电商的未来边界又是什么？
YOHO!还是个电商么？
YOHOOD全球潮流嘉年华的打造者，YOHO!新力传媒集团2005年在南京创立，创始人梁超从一本以年轻男性为目标受众的潮流杂志《YOHO!潮流志》开始，从传统媒体到新媒体，跨界，不断做加法。
2007年，当有读者问他们能否售卖杂志上的衣服时，YOHO!从电话订购开始，直到2008年正式越界到电商，上线以潮流品牌新品为重心的电商网站YOHO!BUY有货。
到2016年，YOHO!销售额20亿人民币，其中，95%来自电商收入，其余是媒体广告。所以，从销售额的占比，YOHO！确实是一个电商。而且，无疑是中国最早的内容电商。
与传统电商的交易通过价格、竞争或补贴来形成交易不同，内容电商源自一种核心价值观的认同。比如，出于对YOHO!传播潮流文化的认同，继而成为YOHO!BUY有货电商的用户。
现在YOHO！的零售版块有两个，一个是专为潮流人士设计的购物平台YOHO!BUY有货；包括基于有货的高端零售平台——BLK（服务已长大了的潮流人士）。
另外一个就是，3年前开始筹备，今年9月部分营业，明年初正式营业的大型线下体验店YOHO!STORE，首店位于YOHO!大本营，南京新街口艾尚天地。
YOHO!STORE被定义为潮流主题综合性产业，起点很高，但从设计上，就大手笔由全球知名的设计大师片山正通操刀，5000+平的营业面积不仅有潮流服饰贩售，还有咖啡、绿植、造型、球鞋打理等潮流生活业态，还将不定期举办市集、Live House乐队演出、艺术展览、潮流课堂等互动潮流活动。
从业态丰富度和延展性上看，YOHO!STORE是个MALL的规模。梁超说，他们在取名时一度纠结。在SPACE, VILLAGE, GROUND,STORE之间苦恼很久。因为，这绝不仅仅是一个传统意义卖东西的商店。
未来，这个被定义为潮流中心的YOHO!STORE，卖货只是其中一个业务模块，更多的收入可能来自各种服务性产品和服务。而YOHO!本身，也可能成为一个生活方式体验体的运营商。
围绕客户的需求，从内容传播，到电商贩卖，再到线下体验，各种改变，进而形成现在的架构。只不过，YOHO!围绕的关键词从没有改变——“潮流文化”。
“潮流是年轻人的多元文化体，这里包括时装，音乐、餐饮、文化等。它最终是年轻人的一种主流生活方式。而我们一路从传统媒体到新媒体，再从媒体到零售的延展，YOHO！每一步发展都是为解决之前的问题，提供新的价值。如今，YOHO！是横跨媒体、零售、活动的潮流平台，我们思考的是怎么成为一个垂直的生态系统。”YOHO!创始人梁超说。
据说，梁超也从未认为YOHO!是垂直电商，一直以来，他的生意经就是做潮流文化，变现的生意机会，过去是广告、活动、电商，零售，未来有可能是综合商业运营，新生活方式运营商，或者现在也无法预知的？
所以，争论YOHO!是不是电商？已不重要。
这其实很像美团创始人王兴不久前亮出的企业发展原则：“太多人关注边界，而不关注核心。万物其实是没有简单边界的，只要核心是清晰地——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。”
所以，定义美团还为时过早，定义YOHO!也同样如此。
潮流文化这个生意有多大？
根据贝恩咨询市场调查及行业资料，2017年，中国年轻人服装市场预计超过5000亿人民币。目前，YOHO!有货还不是国内最大的服饰商，但确是潮流服饰品类电商NO.1。2008年入场电商，2012年5月开始盈利，2013年销售额突破5亿元、盈利4000万元。
从2014年开始，YOHO!BUY有货进入高速增长期，销售额连年翻倍，2016年达到20亿，2017年预估上涨60%-70%。未来有了线下的布局，可预估的市场变成200亿。据梁超透露，他们内部设定下一阶段的营收目标是100亿。
