▏暗流涌动。
今年的双11长长长线大战，终于到了最后的正日子。
与以往相同的是，即便经历了长线洗礼、稀释，依然有无数消费者“剁”手，商家、品牌、平台们依然在全力以赴冲击最后的决胜时刻。
据星图数据双11全网销售数据统计，在今日0点-19点，全网销售总金额达2957亿元。一众消费者一边喊着“理性消费”，一边还是无法抵抗双11带来的低价诱惑而火速下单。“淘宝崩了”“双十一”等热点话题也迅速占据微博热搜榜前。
而不同的是，大环境上，从商家到平台似乎达成了“默契”，少了许多张扬与火药味。诸多品牌、商家不再频频传来几分钟破了多少多少销售额的“喜报”，包括天猫、京东等在内的几大电商巨头也没有了实时播报交易额。
那么，在这场不强调数据的“无声”狂欢里，有哪些暗流在涌动？
新消费品牌乏力
在去年双11活动中，新消费品牌的爆发是一大亮点。据平台公布数据显示，有三百多个新品牌登顶细分类目。但在今年的双11第一波预售期间，据亿邦动力统计，28个核心大类目TOP10所展现的280个品牌中，新消费品牌仅25家，占比不足1/5。11月1日正式开卖后，新消费品牌上榜变化也不大。
在星图数据11月11日0点-19点全网热门品类销售额TOP20品牌排行榜中，也能看到占据榜单前列的大部分都是传统品牌或国际大牌，鲜见新消费品牌身影。
早在今年下半年，新消费领域投融资案例数量就在不断下降，资本热情消退，而双11的退潮无疑又给新消费品牌们泼了盆冷水。伴随着流量红利的消失，以及国际品牌、本土传统品牌们营销节奏逐渐跟上了新时代趋势，会讲故事的新消费品牌们的优势逐渐减弱，而其本身研发、产品和品牌心智上的短板问题也越来越凸显。
在主打价格战的双11里，体量、资本、产品、品牌心智都不及国际品牌和已经掉头转型的传统品牌，新消费品牌的“缄默”成为必然。
国际大牌强势，亦有隐忧
在双11的重要参与者——化妆品品类中，毫无悬念的，国际品牌依然领先于本土品牌，强势霸占榜单。
星图数据显示，今日0点-19点，全网热门品类销售额榜单中，美容护肤TOP20品牌排行榜前三名分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，本土品牌薇诺娜占据第5名，珀莱雅占据第18名，其余均为国际品牌；在香水彩妆榜单中，圣罗兰、雅诗兰黛、阿玛尼占据前三，本土品牌仅有完美日记、花西子、珂拉琪、Blank Me分别占据第4名、第8名、第11名和第20名，其余也均为国际品牌。
在此前的第一波活动以及第二波预售期内，国际大牌同样远远超越了本土品牌。比如在天猫第一波活动尾款日11月1日当天，美妆品牌销售额排行榜前五分别为雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后、资生堂，前十仅有薇诺娜一个本土品牌上榜；彩妆品牌销售额排行榜前五同样是国际品牌雅诗兰黛、圣罗兰、阿玛尼、兰蔻、3CE，前十仅有本土品牌完美日记、花西子、珂拉琪分别为第6、第8和第10名。
不难看出，近年来国际品牌在中国市场表现格外强劲，不仅对中国市场的玩法趋于成熟，布局多平台，比如与头部主播合作、开展品牌自播、开设抖音账号等等，多维触达中国消费者，而且，依托其积累的雄厚资本和体量，以打到“骨折”的折扣、赠送大量小样等策略，牢牢占据中高端美妆市场。
但，我们也注意到，在今年双11，虽然国际大牌们的折扣“诚意满满”，但在售后服务上，却屡屡被消费者吐槽。比如，在李佳琦11月3日发布的一则提醒付尾款的微博下，有大量消费者反应在其直播间购买的大牌化妆品售后出现问题：“赫莲娜虚假发货！5160的套装收到是两个粘豆包！”“欧莱雅客服不理人、嚣张，不按时发货”“紫熨斗没有按摩头”“fresh套盒都是残次品”“蒂佳婷降价”“CT唇膏眼影主品都是快过期，还不给换货”等等。
