文案思维训练：学会读懂需求！

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今天和大家分享的是关于如何读懂工作需求这件事儿。从标题上看好像没有文案两个字，但是所有文案工作开展的起点都是从工作需求开始的。

大家从领导，客户，甲方，那领到的工作任务，基本都属于需求的范畴。有些行业还会以下发工作单的形式去传递需求。其实所谓工作单就是一张纸，纸上清清楚楚地列着，我需要你帮我做到什么？

营销界一般把这张纸叫做brief。接下来我就和大家一起从如何读懂需求到如何让需求落地，如何更好地执行需求几个方面去展开探讨。

 

首先，先来聊一下如何读懂客户或者老板的需求，其实读懂需求最大的受益者是我们自己，因为它能够帮助我们减少做很多无用功。

今天我的举例是从营销层面的文案展开的，但是大家可以根据自己具体的工作情况去举一反三，因为带着需求写文案，它不只是一个纯粹写字的事儿，它是一个服务性质，它受到来自老板、客户，甚至是传播法等种种的限制。

所以，带着需求写文案，一定要学会去理解发布需求的人，我们学着站在理解客户的一个角度来看，就跟我们理解女朋友是一样的。

 

学会读懂并将需求一步步落地，先把这个任务分解为四步。

一.读懂表面需求：也就是学会分辨你拿到了什么样的需求，这个需求到底要你做什么？我们可以把需求工作单分成两种，一种叫执行工作单，一种叫创意工作单。用这个分类法主要是为了帮助大家更有效率地掌握每项工作上的投入。

 

执行工作单，就是它在下达给你的时候已经非常明确目的了，他要的就是一条片子，几张海报，或者是一句口播。

创意工作单，是客户只明确为了完成一个任务，需要一波营销，但是采用什么样的手段，交给你。

简单来说，执行工作单拼的是执行度，创意工作单还拼手段。当你判断这个需求是属于执行工作单范畴的时候，实际上就意味着执行手段已经明确了，已经进入了创意落地环节。

下面我要讲的是，当你判断工作需求属于创意工作单的时候，如何应对？

 

很多公司在拿到一个创意工作单需求的时候，首先想到的逻辑是采用填坑的做法，把创意工作单拆解成一个一个的执行工作单，然后进行填空，拍一个片子做一波海报等等。

最后所有的任务都是用一样的手段完成的，不管你面对的产品是需要到餐厅就餐的快餐，还是在路上跑的汽车，虽然场景完全不一样，但采用的手段是一模一样的，都是几条片子，一播海报。

其实创意工作单有很大的发挥空间，你可能用另外一个什么手段，离用户更近，更符合这个产品的使用场景，更能触动用户。

对于文案来说，也就是说，做什么样的文章得先看看把这个文章做在什么样的地方。所以判断需求是创意工作单之后，可以尝试先想想创意，再确定手段。

比方Jeep有一个非常经典的案例，它的手段非常地简单，就是在台阶上面画了几个车位，有些车位的一半可能甚至在墙壁上面，它就告诉大家Jeep车因为过障碍的能力比较强，因为它是四驱车，然后在你找不到合适的停车位的时候，完全可以这么停放，这种时候其实文案就变得非常简单了。 

这是一个国际的广告，他们当时就是使用了一个吉普的国际的一个slogan，叫做“Only Jeep”，其实“Only Jeep”就已经非常清楚了，就只有Jeep才能做到。

 

二.挖掘需求背后的本质：当你拿到一张工作单的时候，最重要的是去看那张纸背面的东西，看没有写在那张纸上面的东西。

其实作为营销文案最重要的不是文字，更不是这个词有多热，而是对商业逻辑和市场状况有一个基本的了解和判断，在写一个产品的时候，你应该已经充分了解了这个市场上目前的所有相关状况。

所以当大家读懂需求的表面意思之后，就要去充分了解产品在市场上现在面临的其他的状况，就比方说，一瓶水的产品出来的时候，它的竞争对手是什么样子的状况，竞争对手现在采用的是什么样子的营销手段？

竞争对手已经达到了什么样子的规模，它在讲什么？我跟它比起来我的卖点又是什么？需要分析的这些内容是不会直接写在需求工作单上的，这就要求你自己去挖掘需求背后的东西，学会透过字面看本质。

 

再比方，华为手机在前段时间推出过一个广告系列，叫做“无添加自拍”。

其实就是手机有了更好的美颜功能加更好的镜头，让拍出来的美照看起来更真实。其他的品牌的手机也有类似的功能，但其实都包装的比较高科技的术语，所以华为这次走了一个差异化的方式，用了一个更轻松更文艺的调性去包装这个照相功能。

所以在看到无添加自拍这个名词的时候，大家非常能够快速地get到意思。以前无添加都是和食品饮料放在一起的，大家都很熟悉，就是天然的意思，现在把它和自拍放在一起就变得很生动，就变成了不是那种自说自话的科技灾难术语，形成自发传播的可能性就比较高。

比方大家拍一张漂亮的素颜照片放到你们自己的朋友圈，随意注明一下“这是张无添加自拍”，就比说“这是张素颜照”显得有趣，漂亮的躯壳和有趣的灵魂就合而为一了。所以第二步，就是学会看到工作需求背后的逻辑本质，看到需求上没有说出来的东西。

 

好了，今天的内容就先到这儿了，这节课主要是从读懂需求的表面意思以及洞察真正的需求两个方面展开，下一次分享，我们将进入需求的执行阶段，去聊聊真正读懂需求之后，如何使需求更好地执行落地！

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