粽子观察:
线上销售火爆,平价粽更受欢迎
纵观如今市场上的粽子行情,不同类型的粽子均有不同程度的变化。内参君将按照礼品粽、文化粽、线上粽、平价粽和跨界粽五个类型分别介绍。
第一、礼品粽销量大降
粽子天然地承担着礼品的功能,而今年因为疫情的原因,各行各业均受到不同程度影响,经济不景气,礼品粽的销售也不如以前。
内参君调查了一些粽子生产厂家,发现礼品粽的订单减少,很多经销商的礼品粽订单下降,甚至腰斩。
业内人士分析,其一是如今粽子原料价格上升,团购、代工粽子的成本平均每只增加了一块钱左右;其二是如今很多企业因为疫情导致经济困难,减少成本,并未将粽子作为福利发放。
第二、文化粽平稳发展
山东大学社会学系教授王忠武认为,粽子产业既是经济产业也是文化产业,需要把粽子所承载的文化资源优势转变为产业优势和市场竞争力,才能做好粽子这个产业。因此,“文化粽”的说法应运而生。
某种意义上,礼品粽也是文化粽的一部分。粽子背后是悠久的传统文化,文化力量强大,能促进销售。以文化为依托做粽子的餐企不少,但做出彩的不多。
作为一家老字号餐企,广州酒家很好地将文化粽产业继承下来,虽然餐饮板块不振,但坚持传统手法做粽子,数十年如一日,从广州酒家购买月饼、粽子,都已经成为当地人的一种文化。
靠“一只粽子”打天下的五芳斋,虽然营销方式新潮,但将文化粽做到极致,譬如建立粽子博物馆,举办端午非遗文化等。五芳斋原本是一家地方小餐企,但如今成为粽子的头部品牌,对粽子文化的挖掘推广功不可没。
第三、线上粽火了
如今的粽子销售,可谓线上线下冰火两重天,餐饮门店销售惨淡,线上的销售却异常火爆。
内参君发现,2020年,抖音、快手等短视频平台成为粽子销售的新渠道。
贵州一家粽子工厂,依靠在短视频平台发布视频,然后用微信引流,借机销售地方特色的粽子,销售火爆。
原本居于幕后的粽子代工厂也加入了线上销售,据四川广汉康达食品的工作人员介绍,大部分粽子代工厂的代工与线上销售的比例大约为一比一。
在线上方面,浙江嘉兴的粽子企业发展不错,内参君粗略统计,淘宝网上一半的粽子销售企业来自于嘉兴。在浙江,粽子的生产销售已经形成了产业链,能够最大程度降低成本,凭借低价优势获得发展。
而今年线上粽子销售最大的亮点是直播卖粽子,业内人士认为粽子单价低,属于冲动消费物品,十分适合直播销售,很多粽子品牌都试水了直播销售,比如广州酒家,最近也搭上了“直播”卖粽这趟快车。
第四、平价粽火爆
和其他餐饮产品一样,高性价比的粽子更受欢迎。内参君发现很多品牌粽子,也在走性价比路线,价位不再高高在上。
“大董的粽子也便宜了。”不少消费者对此有些惊讶,内参君咨询得知,大董今年的两款主要粽子礼盒分别售价228元与168元,包括多种口味粽子与海鸭蛋,均比去年便宜,目前线下已售罄,线上即将售完。
▪ 大董粽子礼盒
另据中国商报6月23日对北京地区线下市场的走访,今年粽子的定价更为务实,60-90元之间的粽子礼盒最受消费者青睐。五芳斋促销力度较大,在北京家乐福,其200元的粽子礼盒,降价为100元。
在一些粽子消费火爆、一年四季均有食用粽子习惯的地区,如浙江省,其线下粽子店,虽然店面小,但销售很火爆。
内参君发现杭州的线下粽子店很多,而且很多是网红店,这些店现包现卖,不设堂食,粽子单价多在10元以下,十分亲民,是当地人早点的重要选择,在疫情期间也没受影响。在端午节期间,这些线下店的粽子大多供不应求,甚至单子多到没时间接。
第五、互联网大厂玩出界
互联网大厂也跨界做起来了粽子,内参君发现,华为、携程、B站、携程、脉脉、斗鱼等纷纷推出各自品牌的粽子,其包装设计十分出彩。
内参君发现,这些粽子并非用于销售,而是作为员工福利发放,并赠送客户,以提高品牌影响力。
▪ 脉脉粽子
网红零售品牌,如三只松鼠、良品铺子、百草味等也纷纷跨界推出粽子产品,分食了粽子市场的一块蛋糕。
餐企弃粽:
费时费力,销售时间短
与线上火爆不同,今年餐企对卖粽子这件事热情不高。
内参君调查发现,虽然粽子生产对于品牌餐企来说,可以使其品牌价值得到短期变现,增加收入,但是粽子已经不再是餐企眼中的香饽饽。
