敷尔佳去“械”

▏去掉两把增长“利器”。

近日，敷尔佳终于迈过了上市前最后一步，确定将在深交所上市。作为近几年崛起的新势力，上市后的敷尔佳或许能够像华熙生物、贝泰妮等前辈一样，成为化妆品行业的新搅局者。当然在此之前，它必须实现自身经营模式的成功转型。

▲图片来源于敷尔佳官网

▌▌去“械”化和去微商化

营收从3.7亿元暴增至13.4亿元，敷尔佳只用了一年时间。而其在2019年的这一轮营收暴增背后，“械字号”面膜功不可没。在这一年，以“械字号”面膜占主导的医疗器械板块，为敷尔佳贡献了5.8亿元的营收增量。即便是到了2022年，白膜和黑膜这款“械字号”面膜单品，依然为敷尔佳贡献了8.4亿元的营收，占总营收的比例达到了47.5%。

▲敷尔佳白膜

但与此同时，敷尔佳这几年却一直在去“械”化，并将战略重点转向化妆品板块。从营收占比来看，医疗器械板块是呈现不断下滑的趋势，并且在2022年首度被化妆品板块超越，营收占比下滑至49%。

具体到产品端，在2022年敷尔佳的两款明星“械字号”面膜单品也同时出现了营收下滑的情况，其中白膜的营收下滑了4.6%，而黑膜则下滑了15.4%。

▲敷尔佳黑膜

和去“械”化同时进行的，还有去微商化。在2020年，微商渠道共为敷尔佳贡献了10.4亿元的营收，占总营收的比例为65.4%；但到了2022年，敷尔佳在微商渠道的营收规模大幅下滑至7.7亿元，营收占比更是跌至43.5%。

在2019年，敷尔佳的前5大经销商中，有4个是微商。但到了2022年，虽然微商渠道依然是敷尔佳的主渠道之一，但已经退出了前5大经销商行列，取而代之的是CS渠道和商超渠道的代理商。

不过在敷尔佳崛起的过程中，微商渠道贡献的不只是营收，还有巨额的利润。在2018年，微商是敷尔佳唯一的主渠道，营收占比接近88%。当年，敷尔佳的净利润为2亿元，净利润率达到了53.6%，可见其恐怖的赚钱能力。

随着去微商化的进行，敷尔佳的赚钱能力被不断削弱。到2022年，敷尔佳的净利润率已经降至47.9%。

由此可见，敷尔佳进行去“械”化和去微商化的后果，便是去掉了曾经赚钱的两把“利器”。但它又不得不这样做。其中去微商化的原因，一方面是因为近几年整个微商渠道都处在下滑的大趋势中，因此很难再获得大的增量；另一方面则是由于微商模式有一定风险，此前敷尔佳就不止一次因该模式而被质疑是传销。

而去“械”化则是因为法规的原因。在2020年1月，国家药监局明确提出，不存在“械字号面膜”和“医美面膜”；到2022年1月，国家药监局再出新规，将所谓的“械字号”面膜，也就是医用冷敷贴，从第一类医疗器械名录中剔除，意味着此后销售“械字号”面膜的店家都必须得备案。这两项法规不仅让“械字号”面膜成了游走在灰色地带的品类，而且也大大削弱其发展的潜力。

▌▌寻找新渠道

在不得不去掉两把赚钱“利器”的同时，敷尔佳也在寻找新的增长点。

当微商渠道发展遭遇“天花板”，敷尔佳首先将目光锁定在电商渠道。在2018年，敷尔佳在天猫的旗舰店年营收才851.6万元；但到2019年，营收就猛增至2.1亿元，一年时间翻了24.6倍；等到了2022年，该旗舰店的营收已经高达4.1亿元，占总营收的比例为23.2%。

不过在高增长的背后，是巨额的营销投入。在2022年，敷尔佳天猫旗舰店的平均获客成本已经达到了31元/人，而其客单价也才144.8元。也就是说，每卖出去100元的东西，敷尔佳就要花21块钱在天猫上购买直通车、钻展、品销宝等平台推广工具。

