▏线上和线下或将进入相持阶段。
对于中国零售市场来说，今年或许是一个重大的转折点。
根据国家统计局今天（12月15日）发布的数据显示，在今年前11个月，实物商品网上零售额虽然保持了13.2%的增长，但在社会消费品零售总额的占比为24.5%，相比于去年的25%，下滑了0.5个百分点。这也是自2015年以来，线上渠道的市场份额首次出现下滑。这很可能意味着，线上渠道将停止快速蚕食线下渠道的市场份额，两者正式进入相持阶段。
线上增长已显疲态
其实在2019年，线上渠道的增长势头就已经开始放缓。2019年前11个月的实物商品线上零售额占比为20.4%，只增长了2.2个百分点，明显低于前一年3.4个百分点的增长。
但2020年因为疫情的原因，线下渠道遭到重创，而线上渠道依然保持了高速的增长。此消彼长间，使得线上渠道的市场份额进一步扩大，从20.4%猛增到25%，增长了4.6个百分点，达到了历史最大值。
不过随着疫情的缓和，线下渠道逐渐缓过劲来，加上线上渠道本身增长势头的放缓，使得2021年前11个月线上渠道的市场份额首次出现下滑。
另外天猫作为线上渠道的重要平台，从今年双十一的成交数据来看，其增长也显露出一些疲态。即便它将活动时间前移到10月20日开始，11月11日结束，等于统计了整整22天的销售数据，但依然只完成了5403亿元的成交额，同比增长了8.5%，相比于2020年85.6%的增长幅度下滑了不少。
同样如果回看天猫/淘宝近11年的数据会发现，早在2018年，其增长率就首度跌破了30%；到2019年再跌1.2个百分点，只实现了25.7%的同比增长。由此推测，如果没有疫情，天猫双十一的增长势头可能会继续呈现下行的态势。
与此同时，就在几天前，阿里宣布了人事变动，将蒋凡调任“海外数字商业”板块的负责人，负责海外市场的开拓。有专业分析人士认为，这一举动是阿里在面对国内电商流量见顶的大背景下，选择将海外市场作为下一个增长点。
无论是从宏观角度来看，还是从微观角度，未来线上渠道很难再呈现前几年那种对线下渠道的碾压态势。
线下渠道慢慢缓过劲来
再来看线下渠道，根据国家统计局发布的数据显示，今年1—9月份限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长6.2%、14.5%、19.9%、17.1%和19.8%。所以从宏观角度来看，线下渠道的各个业态已在迅速恢复。
在微观层面，根据屈臣氏发布的2021上半年财报显示，其在中国市场销售额为115.99亿港元，同比增长32%，成为近5年来的最大增幅。另外相比于2019上半年在中国市场123.12亿港币的销售额，屈臣氏在今年上半年已基本恢复到疫情前的销售水平。而且屈臣氏在中国市场的门店数量也有增加。截止到今年上半年，屈臣氏中国区共有4134家门店，相比于2019年底的3947家，增加了187家。
另外据金甲虫化妆品连锁创始人刘船高介绍，虽然近一两年有疫情影响，但金甲虫的老店依然有几个百分点的业绩同比增长。
由此可见，疫情虽然给线下渠道带来了巨大冲击，但同时线下渠道又显示出无比强大的韧性，并不会轻易被击垮。
线下渠道同样会迎来内卷化
这个时候有人可能要问，那接下来是不是到了线下渠道“反攻”的时候？从目前的情况来看，线上渠道不太可能突然成为弱势一方，更有可能是两者进入均势的相持阶段。
与此同时，在线下渠道内部会呈现内卷化，并将迎来一场激烈的优胜劣汰。
在疫情之前，以调色师、WOW COLOUR为代表的零售新物种，一度受到资本和行业的广泛看好，并被认为是化妆品线下零售未来的方向。但如今这种类似于互联网领域烧钱引流的经营模式也引来了越来越多的争议。
▲图片来源于调色师官方微博
据公开财报显示，调色师2021上半年的经营利润是3100万元，共有240家门店，平均每家店的经营利润是12.9万元；而屈臣氏中国在2021上半年每家店的经营利润是31万元，是调色师的2.4倍。另外调色师的母公司KK集团在2021上半年的亏损更是达到了43.9亿元，并且已经连续3年亏损。
因此很多人会质疑这种高投入、低盈利的经营模式是否可持续。但这也并不妨碍会有更多的人在线下渠道进行新零售模式的尝试。
另外荟宝、植物医生、樊文花等单品牌店也很火。比如荟宝只用4年时间，门店数就在2019年突破3000家；樊文花2013年开始开店，2019年突破4000家，也只花了6年时间；同样植物医生到2019年门店数也达到了3373家。
除此之外，传统的化妆品店也一直在寻求转型。有些在店内增加了体验，又回归到曾经的“前店后院”模式；有些则积极拥抱线上，试图打通线上线下；还有的像金甲虫这种，坚持走品牌化路线，并请来明星作为化妆品店的代言人。
但最终谁会胜出，还需要留给时间来给出答案。
总结来说，接下来线上渠道的增长势头将放缓，但线下渠道也很难“反攻”，两者之间会形成一种均势。而且无论是线上，还是线下，都将进入内卷时代，最终胜出者会是最适应市场的那个。
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