据介绍,海底捞去年曾经推出过粽子,但今年其官方旗舰店并没有粽子产品。而曾经力推鱼肉粽的旺顺阁,今年也未推出相关粽子产品。
对于此现象,寻宝记餐馆创始人张亮说:“我们企业成立18年都没有卖粽子。为什么?因为粽子具有时效性,必须在端午节前后赶做出几千盒,可是一过端午节,就没人要了。”
有餐饮人归纳餐饮行业卖粽子的四大“槽点”:
其一、费时费力
在我国大部分地区,粽子的销售时间只限于端午节前的一段时间,而准备却费时费力。“大多数企业从二三月份就需要准备,找工厂、定主题、包装设计,推算销量,安排营销推广。”业内人士说,今年恰逢疫情,很多餐企无暇顾及粽子销售。
另外,部分餐饮品牌没有食品加工许可证,其生产出来的粽子无法在店内或线上销售。所以,很多餐饮品牌采用贴牌生产的方式,从而使粽子的销售成为餐企包装与品牌打造能力的一次大比拼,并不是每个品牌都有能力胜出。
其二、高价粽不受欢迎
餐饮人普遍认为,这几年粽子的销售都不好,今年更差。
内参君调查一些粽子代工厂,也发现了餐企贴牌生产粽子的订单变少,更多的粽子代工厂都开辟了线上渠道,自己销售。
消费者的反馈是,餐企的礼盒粽价格贵,名不副实,今年送礼需求少了,不愿意购买。以北京市场为例,200元以上的粽子礼盒不多见,且销售不好。
其三、销售时间短
餐企的粽子推出之后,就会面临“端午节”这个最后期限。过了这一天,粽子就很难销售出去了。
总而言之,餐企做粽子的收益减少,故而弃粽。
但是,据企查查数据显示,目前从事粽子生产、销售的企业数量达5700余家,而且2015年之后,此类企业注册量节节攀升,2019年达700家,是十年前的近10倍,这说明,粽子依然很有市场,只是阵地换了,线上受宠,餐企冷淡。
玩法出新:
拼文案、拼造型,不图挣钱为营销
每年不断推出的粽子新玩法,都像是一场品牌创新能力的大比拼。一些依然推出粽子的餐企,除降价销售外,也推出了新玩法。
譬如,依靠出色的营销促进销售。五芳斋在营销上可圈可点,其营销的文案和创意,足以与杜蕾斯媲美,每次推出都能舆论热议,增加了其曝光度,从而带动其销售。
另一些餐企通过推出新品类的粽子吸引消费者,如今一些爆火的元素,如人造肉,也被包进了粽子,而类似的古怪粽子品类十分多,可谓无所不包,部分人群的尝鲜心理也能使其销量提高。
浙江遂昌的长粽,因为其形状特殊,经过包装成宝剑形态,一度成为淘宝品类的销售冠军,带动了遂昌整个县相关产业的发展,如今依然发展很不错。
▪ 形似宝剑的长粽
一些餐企看似销售粽子 ,但粽子礼盒中加入了其他食品,如鸭蛋、酒类等,如绍拾叁的粽子礼盒中除了乌米粽,还加入了高邮咸鸭蛋和定制大饭酒;另一些餐企,邀请了米其林大厨来主理粽子的设计,形成独特品类的粽子,从而打造卖点。
更重要的是,一些餐企本意不在粽子的销售,而是借势营销。
“我们的乌米粽历史悠久,遵循古法制作,由嘉兴一家专门做乌米粽的百年老店代工,顺丰空运至京,成本很高。挣不了多少钱,而是想把江浙菜中好的食物与饮食文化分享给大家。”绍拾叁江浙菜馆创始人王剑勇说,其本意不靠粽子销售获得收入,更多是依靠粽子与相关产品提升品牌形象,增加顾客黏性。
喜茶、奈雪的茶、肯德基、星巴克、娃哈哈、小罐茶,都推出了各自的粽子,而且粽子的品类也很奇葩,譬如AD钙奶粽子、奶茶波波粽子、冷萃咖啡粽子等。此类粽子推出后,恰逢端午节的节点,很快引起媒体关注,为其带来更多的品牌曝光度。
启发:
回归本质,结合品牌调性是趋势
内参君综合各专家和业内人士的观点,认为粽子产业的发展方向有以下几点。
其一,在销售上将以线上居多,而礼品粽等虚高价格的粽子,销量还会下降;
其二,粽子会更注重性价比,低价高质、口味好的粽子会受到追捧;
其三、粽子的品类还会进化,一些新品类粽子会接受市场检验,优胜劣汰,但将会有“更多花样的粽子”出现,譬如自热粽子。
业内人士认为,回归本质,结合品牌调性,深挖传统与习俗,将是粽子未来发展的大方向之一。譬如绍拾叁的乌米粽今年销售不错,而一些白米粽,因为简单朴实,回归儿时味道,也在今年深受欢迎。
毕竟,粽子才是最有记忆,最讲情怀,最有故事的食物之一。祝各位端午安康。
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