利润or份额？唯品会的改变

文丨李 礼

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2018年双11大促的3天后，北京时间11月15日凌晨，唯品会公布了2018年第三季度财报。当季唯品会总营收178亿元，同比增长16.4%。净利润2.3亿元，同比下跌32.3%。

单就这组财务数据而言，唯品会第三季度的表现并不出色。营收增速持续下滑，净利润也连续负增长（第二季度凭借投资收益实现76.4%的净利润增长，剔除投资收益的话，净利润依然是负增长）。

不过，华尔街似乎对这份财报颇为买单。唯品会股价在11月15日大涨5.79%，以5.66美元收盘。

为什么？

主要原因是，唯品会在这个季度的用户增速出现反弹的迹象，活跃用户达到2650万，比去年同期2380万增加了270万，增幅11%。同时，唯品会人均消费额同比增长5%。

过去几个季度，用户数量可谓是唯品会的难言之隐。线上人口红利枯竭，同时，又要面对淘宝、京东等综合性平台的竞争，这让唯品会用户增速跌至谷底。2018年第二季度的增速仅仅为6%。因此，本季度11%几乎翻倍的增速着实让人惊讶，也让华尔街对其重燃信心。

这个季度用户增长的成果背后，在「零售氪星球」看来，相比过去，唯品会最近这一年，其实做出了很大改变。

极致低价促销

2018年财年第三季度，唯品会270万新用户到底来自哪儿？

本季财报披露，22%的新客来自与腾讯/京东的合作。因此，很多人认为，通过合作伙伴的平台（尤其是微信）获客，是推动本季度用户增长达到11%的关键原因，可能还有人会觉得，唯品会已开始享受微信生态的红利了。

但，「零售氪星球」可不这么看。因为，唯品会不是首次公布这个数据。今年唯品会Q2季报已透露，24%的新客来自腾讯和京东体系，甚至比3季度的22%还更高，但Q2用户增速仅仅为6%。

可见，这一季度的用户新增长，与来自腾讯/京东体系和唯品会的用户增长速度并没有什么联系。

在「零售氪星球」看来，更多细节可以证明，唯品会第三季度实现用户增速反弹和合作伙伴没有太大关系。上季度，唯品会披露了其京东平台的旗舰店已经实现了150万人的关注。这一数据没有在本季财报继续披露，但我们可以查找到相关数据。

截至到11月16日中午，唯品会京东旗舰店的关注人数为176万，仅比今年第二季度增长了26万。考虑到第三季报的截止时间是9月底，当时关注人数肯定更底。难怪，本季财报中，唯品会没有继续披露这一指标。关注人数不完全等同于活跃用户，但，至少是可以作为一个很重要的参考。

再来看微信渠道。一位曾经在唯品会工作过多年的朋友告诉「零售氪星球」，最初，唯品会通过微信引流的效果并不理想。首先，用户定位有问题。唯品会订单均价近300元，但微信渠道大多是40-100元。其次，唯品会主要经营类目是服装，这个品类是非标品，个性审美，很难在社交圈广泛传播。

这一点在财报中也有体现。由于微信渠道的订单均价要低得多，所以，如果新用户主要来自微信生态的话，唯品会的客单价（总营收/活跃用户数量）应该会下降。但实际上，本季度唯品会客单价反而上涨了5%。

所以，「零售氪星球」的一个推断就是，真正推动唯品会本季用户数量反弹的是极致低价策略。

今年7月，唯品会站内频道“唯品快抢”全新改版，提供大牌尖货限时低价抢购。这个栏目以大牌好货和限时低价为特色，专注服饰穿戴，精选一二线城市的大牌爆品，提供深度折扣。上线一个多月后，8月上旬用户数、订单数、销量同比7月上旬即实现翻番。销售额同比增长90%，独立访客数增长71%，转化率增长22%。

8月，唯品会在主站推出“最后疯抢”频道，还是主推深度折扣，与“唯品快抢”主推大牌单品不同，最后疯抢主打品牌组货，限时限量特卖，作为唯品会面向C端客群打造的特卖新入口。

 “唯品快抢”和“最后疯抢”，进一步强化了低价策略。前者突出唯品会的差异化，主打大品牌商品；后者的定位则是，深度折扣和限时限量特卖。

根据官方披露，“唯品快抢”10月份销售额比8月增长近50%，“最后疯抢”10月的销量同样比9月翻倍。

我们相信，正是这一系列的深度低价策略强化，推动了第三季度用户数量的反弹。这个论点的证据同样来自于财报。本季度，唯品会毛利率20.4%，去年同期为22.9%，下滑2.5个百分点。

零售业的利润率一般都不会超过10%，连5%都很少见，2.5个百分点已经是非常大了。这其实也是唯品会本季度净利润下滑32.3%的主要原因。

利润or份额？唯品会的改变

唯品会已连续24个季度盈利，但从本季度来看，这家特卖电商已经迈出调整的步伐。

这种调整或许是情势所迫。

根据易观数据，在2018年第3季度，中国网络零售B2C市场中，唯品会以3.2%的市场份额落后于天猫、京东和苏宁易购，早已失去了中国第三大B2C电商的地位。如果把拼多多考虑进去，唯品会在电商里的排名已跌落至第5名。

随着市场地位的下降，股价也跌跌不休。目前，唯品会市值仅仅37.5亿美元，为拼多多的七分之一。

今年以来，唯品会一个重大变化是，以本季度财报看，唯品会在利润和市场份额之间选择了后者。在经过多次尝试后，他们选择了最简单粗暴的获客方式——低价。但，低价意味着低利润率，正如文章开头谈到的，唯品会近几个季度的净利润一直在负增长。

了解行业的人都知道，这种“特价闪购”的模式，很多忠实客户最看重的要素是“超出预期”。但一个悖论是，这种持续超出预期是很难长久提供的。持续输出“超出预期”商品和服务的能力，对供应链的考验很大。唯品会是否准备好了？

据说，唯品会在今年6-7月份启动了一个新项目，希望从货源、品牌，联名其它品牌，去做一个独特的唯品会供应链。但这个项目能否成功，或者持续走下去，现在还很难说。

能看到的是，如果按低价这个趋势下去，唯品会势必会在未来出现亏损。尽管，从资本市场的角度来看，亏损和市值没有必然联系。京东和亚马逊都属于长期亏损但市值上涨的例子。发布第三季度财报后，唯品会的股价大涨也代表了投资者对这一转型的支持。

另外一个重大变化是，唯品会对社交平台的关注，寻求更低价的来自社交平台上的流量。

今年下半年，唯品会推出了社交分销平台云品仓小程序和专业代购批发平台唯品仓App。

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