2022年，敷尔佳仅在天猫上花费的平台推广费用就高达8703.6万元，推广费用率为21.2%，这其中还不包括敷尔佳付给天猫的平台服务费和佣金。如果加在一起，这一年敷尔佳总共支付给天猫的推广服务费总计为1.3亿元，而它在天猫年营收也才4.1亿元，销售成本占比高达31.7%。

但高投入未必能获得相应的回报。2022年敷尔佳在天猫的营收反而下滑了14.6%。于是，它又将战略重点开始转移到抖音平台。2021年时，敷尔佳在抖音的旗舰店，年营收才900多万元，但到了2022年，就猛增至1.2亿元，情况和两年前在天猫类似。

而且，敷尔佳在抖音平台的营销投入更舍得。2022年，它花在抖音平台的推广服务费是6317万元，而上一年的费用是523万元，翻了12倍。另外，敷尔佳还花钱请一些新媒体营销服务商，在抖音上进行宣传推广，总计达到了3871.4万元。

也就是说，2022年敷尔佳仅在抖音平台花费的销售费用就超过了1亿元，而其实现的营收也才1.2亿元。这也导致了它的销售费用猛增50%，从2021年的2.6亿元增至2022年的3.9亿元，销售费用率也从16%猛增至22.1%。

▌▌从“械字号”面膜到“妆字号”面膜

当“械字号”面膜的发展前景堪忧时，敷尔佳将目光转向普通化妆品，而面膜依然是其主要的突破口。

▲敷尔佳的部分“妆字号”面膜

2018年时，敷尔佳“妆字号”面膜的营收规模很小，才3700多万元；但到了2019年，就猛增至3.6亿元；当药监局的法规在2020年颁布后，更坚定了其发展“妆字号”面膜的决心，营收规模也在不断扩大。到2022年，敷尔佳“妆字号”面膜的营收规模已达7.8亿元，在整个化妆品板块的占比高达86.5%，已经成为了其在化妆品领域的主导品类。

不过普通面膜市场早已成为红海市场，因此敷尔佳在其中的发展也并非顺风顺水。在2022年，敷尔佳销售排名前三的“妆字号”面膜，同时出现了营收下滑的情况。其中销量排第一的“积雪草舒缓修护贴”，营收从2亿元下滑至1.8亿元，下降幅度为10%；排第二的“胶原蛋白水光修护贴”，下降幅度为25%；排第三的“虾青素传明酸修护贴”，更是大幅下滑了31.3%。而后两款面膜产品已经连续两年出现销量下滑的情况。

对于这种情况，敷尔佳的策略便是不断推出新品。比如“烟酰胺美白淡斑修护面膜”和“清痘净肤修护贴”这两款在2022年推出的新品，分别为敷尔佳贡献了1.1亿元和1亿元的营收。在这些新品的推动下，敷尔佳在整个“妆字号”面膜的营收，在2022年还增长了23.8%。

除了面膜之外，敷尔佳也在尝试拓展一些新的品类。比如2022年其推出名为“祛痘修护冻干复配精华液”的一款冻干粉，营收就达到了1089万元；另一款老品“B5急护喷雾”，也完成了1863万元营收，而上一年该产品的营收仅为199万元，同比增长了836%。

为了提升新品研发的实力，敷尔佳也不断加大在研发上的投入。在2022年，其研发投入增长了2倍，达到了1542.6万元，营收占比则为0.9%。不过相比于同行，这样的投入依然太小。而且它的大部分钱都花在委托外部机构进行研发上，自己的研发团队依然只有8个人。

如果从2022年的情况来看，敷尔佳目前的转型难言成功。因为它用50%的销售费用增长，却只换来了7.3%的营收增长。不过此次上市成功，对于它来说是一个很好的机会。

根据招股书显示，敷尔佳此次拟募集的资金接近19亿元，其中有8.9亿元计划投入到品牌营销推广项目；另外还有7.1亿元是要投入到生产基地建设项目和研发及质量检测中心建设项目。如果这些资金使用到位，那么对于敷尔佳的成功转型将是巨大的助力。