专稿丨后疫情期酒店的市场意识

图片来自武汉万科君澜酒店

后疫情期酒店市场什么时候能够复苏，怎么样恢复，会出现“报复性反弹”吗……凡此种种，成为复工复产期酒店人高度关注，又迫切希望能够获得答案的问题。实际上酒店市场复苏速度取决于疫情整体的控制情况，而开始复苏后，市场的恢复程度又受众多因素制约，但在其中酒店人的市场策略与相应动作对市场复苏状况将发挥一定程度的影响作用。

【一】对市场状态的基本研判

有关疫情的变化趋势，我们不是医学人士，无法妄加评价，但依据专业人士传递出的相关信息，从非专业的角度却能在疫情大致走势的前提下，对后疫情期的市场状态做一个大概的研判，概括为四种基本的状态：

第一种状态——最坏的状态：受病毒变异、人员流动频繁、境外输入等因素影响，国内疫情出现反复。境外由于控制不力，更多国家爆发，造成全球性的影响，全球经济停顿，市场停滞。

第二种状态——最理想的状态：国内疫情按照预测，在近期内得到根本性控制。其他国家开始重视，齐心协力，全球范围内疫情也快速得到控制，世界经济在短期内自然性复苏，经济生活恢复常态。

第三种状态——有可能的状态：随着中国经验推广、医药技术发明、气温转暖等因素，全球范围疫情得到控制，但经济恢复缓慢，市场乏力。

第四种状态——大概率的状态：国内疫情在近期内得到根本性控制，但由于各种原因，境外出现疫情蔓延。尽管国内生产恢复正常，但国际性经济交流停滞。消费领域，信心不足，购买能力降低，旅游欲望低迷，市场恢复缓慢。

就这四种状态而言，第一、第二种均属于极致性状态，我们能做或者需要我们做的事情基本没有，因而不在我们讨论的范畴之内。第三种、第四种状态下社会生活恢复，市场隐性消费需求客观存在，但依赖有效方式予以刺激与启动的状态，这恰恰是需要我们 “做工”的范畴。

进一步分析第三、第四种状态，就会发现在这两种状态中，市场存在以下基本特征：

第一、市场的自然性复苏将是缓慢而长期的。

第二、出现“报复性增长”可能性极低。我们不应该忘记，在刚刚过去的2019年，酒店业景气指数为负32，是改革开放四十年来的最低点，在过去的一年里，酒店普遍感觉市场低迷，经营压力巨大。实际情况也是如此，较之2018年酒店业2019年收益普遍性下降在15%-25%，因此即使疫情有效控制，市场恢复到2019年的相同水平，行业“严冬”般的经营感受仍然得不到缓解，何来“报复性反弹”。

第三、市场潜力巨大。旅游已成为人们生活的必备要素，尽管受疫情影响，旅游活动暂时受到抑制，但需求是刚性的，只要恢复信心，市场就将复苏，而这一市场的消费潜力巨大。仅以2018年为例，据相关统计，2018年国内旅游总人次为55.39亿人次，实现旅游总收入5.97万亿。而在第四种市场状态下，中国人热衷的出境游受到限制，必将转化为国内游，所带来的市场空间也十分可观。2018年中国人出境旅游为1.49亿人次，出境游客境外消费超过1300亿美元，约合8450亿。由此可见，只要旅游市场有效得到启动，所产生的市场能量不容低估。

第四、市场复苏依赖有效的激发与启动。尽管潜在消费市场能量很大，但因为疫情的的影响，需求被压抑，这就迫切需要在后疫情期，酒店在科学的市场意识统领下，实施切实有效的市场营销策略，激发和启动这种被抑制的隐性需求，变现消费行为。

【二】对市场的基本态度

基于市场可能出现的各种状态与基本特征，我们必须深刻地意识到，市场启动按钮不在政府手中，更不在酒店手中。启动消费市场的关键在于社会整体的旅游消费信心，而信心树立则依赖于社会消费环境与消费氛围的形成。对此，各级政府已逐步开始出台各种促进文旅业发展的政策措施，希望营造出良好的环境与氛围，推动市场早日复苏。因而，酒店应该积极配合政府的相关部署和安排，按照所在区域的总体节奏，复工复产，并切实做好市场复苏的准备工作。

