功效性护肤品如何打出差异化？我们邀请了化妆品产业链中的管理者为我们答疑解惑
当前功效护肤市场大热，众多品牌纷纷入局，想要搭上功效护肤新风口。无论是在产品的性能、外观，还是营销手段上都相互模仿，出现同质化的现象。
5月13日，在美丽修行举办的“聚焦行业新规、赋能功效护肤”的研讨会上，我们设置了圆桌讨论的环节，并邀请到五位行业内的重量级嘉宾，共同探讨如何打造功效性护肤品差异化。
专业美妆KOL十四点与5位嘉宾一起围绕「如何打造功效性护肤品差异化」展开探讨。
5位行业嘉宾分别是：上海市皮肤病医院皮肤与化妆品研究常务副主任谈益妹老师；帝斯曼个人护理及香原料大中华区市场部负责人张瑛婷女士；润百颜品牌总监陈玉玲女士；新锐国货品牌PMPM研发总经理张阳女士；以及美丽修行合伙人、SaaS事业部总监徐红女士。
以下为圆桌会谈精华实录：
功效性护肤品如何差异化研发
现实中完美皮肤人群很少，多数人都有大大小小的皮肤问题，对于很多消费者来说，功效性护肤品的核心就在于针对性解决这些问题。
谈益妹老师，您所在的上海市皮肤病医院皮肤与化妆品研究室是国内三家最早的化妆品人体安全性和功效性研究机构之一，而且研究项目和试验是最多的，您认为功效性护肤品的差异化研发是否有必要根据皮肤问题的细分做差异化？
我的答案是肯定的，因为我们每个人的皮肤的特质、状态是不一样的。
大家可能见过化妆品个人定制，但一方面是成本，另一方面是法规层面，都存在一些难题。个人定制是非常难的一件事情，但是我们可以做分类。比如褒曼(Leslie Baumann M.D.)医生的十六种皮肤分型，我们实验室通过客观检测对结果分析，发现相关性不是特别好。因为白人的皮肤和我们是有差异的。
如果做到非常细致的分型的话，可能在消费者教育、品牌推广上也会有更大的要求。但我们至少要让消费者知道自己是什么类型的皮肤，产品是否真的适合。所以肯定要有差异化，不然大家都是做一样的东西。
一款好的功效护肤品自然离不开硬核成分的加持，市场上一旦某个成分爆火，众多化妆品企业便趋之若鹜，这也是造成产品同质化的一个重要原因。那么请问帝斯曼的张瑛婷女士，您认为如何才能更好的促进功效成分创新及多元化开发？
我先分享帝斯曼作为原料商如何开发产品，尽管很多成分相同，但每家原料商的专业性其实是不一样的。
我们研发有四个主要领域，1.表皮的舒适度；2.抗衰老；3.肤色；4.微生态。以这四个象限作为专业领域，再确认一个靶点进行研发。即便靶点相同，不同原料商在一个专业领域的经验、研发思路都是不一样的，所以在研发过程中就会有差异化。
至于原料创新，纵向上，我们会开发新的成分，推出一些新的活性物；横向上，我们会有维度的创新。
比如原料功效的呈现方式。如果通过数据告诉消费者改善了80%的保湿度，消费者很难感知到，那么，通过视觉化呈现就能够有非常直观的感受。
另外，原料的功效测试上也会有一些创新。比如我们研究了一款具有抗衰老功效的肽，我们选择了现实生活中的一对母女来做试验。女儿的假性表情纹和妈妈已经出现的真实皱纹重合度很高。我们通过实验、推算，对比女儿和妈妈的皱纹改善效果，可以更有力地推动年轻人了解抗衰老。
所以，不论在纵向上还是横向上，我们都一直在创新。
大家都知道润百颜背靠华熙生物，华熙生物集团内部也有很多品牌，这些品牌是如何差异化区分的？以及润百颜如何进行玻尿酸的创新应用？
首先，华熙生物旗下很多其他品牌也会用到玻尿酸，甚至包装上也有些类似。但其实大家的品牌定位是有区别的，比如夸迪主要针对抗衰老人群，肌活主打吸收。润百颜的核心产品是玻尿酸次抛原液，产品本身无菌、无防腐剂、无添加，使用起来也很便捷。
在玻尿酸的创新应用方面，我们做了应用在彩妆中的玻尿酸，推出了故宫口红；去年，我们解决了玻尿酸和酒精不相容的问题，推出了含玻尿酸的消毒凝胶。在一个细分领域做到领先，来提升产品力。
谈到产品力，我们刚刚提到了原料、科研团队，那优质配方也是提升产品力的重要一环。请问PMPM的张阳总经理在配方上如何创新，并让消费者感知到差异化。
我在问题中抓到了两个关键词，一个是“差异化”，一个是“感知到”。我觉得做品牌首先一定要避免为了差异化而差异化。好的差异化应该来源于深层的消费者洞察。
对于今天的年轻消费者来说，衰老的定义不再是眼部的细纹，而是当有一天起床之后，看到镜子中自己面色发黄，他们就认定衰老开始发生了，这似乎也不太符合传统定义中的衰老，所以我们称之为抗初老。基于这个消费者洞察，我们今年春季做了一套白松露系列的产品差异化。
那么如何让消费者感知到差异化，PMPM独创了“x+y+z”的配方公式，在我们的产品尚未接触到消费者之前，消费者在屏幕端就能够感知到其中的差异，了解之后会有意向购买，购买之后使用，在使用中体会到我们产品是不一样的。
基于消费者的需求来设计适合他们的产品，接下来想问一下美丽修行的徐红总监，如何利用消费者洞察给予功效性护肤更多的研发灵感？
我有一个观点，叫“得消费者得天下”，更通俗地讲就是“从消费者中来到消费者中去”。
