心急的美尚

这两年发展风头正劲的新锐美妆品牌colorkey母公司美尚股份再一次立在了行业的风口浪尖。

据媒体日前报道，美尚股份宣布完成了总额4亿元人民币的最新融资，此次B轮融资由金镒资本领投，高盛、君川三大资本共同参与跟投。这距离美尚股份获得2亿元A轮融资仅仅9个月，如果加上美尚股份创立时获得的近亿元天使轮投资，美尚股份在创立后的三年时间里，前后共收获了3轮近7亿的融资，显然成了资本追逐的“宠儿”。

和完美日记等新锐美妆品牌一样，colorkey走的也是近乎“通吃”的大众彩妆路线，产品价格亲民，几乎都在百元以内，希望用高性价比的产品满足18至25岁年轻女性的彩妆需求，其中也不乏初中至高中的消费者。如果抹去logo，不打标签，同样类别的产品，消费者要辨认出谁是完美日记谁是colorkey，可能会有些难度。

不同的是colorkey“杀入”彩妆市场的姿势。colorkey选择以消费基数高、尝新成本低、色彩发挥空间大的入门级彩妆品类——唇釉，迅速切入市场，并以“黑马”之势在重重包围一片红海的彩妆市场中跑了出来，也算是这些年来新锐美妆品牌中的翘楚了。

现阶段，colorkey几乎已经和唇釉划上了等号。数据显示，唇部产品占据了colorkey至少50%的销售份额。

唇釉是colorkey创下最多纪录的类目，其中“空气唇釉”上线当日销量就超过17000支，三个月成为天猫唇釉类目销量第一，截至2020年11月天猫旗舰店销量突破1430万支。2020年双十一期间，colorkey天猫旗舰店在前80分钟销售额破亿。

▲美尚股份创始人李琴娅，资料图

美尚股份创始人李琴娅希望：

colorkey成为中国大众彩妆市场中市占率第一的品牌。

据美尚股份官方透露的数据，2019年初，colorkey在天猫上线，2020年双十一期间，在天猫全渠道的销售额突破1.6亿元，成为入驻天猫不到三年、双十一破亿的三家国货彩妆品牌公司之一。此外，在线下渠道，colorkey进驻了奥买家、苏宁极物、WOW COLOUR等，线下终端网点覆盖超过1万家。

但C君认为，自天猫上线至今两年多的时间，colorkey虽然一骑绝尘，战绩斐然，但是colorkey显然并还没有把市场做深，做透，市场根基尚不稳固，还没有把品牌做大做强，品牌价值护城河远没有达到坚不可推的地步，线上线下依然还有巨大的发展空间待colorkey去挖掘和攻占，距“成为中国大众彩妆市场中市占率第一的品牌”显然还有很长的一段路要走。

就拿唇釉来说。唇釉成了colorkey当之无愧的爆款，是colorkey撬动市场的一根强大的杠杆。colorkey以唇釉爆品作为杠杆，借助口碑效应让消费者快速认识品牌，抢占市场份额。

但爆款并不是万能的，colorkey要想获得持续、稳定的增长，单靠一个或者几个爆款是不行的，随着品牌的发展进程，越往后，就越考验品牌的综合实力。

毕竟，爆款并非天天有，万一哪一天爆款哑火了，独靠爆款支撑的品牌就会轰然坍塌。

因此，colorkey如果要实现长期发展，仍旧需要修建一条动态的品牌护城河。colorkey用爆款单品撬开市场之后，还需要对全线产品进行提升，以保证品牌良性可持续发展。

此外，美尚股份旗下品牌和大部分美妆新锐品牌一样，产品研发与生产依赖代工厂，缺乏自主的生产能力，长期来看，不仅很容易陷入产品同质化的窠臼，而且品牌长期的盈利能力也将受到极大挑战。

2018年，美尚股份收购了韩国中高端彩妆品牌Superface秀芭斐和中国台湾科研修护品牌Lab101瑞沛，美尚股份期望以前者争夺中高端进口美妆市场，以后者打入中高端护肤领域。

▲Superface秀芭斐

▲Lab101瑞沛

对于本轮4亿融资的具体用途，虽然美尚股份并未提及，但李琴娅是这样为Superface秀芭斐和Lab101瑞沛规划的：

2021年，美尚股份将借助旗下三大品牌全面出击，重点布局以Lab101为首的护肤赛道，进一步布局中、高端美妆市场。到2022年，希望逐步成为各自领域市场占有率前三的品牌。

可以看到，专业护肤市场是美尚股份未来重点投入的领域，美尚股份的赛道就这样变换了。

而要在短期内实现这样的宏伟目标，显然，资本在背后发挥着关键作用。

从市场风向上看，目前，修护类专业护肤是护肤品红海市场里的一片蓝海，美尚股份收购Lab101切入这一赛道大有可为，但要在短期内跻身市场占有率前三，并非易事。而Superface秀芭斐作为韩国中高端彩妆品牌，想在如今的市场环境下出头也并不容易。毕竟，韩妆风口不再香了，加之韩妆有的快速上新、SKU极大丰富等特点，国货美妆同样具有，甚至有过之而无不及，韩妆市场已被严重压缩。

李琴娅这样比喻彩妆和护肤两个赛道：

“如果说彩妆是短跑，那护肤赛道是马拉松长跑。”

“短跑”尚未决胜，就去跑“长跑”，是我们只能说“有钱的品牌真的可以'为所欲为’，还是说美尚股份太心急了？而且，此时的美尚股份快速地变换赛道，很容易陷入首尾难顾，虎头蛇尾的局面。

美商股份此次融资后就急于变更赛道，福祸难料。