在黑猫平台上，也有不少消费者投诉欧莱雅、蒂佳婷、肌肤之钥、海飞丝等品牌，称以品牌预售承诺价格付定金尾款后，品牌又发放大额满减，价格更低，涉嫌欺骗消费者等。
本土品牌释放潜力，仍有黑马
在化妆品品类上，虽然国际大牌占了上风，但本土品牌也在新营销方式、新玩法等方面的助力下，不断释放潜力，并出现底妆品类黑马。
比如，薇诺娜、珀莱雅、完美日记、花西子、珂拉琪等品牌依然榜上有名；京东美妆上，双11预售开启10分钟，瑷尔博士、完子心选等品牌整体涨超200%；抖音平台上，自然堂、韩束、珀莱雅等品牌通过短视频以及直播强势出圈；
逐本在预售开启不到两个小时，销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍；佰草集凭借“沉浸式宫斗直播”在双11百花争艳的品牌营销中出圈，收获大量粉丝；
11月1日，毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草、rec、珀莱雅首小时成交超去年全天销售……
值得注意的是，在底妆品类上，国货品牌杀出一匹黑马，即，上线于2019年、专攻高端底妆的国货品牌Blank Me。
在10月20日预售首日，Blank Me空降天猫彩妆预售榜TOP3，直逼雅诗兰黛、兰蔻。而在今日，截止19点，Blank Me更是成为全网香水彩妆销售额品牌排行榜第20名，为上榜的四个国货品牌之一。
Blank Me的爆发很大程度上离不开李佳琦的助推。据了解，今年4月28日，Blank Me首次出现在李佳琦直播间，在李佳琦16分钟的推荐介绍中，爆卖10万件；618活动期间，再次亮相李佳琦直播间，该品牌2万个小黑盒、5万个小银盒产品秒空；双11预售首日，该品牌爆款小黑盒气垫在李佳琦直播间秒售近10万件。
而除了与头部主播的合作，该品牌也积极布局抖音电商、B站以及小红书等，在各大社交媒体进行长期投入，浸润品牌心智，并通过发布品牌态度宣传片等持续强化品牌形象输出，最终，迎来爆发。
但，与国际品牌们存在的问题一样，在此次双11活动中，不少本土品牌也因价格不一致、发货、售后等问题被吐槽和投诉。比如有消费者在微博、小红书、黑猫等平台上反映薇诺娜虚假发货、客服不理人等，敷尔佳、优时颜等品牌存在预售前后价格、满减活动不一致问题等。
消费者愈发不满，改革呼声强烈
虽然，购物还在继续，但这场区别以往的“无声”狂欢，显然已经从各方面展现出疲态。
除了品牌、商家、平台对数据避而不谈、增长乏力，消费者对双11的负面情绪也越来越强烈，各个平台都能看到他们对双11的吐槽，或是对天猫喵糖玩法的不满，或是对长战线的批判，或是对商家价格套路的投诉，或是对双11活动整体的不美好感受等等。熬不了夜、搞不懂活动、追不动直播的消费者们身心俱疲。
不管是消费者还是媒体，对双11玩法变革的呼声也越来越强烈。在双11前后，国家市场监管局早就发布文件，要求规范促销经营行为，而诸多媒体也在发文强调避免冲动消费，双11应回归促销活动本质，更有人说，双11已死。
或许，最终，各大平台还是会公布出一个超越以往的成绩，但显然越来越沉重的双11已经到了变革的临界值。
作为同样伴随着双11成长的旁观者，也希望这是最后一个令人疲惫的双11，希望双11能够“浴火重生”。
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