对于美丽修行来说，用户对我们有两个评价，一个是美妆界的大众点评，一个是科学版的小红书。我们收集用户的反馈，同时，用户在别的平台被种草了会来美丽修行查询是不是合适的，结合其他用户的评价，做出判断。所以说，用户/消费者是真的会关注自我。
或许在关注自我的过程中，所学习到的知识不一定是正确的，但他们一定是发自内心地想要变好，这是我们不能忘掉的初心。
所以品牌一定要以自己的人群为核心，一旦品牌放弃了这一点，讲再多故事都只是自嗨。
每一个品牌的人群、画像都是不一样的，找到一个维度然后深耕，把差异点做精，品牌才能在这个时代真正地胜出，做出自己的价值。
在研发上精益求精、拥有硬实力后，如何准确地切入目标市场，触达消费者？这是功效性护肤品牌需要思考的下一个问题。那鲜明的、差异化的产品定位无疑充当着一个非常关键的角色。那么我们进入第二轮讨论，功效性护肤品如何差异化定位？
功效性护肤品如何差异化定位
谈老师，您在工作中遇到过各种皮肤状况的患者，市面上的同功效的护肤品有很多，您会怎么去推荐呢？
其实我们一般不太轻易推荐，如果真要推荐的话，首先要考虑产品安全，然后基于产品的特性。
我会看产品是不是有实验数据的支撑。比如说今天频繁被提到的敏感肌，敏感肌也是有不同类型的，如果是屏障受损引起的敏感，会推荐用保湿功效的产品，通过可观的数据检测来看产品效果。再者，患者真的出现临床症状了，我们不建议用化妆品，更建议用药，有些功效性化妆品的渗透性比较高，可能导致患者皮肤状况变得更糟糕。
接下来这个问题到了美丽修行的徐红总监，您作为消费者大数据的专家，怎样高效通过大数据赋能产品差异化定位呢？
这是个大问题。从我自己的角度来讲，我经常和我们的团队说三个词“看行业”、“看自己”、“看竞品”。
看行业，是要看到行业里的大势，跑错赛道是很危险的。另外，看到行业里的一些趋势、方向。
看自己，就是要了解自己的基因，明白自己擅长的，做出差异化定位。此外，无论作为品牌方、原料方还是工厂，对自身业务的理解，结合市面上的反馈和消费者的反馈，总结出一些对自身发展非常重要的问题。
看竞品是可能一开始做产品的时候，心里有一个标杆，但是自己心中的产品和消费者心中的产品是不是一样的，消费者感知到的是什么，需要我们进一步去了解，形成有效的沉淀，用这些沉淀来支撑品牌未来的规划。
成分概念成为各大品牌营销推广的重点，消费者对于成分的需求越来越挑剔和苛刻，尤其是一些新兴成分，消费者会持怀疑态度。接下来，想问一下张瑛婷总监如何通过挖掘成分卖点，突出产品差异化、占领消费者心智？
作为原料方，我们也是非常关注消费者的，我们帮助客户（品牌方）解决问题，但客户的客户（消费者）最终为产品买单。
我们每年会基于消费者调研数据来确定我们探索问题的方向。
今年我们推出的主题叫“意识美容”，我们看到消费者越来越成熟，他们的第一次购买行为或许是大环境影响下做出的，比如看到KOL推荐、商家广告，但是我们现在特别关注品牌怎么增强消费者的忠诚度，提高复购率。其实真正能让消费者回购的是效果。
比如视黄醇有很好的功效，同时刺激性也较大，但是有些敏感肌的消费者还是要去尝试，品牌方向我们反馈问题。所以我们用活性物、维生素之间做了一个配方来解决。
我们从消费者端洞察问题，最后反映到原料研发中。
回顾各功能性护肤品牌的成长历程，大多数品牌都塑造了深入人心的经典单品，润百颜也是凭借次抛玻尿酸原液一战成名。润百颜是如何紧握玻尿酸成分风口，以差异化策略切入市场？
我透露一个数据，润百颜有一个6万加的私域群，这部分人群基本上在润百颜有三年以上的消费，客单价在2000元左右。
前面徐红总监提到“从消费者中来，到消费者中去”，我们根据不同的皮肤类型划分人群，针对不同的人群研发不同的产品，将新品投放给私域群中愿意尝试的消费者，根据消费者的反馈来调整产品。最终推向市场的新品会经历2-3次投放、回收的打样流程。很多消费者也愿意帮助润百颜在产品建设中贡献力量。
要打动目标消费者，讲好故事也是产品差异化的一个重要体现。那么接下来，想请问PMPM张阳女士：“如何通过产品实现与消费者精神层面的连接的？”
PMPM用品牌力和产品力两条腿走路。创始团队以真实环游世界经历为初心做品牌，奠定了PMPM 品牌最核心的关键词——“全球探索”，它代表了对品牌寄予的期待——透过全球探索，将远方的美好带回给消费者，让人们在当下也能遥望远方，鼓励探索世界和探索自己的精神。在产品力方面，我们坚持用国际大牌的科研和生产标准做产品。
精神层面的连接PMPM一直坚持在做的是将品牌精神和产品内核落在实处的地方，做到在消费者端能够被感知到。PMPM的创始团队具备探索精神，所以吸引到一群志同道合的伙伴，我们也把这种探索风格赋予在产品中。
我一直觉得化妆品是非常有意思的领域，一方面功效、安全赋予它理性；另一方面，大家追求美，看到自身之美，世界之美，美的根源是一种爱，这又是非常感性的。把理性和感性完美结合，每一位拿到产品的消费者都会产生共鸣。
我们今天的圆桌会谈到这里全部结束了，谢谢大家的参与，下次再见。
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