同时，对于市场“归零”后的行业未来，我曾经在《活下来与再发展——酒店应对疫情的思考》提出：活下来与再发展两大任务，并针对市场走势提出了“积极创造，做最坏打算”的基本观点。显然，“做最坏打算”是针对第一种，也是最坏的市场状态而言的。而“积极创造”则是针对第三、第四，甚至第二种市场状态所提出的市场策略。

因而在后疫情期，酒店应积极行动起来，多途径、多方式的营造、烘托和提升旅游回春的整体氛围，培养消费信心，刺激消费需要，调动消费动机，激发消费行动。

【三】两大共识是基础

积极创造的市场意识形成需要建立在全行业两大共识达成的基础之上，这是确保行业能够整合资源，凝聚合力，发挥优势，激活市场消费的关键所在。

第一、变革创新的共识

互联网时代一切皆处于快速变革与迭代之中，这决定了消费的多元化、多层化、多变化特征，因此不要相信市场是不变的，更不要幻想自己能够永远占有或垄断某一市场空间。后疫情期，昨天的优质市场未见得今天还是你的市场，以前的满意产品更不一定在今天继续受到消费者的青睐。酒店唯有依据市场变化和消费需求，勇于变革，积极创新，才能始终维系与市场的良好关系。因此，在充满不确定的消费时代，唯一确定是变革主题，只有不断创新，酒店才能始终永葆活力。

第二、价值共创的共识

依据价值共创理论，互联网时代商业世界的所有价值均由共同创造而形成，因此价值共创不只涉及处于价值链末端的顾客，更将整个价值链上所有利益相关者纳入到价值共创的全过程中。由此可见，互联网已经颠覆了传统行业的概念，包括酒店、酒店管理公司、设计公司、用品供应商、业务承包商、OTA、大数据平台等上下游产业在内已经重组形成为一个资源整合、市场共享、业务再造、渠道重塑、优势互补的新型酒店业概念。

从行业重组的角度看，上述所有利益相关者休戚与共，构成了一荣俱荣、一损俱损的命运共同体关系；从市场营销的角度看，在统一的业务链接下，所有与住宿消费相关的服务提供者组成为一个完整的业务共生体。行业的良性发展是命运共同体相同价值观念与良好形象的整体回馈；市场的持续繁荣是业务共生体共同努力的业绩体现。

兄弟阋于墙外御其侮，特别需要提到酒店与OTA关系问题，二者相生相杀、磕磕碰碰，矛盾始终没有得到根本性的化解。时代变了，酒店与市场的连接方式也发生了根本性的变化，因此，我们应清楚地意识到：一是经过疫情期的消费方式训练，消费者的网络平台依赖症将越发严重；二是OTA的住宿业务部分已经成为酒店业的重要组成部分；三是在与市场连接中，OTA是前端、是链接器，发挥着主导性作用，后疫情期的市场复苏有赖于这一链接器产生更大的功能；四是疫情发生后，携程启动的10亿退订项目，旅游复兴V计划，携程大学、美团美酒学院的系列性公益性培训等工作也彰显出OTA企业的行业归属感与责任感。问渠哪得清如许，唯有活水源头来，只有行业各个有机组成部分共同努力，做大市场，行业才会有更大的发展空间。

倾巢之下，焉有完卵，后疫情期，更为紧密的团结协作，以更高的品质、更经济的成本、更灵活迅捷的方式创造需求、做大市场是命运共同体、发展共生体的新型酒店业共同的使命，更是迎来市场复苏的唯一途径。

【四】创造需求是根本

较之于SARS时酒店行业相对平静和2012年经济下行时全行业的极度焦虑，本次面对新冠疫情，酒店业整体表现得更为成熟。我们看到，疫情虽然尚未结束，但全行业已经积极行动起来，通过各种途径，如文章、访谈、网课、在线论坛等方式在思考、交流后疫情期复工复产、恢复市场、提升品质的策略与方法。这非常可贵，值得称赞，这反映出行业面对“突然性休克”的市场没有消极等待，更没有悲观放弃，而是在积极寻找生产自救的方法。通过各种充满正能量的活动，行业在热身、在恢复机体、在积蓄力量。虽然酒店无法左右消费者的行为，但酒店可以通过积极创造，以更具吸引力的服务产品达成与消费者的情感共鸣与价值沟通。所以说，千万不要低估一颗跳动的心，它赋予酒店勇往直前，扭转市场现状的雄浑动力。

