▏化妆品行业又一家上市企业。
前几天，巨子生物通过了港交所的上市聆讯，即将成为化妆品行业又一家上市企业。作为一家早在2000年就已成立的企业，巨子生物在过去很长一段时间在业内的名气却并不高，直到近几年因为“械字号面膜”才露了几回脸。
▲截图自巨子生物官网
如果回顾巨子生物的发展史，有一个身份特别重要，即“微商”。直到2021年，其在微商板块的收入依然高达4.5亿元，在整体收入的占比接近30%。
▌▌巨子生物与万色城的“爱恨纠葛”
2013年，时任西北大学化工学院副院长的范代娣，凭借“类人胶原蛋白生物材料的创制及应用”的研究成果，获得了国家科技发明二等奖。也正是在这时，一家名为“万色城”的微商平台相中了这一专利技术。
在微商界，万色城的资历很深，被誉为“S2B2C模式”的鼻祖。在2015年的时候，万色城的营收就达到了3.32亿元，而这一年同样采用S2B2C模式的云集才刚成立。
万色城与胶原蛋白的渊源很深。在2012年，万色城看中了广州一家小工厂生产的一款活性肽蚕丝面膜，认为它能够在胶原蛋白面膜市场上脱颖而出，于是便获得了该产品的独家销售权。在万色城的推动下，该面膜产品迅速在微商圈爆火，日后更是成为了一个年销达10亿元的微商面膜品牌——俏十岁。
只不过两者的合作关系只维持了一年，火了以后的俏十岁并不满足于仅仅在万色城这一个平台销售，于是在2013年选择终止了合作。而被“抛弃”后的万色城一眼就看中了巨子生物。
2014年，万色城正式与巨子生物签订了10年的合同，双方合作生产出了“HC万色水母”类人胶原蛋白系列产品，并且万色城拥有独家销售权。据悉，当时这款万色水母在万色城平台卖得非常好，一度成为最畅销产品。
但仅过了两年，万色城便发现巨子生物违反了合同规定，使用其配方生产其他产品，因而终止了合作。而这次事件导致了两个严重后果：首先是万色城在化妆品板块的营收大幅下滑，直接从2015年的2.7亿元直线下降至2016年的7780万元，下降幅度超过70%；其次是一大批万色城的微商代理，转而投奔巨子生物自己建立的微商平台——创客村。因此对于万色城来说，属于是“赔了夫人又折兵”。
实际上创客村在2015年就已经成立，正处在巨子生物和万色城的合作期间，而且其采用的经营模式也和万色城差不多。而在创客村上销售的产品则主要来自于巨子生物旗下的品牌——可丽金。
▲巨子生物品牌家族，截图自巨子生物官网
在2017年，巨子生物及其创始人将拥有的创客村股份，全部转让给巨子生物总经理马晓轩和巨子生物董事张兵，而这二人又分别于2019年和2020年从巨子生物辞职。虽然此后创客村看起来和巨子生物没有归属关系，但直到2020年，创客村依然为巨子生物贡献了接近一半的营收。
▌▌巨子生物的“去微商化”
巨子生物之所以选择剥离创客村业务，一个很重要的原因是避免与传销扯上关系，影响其在港交所的上市计划。
此前，万色城也曾尝试在港交所上市，并且在2018年提交了招股书，但最后无疾而终。其中一个很重要的原因就是，它的那套S2B2C模式涉嫌传销。
另外还有一个原因是，近几年整个微商都在下坡路。比如云集的营收直接从2020年的55.3亿元下滑至2021年的21.6亿元，业绩惨遭腰斩；而万色城自冲击IPO失败后，便没了音讯；同样巨子生物自己在创客村的销售，在2021年也大幅下滑了22.6%。因此，巨子生物需要寻找新的增长极。
从财报来看，巨子生物近几年的业绩增长并没有受到微商板块的拖累，其中在2020年和2021年分别实现了24.4%和30.4%的增长，而这主要归功于其在电商板块的业绩表现。其2020年在电商渠道的营收增长了94.3%，而2021年的增长则达到了110%。电商渠道的营收占比也从2019年的16.5%，猛增到2021年的41.5%。
不过在这迅猛增长的业绩背后，是巨子生物花费重金去购买流量。比如为了开拓直播电商渠道，巨子生物自2019年开始就增加了与KOL的合作，仅在2022年前5个月就与40个KOL合作直播带货，而在2019年一整年总共也只合作了2个KOL。
在费用上，巨子生物请这40个KOL直播带货花费的开支为1380万元，而总共完成的销售却只有3390万元，也就是说销售额的41%要花在请KOL上，如果再算是产品成本、运营成本、品牌营销费用等，所剩的利润非常小。
另外，为了在线上获取更多的流量，巨子生物投入了大量的费用。其线上营销费用从2019年的6450万元，猛增到2021年的3.06亿元，增长幅度接近5倍。其中花费在社交媒体上的费用更是从2019年100万元猛增到9620万元，增长幅度接近百倍。
从投入产出比来看，巨子生物在线上获取流量的效率并不高。比如在2021年，它花费在线上的营销费用为3.06亿元，但取得的线上营收却只有5.84亿元，营销费用率达到了52.4%，这在同类型企业中属于较高水平，比如同样以线上渠道为主的贝泰妮，2021年的营销费用率为41.8%。
也正因为此，巨子生物的赚钱能力受到严重拖累。比如在2021年，巨子生物的营收虽然增长了30.4%，但净利润却几乎没有增长。其净利润率也是逐年下滑，从2020年69.4%，下滑到2022年前5个月的43.4%，下滑了26个百分点。
不过即便如此，巨子生物依然是目前最赚钱的化妆品公司之一。其在2021年的营收虽然只有15.5亿元，但净利润却高达8.28亿元，在行业绝对属于傲视群雄的存在。这则要归功于微商渠道。
同样以2021年的数据来说，巨子生物总共在销售及经销开支为3.46亿元，而线上渠道就独占了其中的3.06亿元。也就是说巨子生物仅花了0.4亿元的销售费用，就在微商渠道以及线下渠道完成了近10亿元的销售额。
对于巨子生物来说，它完全没有理由主动放弃微商渠道这样一棵“摇钱树”。但由于整个微商市场在下滑，于是迫使它不得不将战略重点转移到电商渠道。
与此同时，巨子生物目前的整体营收也才10多亿元，旗下两个主力品牌可复美和可丽金的年营收也都没过10亿元。这就意味着它们在大众消费市场的品牌力有限，在进入竞争激烈的电商渠道后，不仅需要投入更多的资金来获取流量，而且还存在极大的风险。
值得注意的是，在上市之前，巨子生物给主要股东突击分红25.5亿元，超过了其过去三年的净利润之和。这样的操作，不知外界看后会作何感想。
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