▏变局前夜。
1.这世界上,唯一不变的,只有变化。化妆品行业概莫如是。
2.尤其是今年,行业的变化,很多人感同深受,更多人更是参与、见证并推动了行业的变迁。
3.一种行业集体的感知是,今年,化妆品行业可能正处于一个产业大变局的前夜,已经走到了一个关键的十字路口。“化妆品迎来30年未有之大变局”,有人这样判断。
4.导致这种变化的因素很多,但有两个叠加的因素很关键,一个是疫情,一个则是新规。
5.疫情和新规叠加交织,这在以前的行业发展中是从未有过的图景。而正是这两个关键因素,在推动行业大变局的进程。
6.如何适应疫情和新规,成了摆在行业面前的一个新课题。
7.风起于青萍之末,浪成于微澜之间。行业大变局的征兆,也可以从一个个数据当中窥见一二。
8.宏观方面,8月16日,国家统计局发布数据显示,今年1-7月,社会消费品零售总额246829亿元,同比增长20.7%,两年平均增速为4.3%。其中7月份,社会消费品零售总额34925亿元,同比增长8.5%;比2019年7月份增长7.2%,两年平均增速为3.6%。
9.其中,化妆品品类今年1-7月零售总额为2158亿元,同比增长23.4%。其中,7月份化妆品零售总额为239亿元,同比增长2.8%,增速下滑明显,创下了自去年3月份以来,15个月内的最低增幅。
10.渠道方面,线上渠道,1-7月,全国网上零售额71108亿元,同比增长21.9%。其中,实物商品网上零售额58130亿元,增长17.6%,占社会消费品零售总额的比重为23.6%。
11.线上美妆销售,在618大促之后陷入了低迷。
12.近日华创商社发布的阿里平台7月份销售数据显示,2021年7月,阿里平台彩妆、护肤线上GMV合计141.25亿元,同比降低21.62%,增速下滑42.48%。
13.美妆产品在电商渠道的销售迎来了一个拐点,美妆产品在阿里系渐有疲软之势,而在抖音、快手等新兴平台则是狂飙突进,以阿里系为代表的传统货架电商式微,而以抖音为代表的兴趣电商和以快手为代表的信任电商正在崛起。
14.品牌方面,中国化妆品市场中,高端化妆品和中低端化妆品出现了极为明显的两极分化,高端走强,中低端走弱已是一股主流趋势。
15.新生品牌则可能面临着更为残酷的洗牌命运,“目前市面上9成以上的「网红品牌」将在5年内消失殆尽,有些时间更短。”前淘宝直播运营负责人赵圆圆在最近的一次分享中如是判断。
16.行业监管方面,今年以来,罚罚罚,占据了行业多数人的注意力,成了一个行业流动的指向标。
17.国际大牌接连被罚。雅诗兰黛被罚了,香奈儿被罚了,乔治阿玛尼被罚了,LV、丝芙兰、科蒂商贸也被罚了,而这或许只是开始。本土品牌也未能幸免,林清轩被罚了,不规范的新晋品牌也在被罚之列。从国际大牌,到本土大牌,再到新晋品牌,强监管将渗透到行业的每个环节、每个角落。
18.今年以来,化妆品行业开启了全方位、多层次、立体的拉网式监管时代,行业监管空前加强。合规合法是所有品牌和企业的通行证,道路千万条,合法合规第一条。原始粗放的品牌运作方式在如今很难行得通,以往充斥市场的“玩概念”、“打擦边球”、“虚假宣传”、“夸大宣传”等等短期投机行为,在如今的强监管时代将会无处遁形。
19.市场表现方面,“今年,可能比去年都更难,尤其是下半年,明年可能会更难,看有多少人能挺住了。”一位化妆品工厂老板如是判断。很多人对今年的行业情势判断出现了偏差,对新规之于行业的影响预估不足,应对不足,以致于持有这个观点的,并不是孤例,而是一种集体感知。“工厂订单量减少”“业绩下滑”的声音在行业中此起彼伏,难,难,难,是弥漫在今年行业中的又一股集体情绪。
20.新规落地后将对行业产生持续、深刻而全面的影响,比如在化妆品注册备案、功效评价等方面。今年上半年,诺斯贝尔净利有所下滑,其中一个因素便是化妆品注册备案进度减缓,像诺斯贝尔这样的制造大厂都难免受到新规的冲击,实力不济、积淀不深的工厂和品牌就更不用说了。新规倒逼行业升级,长期来看,有利于提升化妆品行业整体水平。
21.新规对新晋中小品牌冲击不小,打造新品牌的门槛加高,成本和周期显著加长,化妆品行业此前风风火火的草根创业时代一去不复返。
22.不过,行业中还有另外一种声音,那就是头部的、优质的、专业化、特色化、细分化的工厂和品牌,业绩坚挺。两极分化。
23.行业始终处在一个渐进式的变革进程之中,只不过,疫情和新规加速了这个变革进程,行业马太效应日益凸显,强者愈强,弱者愈弱,甚至遭遇淘汰。“二八原则”在化妆品行业也应验了。
24.山雨欲来风满楼。我们所有人可能正站在一个行业大变局的风暴口,迎接暴风雨的荡涤与洗礼。
25.每个人都置身其中。
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