当然，与现在的百亿独角兽电商相比，有货的年销售额并不出众，但其增长速度快。更重要的是，其纵向发展的战略路线决定其未来待整合发展的产业空间很大。
首先，YOHO!围绕“潮流文化”打造垂直生态圈的增量市场。这12年来，YOHO!一步一步水到渠成地添加业务，包括媒体，活动和零售的布局，从而建立自己的行业话语权和竞争壁垒，也赶上了红利。
通过对潮流文化的输出，调配一切资源（媒体、活动和零售），输出独特的价值，建立跟新生代消费者有效的沟通，达成和消费者之间的关系。
比较而言，传统交易型的垂直电商往往只完成了产品的垂直，却缺乏专业化的运营，无法通过差异化的商品和服务与消费者产生更多的共鸣，用户忠诚度和粘性。但这正是YOHO!的强项，在新生代消费人群的经营上，有很大想象空间。
YOHO!没有和行业巨头们争抢存量市场，而是盘活新生代的需求，变成增量的市场份额。比如，YOHO!STORE打出“一个城市一个潮流中心”的口号，已经引发了苦于缺乏体验空间和文化的商业地产商的兴趣。
梁超告诉「零售氪星球」，目前已有三十多个城市的商业空间在联络YOHO!，他们试图引进YOHO!STORE，以构建其城市所在地对潮流文化中心。这其中，甚至包括北京的潮流文化中心三里屯太古里。
不仅仅是一线城市，三四线城市年轻群体对潮流文化的渴求也同样可观。根据YOHO!BUY有货的目前的电商销售额上，一、二线城市和三、四线城市各占据50%。
其次，潮流文化孕育未来的主流消费品牌的空间。随着消费升级和千禧一代成为消费主体，大部分现有的品牌未来会被新兴品牌取代，IDC资本就预计，未来十年，现有渠道里50%以上的品牌都会被取代掉——这正是现有潮流生意的潜力所在。
在上个世纪80年代的日本东京里原宿建立的日本潮流产业，就孕育了很多年收入十几亿的品牌——包括有藤原浩的Good Enough、Nigo的Bape、泷泽伸介的Neighberhood等。
目前，YOHO!BUY有货上的潮流品牌有1400多个，其中国际知名品牌和国外潮牌共占50%，国内中小品牌 50%。YOHO!近年设立的YOHOPE新锐设计师孵化计划，目前已孵化了40多个独立设计师品牌，年销售额大概共2亿多人民币。
前段运营精准用户，后端孵化新生品牌。作为中国目前最大的潮流文化服饰电商，YOHO!BUY一点一点摸到撬动整个潮流服饰产业的支点，也不是没有可能。
除了物质，在文化消费领域，《中国有嘻哈》的热播也在预示，消费升级成了整个社会的趋势，在潮流文化从小众走向流行的同时，也顺势形成了一条相对完整的产业链，包括电商、展会、潮牌孵化、体验店、演出等上下游，潮流文化里的变现机会将越来越多。
N.P.C创始人李晨认为，“下一家千亿美金公司一定是文化娱乐加潮流零售的综合体——就好比全球最大的零售加上最大的传媒公司。它甚至会在很快时间内干掉Zara在二三十年间做的事。现在已经有这个趋势出现了。”
作为中国最早进入潮流文化商业的创业者，在外人看来，李晨的判断可能有点夸张，但只有浸淫行业多年的人，可能才会真实感知，以万亿规模来评价潮流生态的未来规模未必是个笑话。
就像在12年前，YOHO!创始人梁超起步做一本潮流杂志时，一定从未料到今天YOHO!的模样。只是，因为YOHO!极其专注，能不断捕捉消费者更新的诉求，从而扩大了YOHO!的边界，也拓展了电商的边界。
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作者妮可，资深媒体人，商业观察者，创业公司合伙人
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