▏抛转引玉。
毋庸置疑,面膜品类是中国化妆品产业中的“宝藏品类”。根据贝豪集团CEO梁宏丽的判断,面膜品类是唯一一个有着巨大市场发展机会的品类;唯一一个本土品牌拥有定价权的品类;唯一一个能挑战国际大牌的品类。
此话不虚。
但现实的境况是,这些年来,面膜品类却没有令人惊艳的表现,说得严重一点,面膜品类乏善可陈,好像没有什么进步可言。
由此,面膜品类陷入了一个悖论,一方面品类潜力巨大;另一方面品类却没有什么长足的进步,品类被无谓地“内耗”了。
面膜品类为什么会“内耗”或者说“内卷”堪忧?
笔者认为,这离不开时刻悬在面膜品类头上的三把达摩克里斯之剑,一把是安全品质之剑;一把是同质化之剑;一把是价格之剑。这三把剑都有可能把面膜品类推入万劫不复的深渊。
毫无疑问,安全品质之剑一旦掉下来,消费者对面膜品类的信心随时可能会坍塌,在这方面,已有前车之鉴;同质化之剑掉下来,就很容易引发“价格之剑”掉落,进而导致劣币驱逐良币的恶性循环,品类的健康良性发展也就无从谈起。
再谈到价格方面。
其实,价格是所有品类身上的一个非常关键的属性和标签,但为什么价格之于面膜就显得特别敏感,特别关键呢?
说到面膜品类,低价面膜是行业人士探讨得最多,抱怨得最多,也是很多行业人士最苦不堪言和感同身受的地方,一说到面膜,自然而然地就会跟“低价”联系起来。比如,为什么这些年来,面膜品类潜力巨大却没有什么进步可言?一个共同的声音是,因为低价面膜把整个面膜品类做烂了,特别是那种击穿底线的低价,已经让很多人对面膜品类几近绝望。
各位看官不禁要问,价格要低到什么程度,才算是低价面膜呢?
本文所探讨的低价面膜,指的是面膜的价格超出了行业正常认知的最低阈值,也就是说,如果这个面膜的价格低到超出了行业人士普遍的正常认知,这种低价面膜就在本文探讨的范围之内。
众所周知,行业普遍认为,面膜品类的门槛是很低的,以至于好像谁都跨进这个领域分一杯羹。
品类的门槛越低,品牌和产品的同质化就会越严重,品牌的护城河就越难构筑,品类的价值就越难凸显。
正因如此,在面膜品类,品牌和产品高度同质化已是一个不争的市场现实,因此导致了各品牌间不得不祭出“价格”这一最原始最直接且最具杀伤力的竞争“杀手锏”,低价面膜蔚然成风,情势堪忧。
但低价面膜,可能无益于面膜品类市场的进步,主要基于以下几个判断:
一是,低价难言价值。
一件商品的价格会围绕价值上下波动,具体如何波动,则由成本、供需、效率、信息等因素共同决定。这些因素汇聚在一起,最后体现出一个共同的结果,那就是价格。一个低价的商品,其价值又有多少呢?
二是,低价难言品质。一个低价的商品,其品质又能好到哪里去呢?
二是,低价难言利润。一个商品的价格越低,其所能给到产业链各方参与者的利润分配可能就越少。
三是,低价难言品牌。低价的产品导致消费者极低的忠诚度,很难形塑品牌。
四是,低价很容易导致恶性循环的价格战,波及面膜品类生态。低价面膜越盛行,各品牌间的价格战就会越激烈,品类的生态就会越混乱,面膜品类升级的源动力就会被大大削弱。面膜的价值就会被无形地消解于惨烈的价格战之中。
低价其实是贵的,这个“贵”,是以整个品类的未来为代价。
低价面膜,短期内或许可以以价换市,可以获取消费者的尝试性购买,从而赚取暴利,但长远来看,低价面膜很难有未来。
低价面膜是一个深不见底的漩涡,面膜品类必须要跳出这个漩涡,才不至于断送叫好又叫座的品类前程。
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