后疫情期，酒店创造消费的市场活动包括：

第一，创造消费氛围，释放消费需求

创造消费是后疫情期酒店市场意识中最核心的理念。疫情并没有消失掉市场的消费欲求，而是以一种极端危险的方式摧毁了人们的消费可控感，消解掉人们的消费信心。因此，消费者消费需求的释放取决于信心的大小，而信心建立依赖消费可控感与信息获取的便利性。

首先，从广域流量的角度，可以将目前行业内部广泛进行的“大交流”活动延伸到消费者领域，让消费者更清楚地看到酒店从业者的所想所愿，在消费者心中雕刻出酒店“幸福生活守望者”的行业形象。从私域流量的角度，每家酒店也应该利用各种途径、渠道、方式，大功率、高频次输出关爱宾客，适应需求，创新产品的信息，通过理念与热情的传递，塑造酒店亲切温暖的形象。

其次，酒店应该采取有效的措施，针对本次疫情中暴露出来的问题，切实完善应对各种类型旅游危机的机制，如可感知的环境卫生指标、少接触式的服务流程、健康绿色的食品用品配置等等，在消费者心目中最大程度营造出酒店安全、完善、可控制的环境特色。

第二，创造具有吸引力的消费产品，刺激消费欲望

旅游消费者的消费行为产生于消费动机，而动机形成既取决于需求、欲望等内在因素，也受到产品价值、特色与吸引力等外在因素的影响。因此，后疫情期酒店应树立“市场导向”的理念，认真研究后疫情期消费者消费特征的变化，不要盲目相信，市场恢复后的市场还是原来的模样，变化是必然的，不过是以一种显性还是隐性的方式存在而已。所以酒店必须依据变化后的市场逻辑关系，重新梳理自己的市场定位、客源定位、产品定位等关键性问题，重新规划发展战略，制定经营策略。互联网时代，产品的成功与否完全取决于其裹挟流量的能力。在这一过程中，基于信息技术的大数据、小数据运用十分重要。来源于各种平台的大数据分析中，微观性客户画像更为重要，中端数据更为迫切 ，而针对自身，“量化自我”的 酒店小数据分析价值最高，应成为酒店创新产品，刺激消费欲望的基点。与此同时，他山之石，可以攻玉。酒店还可以将本次行业大交流中形成的诸多金点子转化为实际的产品，从而增强自身产品的价值、特色和吸引力，在消费者心中坚定酒店安全、愉悦、美好的消费信心。

第三，创造消费条件，实现需求的行为转变

为自己的产品找到最合适的消费者是产品转化为收益，形成消费价值的最佳方式。因此，在后疫情期，酒店应根据自身实际，注重新市场空间的挖掘，不要跟风，无需攀比，更切忌恶性竞争，应以“蓝海战略”的思维意识，创造消费条件，培养新型市场。往往今天看来不起眼的份额可能明天便成长为一个巨大的市场空间，所以在市场开发过程中，满足小众需求的产品做出品质，形成口碑，需求就会叠加，就能成为趋向大众的消费需求，一个新的消费市场便得以创造，这是互联网时代一种与过去截然不同的市场构建逻辑。将潜在需求转化为有效需求，将隐形需求转化为显性需求，将软性需求转化为刚性需求是创造消费条件，实现需求的行为转变的基本任务。

第四，创造深层体验，形成消费依赖

消费者体验是在体验经济背景下产品价值的体现，是消费者旅游动机延续的拉动因素，也是消费者满意度与认同感建立的基础。因此，后疫情期酒店应树立“顾客导向”的理念，在服务产品中融入更深刻的内涵，主题化、特色化是提升产品价值的有效方式, 智能化是提升产品便利性的有效工具，仪式化是服务方式创新的有效途径，酒店应在饭店中国服务的原则下,通过创新变革，提升产品的情感内涵，从而为消费者创造出更深层的体验感受，建立起更为牢固的消费依恋。

瘴地风霜早、温天气候催。整合资源、齐心协力、创造消费应成为后疫情期酒店市场观念的基调和核心。

【作者简介】

李原：饭店业杂志执行编委、四川大学旅游学院教授、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）执笔起草人、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。