趋势 | 文旅地产真正的核心是什么？

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受消费升级、政策支持的影响，文旅产业正展现出蓬勃的生命力，多家房企再掀“文旅”大战。文旅地产，或许是未来十年最好的投资。

来源 | 博志成地产观

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经历过“壮士断腕”的万达集团董事长王健林，在4月期间两度出手，均把发展方向聚焦到文旅产业。4月18日，延安万达城在延安举行启动仪式，这是继4月11日王健林高调官宣兰州万达城后，在西部文旅产业布下的新矩阵。

此外，今年以来，包括金科、雅居乐等纷纷高调进军文旅产业，亦寄希望在文旅市场中分得一杯羹。

2019年4月11日，金科官方微信公告称，集团当日与置信集团签署了《战略合作协议》，组建成立金科置信集团。未来三年，围绕文旅、康养、产业、新商业领域四大板块，金科集团对金科置信的累计投资将超过200亿；在2019年3月雅居乐举办的2018年业绩发布会上，雅居乐副总裁王海洋也表示，雅居乐将重点聚焦文旅、康养和休闲体育三大核心产业，产业IP重点围绕乐活天地系列。

截止到目前，百强房企中，已经有57%的房企涉水文旅地产领域，其中，至少已有10家房企专门成立文旅集团(公司)，如中国恒大(HK.03333，简称“恒大”)旗下的恒大旅游集团，蓝光发展（600466）(SH.600466)、融创中国(HK.01918，简称“融创”)旗下的文旅集团等。

2019年3月中国文旅地产运营商品牌指数TOP30

（来源：网络）

4月21日，针对业内主流地产运营及项目进行系统性检测，从媒体、行业和项目三大维度指标严格考量，无锡融创文旅城一举占得首位。

无锡融创文旅城作为全国13座文旅城中的文旅旗舰，结合无锡吴越文化的特质，形成契合目标客户群需求的活动IP，以六大室外主题乐园、三大室内乐园、三大星级酒店、一座艺术秀场，为中国家庭提供源源不断的欢乐生活。

回顾过去，文旅城的每一步前进都意味着巨大的挑战，因为要超出人们对于欢乐的想象。而每次奋进，最终都被时间证明是正确的。

在长三角门户优势下，无锡已从昔日的小城成长为“万亿俱乐部”。地铁一号线南延线的建造、蠡湖大道的改造、太湖湖底隧道的建设，让绝对速度优先带动滨湖区经济发展，文旅城择址于此，一路聚焦无数目光，是时间的力量，亦证明了无锡融创文旅城的价值。

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旅游业是最典型的富民产业，是拉动区域经济发展的重要动力。当前，随着公众收入水平的持续改善和消费观念的转变，中国火爆的旅游潮才刚刚开始。如今的小长假旅游潮，不过是旅游的初级形态。未来，我国旅游人次将会持续增长，更高层次的旅游消费需求也将源源而来。

公众旅游消费升级也呼唤旅游业供给侧升级。为此，各级政府部门要通过对旅游公共产品、公共设施、公共服务等的一体化供给，让旅游领域的消费市场能够更有效满足民众多层次多样化旅游消费需求。

具体而言，在公共服务层面，相关部门需要协同推进各地区餐饮、住宿、交通、景区、购物、娱乐等要素行业的发展，为游客提供最佳旅游体验。

就旅游市场而言，推动旅游资源均衡发展。旅游业经营者需开发不同种类的旅游产品，充分激活包括小景区在内的不同等级的旅游资源。当前，观光旅游仍是旅游项目的主体，而针对自主游、高端游等休闲度假产品的供给还不足。伴随公众旅游消费升级，多样化旅游产品方面的供给也该升级了。

目前，文旅地产有主题公园、文旅小镇、休闲度假、山地旅游、田园乡村、产业小镇和复合型七大类产品。

随着文旅产业发展逐步推进，房企在文旅项目的探索上，也均进行了有益的尝试和开拓。

例如美的置业提出“智慧文旅”，打造智慧小镇；浙系房企中的绿城中国(HK.03900)、祥生地产、蓝城等企业，均把特色小镇当成其布局重点。绿城中国执行总裁张亚东曾在2018年业绩会上表示，小镇是绿城利润增长空间最大的一块，2019年目标新拿20个小镇。此外，本年度，祥生地产也在传统地产开发业务基础上，确立了以“地产开发+小镇运营”双轮驱动作为企业发展的新引擎。

而在主题游乐型文旅地产布局的房企，要么资金实力雄厚，如国企华侨城A(SZ.000069)，打造的欢乐谷主题公园；要么房企规模较大，如恒大、融创的文旅产业。按照恒大集团的文旅项目定位来看，“文化旅游、健康养生”是其不可或缺的一部分。据其2018年年报披露，恒大旅游集团旗下产品有“恒大童世界”和“恒大水世界”。目前，15个童世界项目已布局完成，预计2021年起陆续实现开业；恒大水世界预计在未来2–3年布局20–30个。

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房地产下一个'黄金十年'，将由文旅地产创造，是未来最好的投资。房企做文旅需要深度思考，自身要强健：

第一、IP要足够强大。不管是融资还是混改，都要有品牌；

第二、资本实力。中铁的生态城镇有千万套，20万平方公里，永远都有巨无霸；

第三、执行能力。文旅行业的执行力跟地产公司还不一样，思考方式也不一样；

第四、创新能力。不管是管理方式创新、还是融资方式创新，都在不断地呈现出来，执行力创新力是怎么衍生的，大的文旅企业、大的地产企业很少在这里做执行力的创新。比如阿那亚和奥伦达，创新的商业模式对土地的松绑，很多人只知道阿那亚和奥伦达是商业智库。奥伦达的社群是产能产品，对建设用地控制在20%。康养小镇没有建设用地，发的是基金产品，从10万到50万，把康养产品发出来，这个钱已经回来了，他们对土地的依赖性逐渐在减少，而且扩张非常快，政府非常喜欢，政府跟地产商有本质的区别，不再依赖那么多的土地。阿那亚找到了非常重要的消费人群来消费旅游产品，做的也不是住宅。

随着房企大力向文旅地产进军，文旅红海之争势必更加激烈，而在“新旧队员”的角逐之间，谁能最先做出第一个响亮的文旅IP？