▏会员电商不香了吗?
如今云集的处境,似乎越来越难了。
在如今直播电商和平台电商如火如荼之际,社交电商鼻祖、“会员电商第一股”云集(云集,YJ.NASDAQ)似乎被边缘化,显得有点落寞了。
5月27日,云集发布了2021年第一季度未经审计财务报告。
财报显示,云集2021年第一季度实现总收入为6.754亿元,同比大幅下降59.05%,环比2020年第四季度的13.27亿元下降49%;同期云集实现净亏损为400万元,较2020年同期净亏损1320万元收窄70%。不按美国通用会计准则,云集2021年第一季度经调整后的净利润为1710万元,同比2020年同期的2610万元减少34.48%。
此外,同期发布的2020年财报显示,2020年全年云集实现营业收入为55.303亿元,由上年同期的116.720亿元大幅下降52.62%;净亏损也从1.238亿元扩大至1.517亿元,至此,云集已连续亏损长达五年之久。
财报显示,2016年-2020年,云集实现营业收入分别为12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元、116.72亿元和55.30亿元,2019年同比下滑10.32%、2020年同比下滑52.62%;同期除税前利润分别为-0.45亿元、-1.09亿元、-0.44亿元、-1.41亿元和-1.12亿元,5年亏损额合计高达4.51亿元。
连连亏损,何时是头?会员电商不香了吗?云集究竟是怎么了?
社交电商鼻祖
云集,在业界素有“社交电商鼻祖”之誉。
2015年,云集依靠“店主-导师-合伙人”的多级分销模式起家,迅速崛起,但这一模式在当时却饱受诟病,一度被质疑为“传销”。
云集的三级分销具体如何运作?
具体来看,新人交纳每年365元的“平台服务费”才能成为云集微店的“店主”,成为店主后可以通过邀请发展新店主,当店主邀请到160名新店主(直接邀请30名、间接邀请130名),可成为“导师”,团队人数达到1000名,可以升为“合伙人”。
之后,导师、合伙人的团队每发展一名新店主,都能拿到一定比例的提成,同时,当店主们在云集微店购买商品时,导师和合伙人也会分得销售提成。
受益于三级分销拓展用户的方式,云集在早几年迅猛成长,但也就是因为这样的运营模式涉嫌传销,2017年,云集被市场监管处以“天价”958万元罚款。
后来,为规避法律风险,云集不得不对模式中的“违规”部分进行整改,转变模式为“店主―主管―经理”,但与此前的“三级分销”相比“换汤不换药”。
不过,随着监管部门对三级分销监管的进一步收紧,包括云集在内的几乎所有社交电商不得不进行选择:要么转为一级分销;要么取消原来三级分销的门槛“398礼包”。
2018年10月,云集启动“0元店主”体验会员计划,并在当月宣布从社交电商向会员电商转型。
经营迷途
也就是从彼时转变为会员电商模式起,云集开始走上了一条经营迷途。
会员电商模式下,消费者通过缴纳会费成为会员,既可以享受商品返利、优惠券等权益,发展下线会员还会得到返佣。理论上为会员提供多种价值和优惠,会员会自发地扩张更多的会员和消费者,会员数量从而达到指数级增长。
理想很丰满,现实却很骨感。
其一,没有了“398礼包”、三级分销这两大“发家法宝”的裂变模式,而是仅靠几块钱分享奖励的会员电商模式,对于新用户而言,显然动力不足。
其次,会员电商高度依赖于会员个人社交网络,社交平台的支持就显得尤为关键。这时微信等社交平台偏偏对外挂链接一步步禁止,云集的会员电商受到了极大阻碍。
数据显示,2016年至2020年,云集交易会员数量分别为60万、230万、610万、960万、1330万,同比增长283.3%、165%、57%和38.5%。
可以看到,云集的会员数量虽然每年都在增加,但增速已明显放缓。这对于以足够规模的会员为命脉的云集而言,显然不是一件好事。
会员数量增长乏力,云集也不是没有另谋他路,寻求新的增长曲线。
2018年,云集APP开始限时特卖,2019年又进行了一次改版升级。云集虽然打着精品的名义,但明显品牌小众不入流,与专做特卖的唯品会相差甚远。
后来,直播带货风口吹起,云集像抓住了一根“救命稻草”,当然不愿错过。
2020年5月15日,以五周年庆典为机,云集开始直播带货。直播庆典中,不仅云集创始人兼CEO肖尚略开启个人直播首秀,还邀请黄圣依、李诞、王建国等8位明星现场连线,带货补贴高达千万。
▲云集创始人 肖尚略
小试牛刀之后,云集再加大押注。2020年9月,云集与罗永浩合作;“双11”又与主播“衣哥”合作……
圈外人看着火热,但直播效果究竟如何还要拿数据说话。
2020年财报显示,云集2020年GMV达到359亿,相比二线电商平台唯品会高达1650亿元的GMV,显得不值一提,更不用与三大巨头电商相比。
今年5月,在六周年这个时间节点,云集战略升级为“深耕会员电商+发力专业化零售”,正式迈入会员电商2.0时代。
破局出路在何方?看来,云集还在迷途中。
内忧外患
与云集连连亏损相伴的,是其核心管理层的“大震荡”。
据官网显示,2020年以来,云集多名高管接连离职,其中包括云集首席财务官陈晨、首席人力官兼首席战略官马辉、首席营销官胡建健等等。
据Wind显示,目前云集的管理层人员仅包括其董事长兼首席执行官肖尚略、执行总裁叶巍、首席运营官张军、首席技术官郝焕、财务副总裁张成奇,足可见其管理层稳定性不佳。
云集管理层“大换血”与其接连亏损相互反噬,互为因果。这是其内忧;外患则在于,云集正在被资本市场抛弃。
从2019年5月上市至今,短短两年时间,云集的股价从14美元一路下滑至不足2美元,市值更不足5亿美元,缩水超过8成。
云集曾经对标的拼多多,如今股价已经超过120美元,市值突破1500亿美元,已经甩了云集不止一条街了。
电商如逆水行舟,不进则退,云集在这样的环境中似乎慌了节奏,战略一变再变,直播+限时抢购+会员+社交,越来越没有自己的特色了。
业界有评论认为,云集正在成为一个多而不精的“四不像”,包括了S2B2C模式、会员制模式、社交电商、直销模式、平台模式,却没有一项真正能构筑壁垒的核心竞争力。
失去了真正有壁垒的核心竞争力,那,云集还有救吗?
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