把所有鸡蛋放在一个篮子里。
近日，抖音美妆行业9月TOP榜单出炉，其中最引入注目的就是上美股份旗下品牌韩束。
在今年9月，韩束以单月销售额2.9亿元的成绩，位列抖音美妆品牌榜单第一，并且比第二名多了近1亿元，处于遥遥领先的地位。同样在8月，其销售额更是比第二名多了近一倍，达到4.2亿元。
©图源于韩束官方微博
之所以能够取得这样突出的成绩，很大程度上源于上美股份的经验策略，即把“所有鸡蛋放在一个篮子里”。
孤注一掷？
近几年抖音电商的快速崛起，极大地改变了美妆线上渠道的格局。以刚刚过去的第三季度为例，根据魔镜数据和蝉妈妈数据显示，在传统美妆平台大幅下滑的背景下，抖音美妆逆势大增58.9%。面对这样的渠道变化，上美股份的做法就是，集中资源抢占抖音平台红利。
由于身处上海，上美股份在2022年受到疫情的冲击尤其大。据其披露的财报显示，2022年上美股份的营收下滑26.1%，利润更是大幅下滑59.5%。旗下三大主力品牌无一例外都出现了业绩滑坡，其中韩束的营收下降了22.3%；一叶子下降了36.2%；红色小象则下滑了24.8%。
不过在今年，它很快就迎来了强势复苏。在今年上半年，上美股份的营收同比增长25.7%，利润更是大增60.7%。对于增长原因，上美股份在财报中明确提到：“主要由于抖音等新兴电商平台带来的收入增加”。而它能够在抖音上获得巨大成功，很大程度源于其大胆地“孤注一掷”。
根据久谦和飞瓜发布的数据显示，在今年的前7个月，韩束品牌在抖音的销售额同比增长了138.9%，但在天猫，其销售额却大幅下滑了42.4%；到了8月份，两者差距更大，其中抖音平台的销售额增长高达939.5%，而韩束在天猫平台却是下滑了45.1%。这在一定程度上可以看出上美股份的策略，那就是，弃天猫，专攻抖音。
不仅如此，上美股份还将经营重心聚焦在韩束这一个品牌上。比如在今年上半年，韩束品牌的营收增长高达70.3%，但一叶子的营收却是下滑了23.1%，同样红色小象也减少了38.2%。这就导致韩束的营收占比从2022上半年的47.8%，上升至今年上半年的64.8%，成为独一档的主力品牌。
到了下半年，这种资源倾斜则显得更加厉害。据数据显示，今年7、8月份，一叶子在天猫平台的销量下滑了74%，两月累计销售额仅有500万元；而在抖音，该品牌的情况同样不乐观，两月累计销量仅为300万元。也就是说，一叶子在抖音和天猫这两大平台，两个月的销售额总计都不足千万元。相比之下，韩束的销售额却高达5.8亿元。
高风险，高回报
在当下竞争激烈的美妆线上渠道，上美股份选择将几乎所有资源集中到一点进行突围，确实能极大地提高成功的概率，但同样也面临巨大的风险。
为了能够让韩束品牌在抖音平台获得快速增长，上美股份投入了巨大成本去获取流量。在今年2月，韩束和MCN机构展开短剧合作，在抖音平台推出《以成长来装束》定制剧集，收获了超6亿的播放量。依靠“定制短剧+品牌自播+达播”的这套组合拳，韩束在抖音渠道获得了跨越式增长。
与此同时，上美股份的营销费用也在快速飙升。在今年上半年，其营销及推广开支从2022上半年的4.1亿元，飙升至6.3亿元，同比增长了53.7%；营销费用率也从2022上半年的32.5%，上升至39.6%，增加了7个百分点。
营销成本飙升带来最直接的影响是，赚钱能力不足。根财报显示，今年上半年上美股份的净利润为1亿元，同比增长了54.5%，看起来数据不错，但这是在去年低基数的情况下完成的。根号C（ID：sqr-cosmetics）对比了9家上市的本土品牌企业，发现上美股份的净利润率是其中最低的，仅有6.3%，甚至比上海家化这样的日化企业还低。
©数据源于公开财报
现阶段，依托于抖音平台的流量红利，它能够勉强维持“高投入、高营收增长、低利润”这一模式的平衡。但现阶段的电商渠道，本质是流量内卷，抖音电商之所以能够快速增长，绝大部分“抢”的是天猫的市场份额。因此可以预见的是，在接下来一两年，抖音电商的流量红利也会很快见顶。
另外，外资大牌们也在今年疯狂涌入，抖音美妆的流量内卷也会日益激烈。在这种情况下，上美股份的这种模式是否能够持续？
在以往，不乏依靠流量红利而快速崛起的美妆品牌。但随着红利渐褪直至终结，这些品牌很多都会遇到一个难题，即利润无法覆盖流量成本，导致卖得越多，亏得越多。如果想要降低成本，进而压缩流量的投放，又会导致营收断崖式下滑，最终依然不得不面临亏损的困境。
想要摆脱这个“魔咒”，品牌应该从一开始就不能只关注销量，而是要同时兼顾品牌力的打造，通过好的产品和品牌营销，去赢得更多的消费者青睐，从而不断降低品牌的获客成本。这样在“风口”消失后，品牌才不至于摔得粉身碎骨。
在业内，上美股份创始人吕义雄向以“赌性强”而著称，而这次看起来他又在进行一场“豪赌”。目前来看，他的赢面比较大，不过还远没有到真正分出输赢的时候。
