中国的消费产业市场已经进入了全新一轮的消费升级发展周期：传统消费不断提质，新兴消费蓬勃兴起，各类消费小赛道如雨后春笋不断涌现，行业加速迭代，更在加速洗牌。对于很多品牌企业而言，小赛道更多的意味着新的业务增长点和全新的增长驱动力，因此抢占消费小赛道市场成为很多品牌企业的业务创新的方向和选择，但面对小赛道发展的不确定性，建议品牌企业必须做好三件事，才有可能收获小赛道成长发展的红利，更可能构建全新的发展模式和经营思路。
第一件事：深挖用户“需求+”，尤其要解读“新一代”消费群体的需求变化，精准聚焦目标客户群体
在消费结构不断演进的宏观背景下， “z世代”、“新老人”、“新青年”等不同消费圈层愈加细分化，消费需求呈现出个性化、差异化、多元化等显著特征。例如，拥有更高学历、更高审美水平和更高消费能力的互联网原生代、移动互联网原生代（Z世代）相继成为新一代际的市场主流消费人群，并具有以下新消费认知属性：
（1） 拥有更多的独立的人格和主观判断，追求个性化而非大众化的产品。
（2） 更加重视情感认同，关注更“新”更“潮”的生活方式，“品牌+文化”逐渐成为主流消费认知。
（3） 用户心智具有明显的“多快好省”+“场景”的消费倾向，关注极致消费体验已然成为购买旅程中的关键要素。
“自热”食品可谓是近两年的市场新风口，不仅有海底捞、大龙焱、小龙坎等线下火锅店入局，更有自嗨锅、莫小仙等新品牌涌现。如自嗨锅抓住“Z世代”对“速食”“一人食”需求，研发推出自热米饭；媛娘娘以“新”“潮”组合为卖点，将市场上较火的火鸡面和蛋黄口味相结合，创新出蛋黄火鸡面；劲面堂则将“多快好省”+“场景”相融合，大胆改变以往方便面“调料”+“油炸面饼”的老口味，以新鲜面条口感，让配料复原“家庭美味”，成为新的饮食风尚。
用户消费认知的不同归属特征，为品牌企业清晰界定用户群体，深度捆绑用户，增强用户粘性创造了有利条件。文化需求国潮化、价值需求个性化、品味需求聚合化、消费触角延伸化……“需求+”则引导企业品类开发、功能开发上为产品划定了“时空界限”，品牌红利将向更加精准、更加细分的利基市场扩散。
第二件事：必须挖掘品牌创新的机会点，玩转“场景+品类+功能”的品类魔方
消费者倾向于“品牌、品类、品质”与个人价值观高度趋同。以消费场景拉近情感距离、以品类多元延伸消费边界、以功能迭代挖掘用户价值，基于“场景+品类+功能”的营销策略衍生出诸多市场机会。
如聚焦于厨房场景，具备蔬菜沥水、油烟机吸油、存储保鲜、擦拭餐具等多重功能的厨房用纸，近年来市场发展迅猛。因其使用更加清洁、干净、方便的纸巾替代抹布，引导消费者改变传统习惯，提高健康意识，还增强了消费者感官体验。同时，还可用于客厅、卧室的玻璃窗、镜面、桌子等，空间延展性较强。众多品牌企业如恒安、洁柔、维达、京东京造等品牌企业纷纷切入这一细分赛道，持续丰富场景运用及功能迭代，市场快速进入高速成长期。
第三件事：打造超级品牌，升级商业模式，实现长期品牌价值传播
商业模式的改进要贯彻直达消费者的战略思维，运用“DTC”模式，从缩减中间渠道、消费者需求导向、创新营销三个层面突破与创新，促使传统的商业模式由“渠道为王”向“消费者需求导向”加速转变，以全渠道、全流域开发，跨越品牌发展周期，实现长期品牌价值传播。
中华老字号五芳斋，聚焦“新一代”消费需求，通过加速推进“糯+”战略，打造品牌年轻化再次出圈，品牌红利持续释放。2020年紧贴疫情时代背景，向市场推出一款九州粽子礼盒，封面以屈原的作品《九歌》为原形打造，情景设计描述以九位上古神仙泛龙舟过江为背景，寓意华夏九州、同心协力、共御疫情，给小小的粽子赋予了更多的文化和精神内涵。礼盒内装不同口味、不同地域特色的粽子，更是打破消费圈层界限、地域界限，营销创新助推品牌溢出效应不断扩散。
新消费产业的不断升级创新正是品牌企业发展的最大驱动力，品牌商既要保持现有圈层基础上积极进行出圈探索，不断聚焦用户认知属性，通过深挖“需求+”，借助“品类+场景+功能”魔方，才可能突破原有用户圈层的边界，利用品牌先发优势，积极抢占消费小赛道市场空间，真正享受到新一轮产业升级和发展的红利。
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