【分享嘉宾】施云健，文旅帮特聘实战专家，深圳市铁汉生态文旅集团公司副总裁。铁汉生态2011年上市，为创业板首家生态环境建设上市公司，联合财政部PPP中心等发起多种产业投资与并购基金，用于PPP项目投资、建设，在业内极具影响力。2016年PPP项目达76亿元，业务涵盖浙江、湖南、海南、江西，贵州、山东、云南、陕西、新疆等地，PPP业务已成铁汉生态核心竞争力。
以下为施云健老师分享的内容：
一．旅游项目策划设计六维度
如何能够实现一个好的产品，不仅需要我们去确定资源、需要去了解选址的几个误区，同时我们也建议大家在旅游项目策划设计当中更多的关注六个维度。
市场维度 1、 唯一性
因为PPP项目最大的特点就是企业和政府共同投资、共同建设，然后由政府来进行回购，所以它的项目是得到了投资人企业和政府的共同关注。在项目策划当中，尤其政府会起到更多的主导性的因素，而政府他们更关注这个项目的策划设计，是不是能够实现一个唯一性、排他性。政府是更希望这样的旅游项目能够更多的实现社会效益，所以我们对当地周边要进行一个充分的了解，找出当地比较独特的资源，通过包装实现产品的唯一性。
2、 差异化
市场角度第二方面我们觉得应该关注产品差异化，因为一个旅游项目投资少则几个亿，多则几十个亿上百个亿，PPP项目一般也是十亿左右，如何能够实现PPP旅游项目良好的运营？我们首先在市场调研基础上加强对竞品的调研，知道在两小时车程范围内都有什么样的项目，我们如何来做一些差异化的设计，最终大家能够形成一个良好的互补而不是形成红海竞争，这一点对旅游项目起到直观作用。
3、多元化
市场角度第三方面我们提出要关注产品多元化，现在比较流行自驾游，而一家人出来，会带着一家老小，所以什么样的产品能够让一家老小从原来的旅游愿望实现成为一个旅游动机，最后成为个旅游行动，这个我觉得要满足多方需求，只有这个产品能够满足多方需求的时候，才能够让这个项目成功。
4、适当留白
市场角度我们还需要用发展的眼光关注最近的产品设计，甚至有的时候我们如果想不到更好的产品的时候，我们可以适当的留白。因为旅游产品的更新迭代也是很快的，或许现在这个产品比较流行几年以后就有更多新的产品。就像迪斯尼，我们知道是主题公园的鼻祖，而迪斯尼每隔三年就会把一块儿推倒重来，这就是为了保证项目的常变常新。而我们现在很多旅游产品在策划设计的时候可能开始考虑的太慢，未来如果说有新的一些项目的时候，又不舍得推掉原来的项目，这就会导致这个项目的市场竞争力日趋下降，所以我觉得还是应该适当留白。
投资维度 1、 投资额度
我们在做旅游产品设计的时候也会关注这个项目，首先能给我多少投资，就像买车一样，我们肯定要问一下，你是给我十万二十万五十万还是一百万买车，因为投资额不一样决定了你的策划设计的产品是不一样的。在明确投资的前提下，很多地方，做旅游产品是摊大饼的方式，这种摊大饼，其实对旅游项目的长期运营是非常不利的。
2、投资强度
我们在关注投资额度的前提下，我们更应该关注投资强度。我们做一个简单的比较，为什么迪士尼在世界主题公园里做的最好。我们算一下，其实它的投资强度是每公顷一个亿，我们国内做的比较好的华侨城现在投资强度是每公顷五千万，方特的投资强度是每公顷三千万，我们可以反思一下自己的旅游产品的投资强度是什么样的水平，投资强度对于旅游项目的品质起到了决定性的作用。这就像五星级酒店、四星酒店它的投资强度是不一样的，这个我们目测一眼就可以看出来，而旅游项目我个人觉得千万不要求面积过大，而是应该在保证旅游品质的前提下，再适当的扩大面积。
3、产权关系
我们还需要关注的是产权关系，因为很多做旅游策划设计，可能他们对项目有很多的点子、噱头等等，花了很多心思。但是有的时候大家忽略了一点就是这个项目存不存在复杂的产权关系，如果说存在产权关系不明晰的PPP项目，我们需要先放一放，因为当项目开始运营时，产权关系不明晰会对项目的运营造成巨大的伤害。
4、项目扶持资金
第四方面我们建议关注项目地扶持资金，在做策划的时候，我们可以多了解一下国家和当地对什么样的产业有扶持的资金，如果说我们能够把这样产品植入到旅游项目当中去，那其实对现在的PPP项目是很好的减少投资额的好办法。其实。产品的植入在于策划设计师统筹考虑，如果说能够提前考虑到，把这些争取到扶持资金的产品放进去，那就可以把这笔资金省出来去投入到更有效的地方去了。
5、投资回报
在投资角度的第四方面要更多地关注投资回报，因为我们不单是做旅游产品设计，也要做运营策划设计，我们希望通过一个旅游产品策划方案，能够给到投资人一个非常清晰的投资额度，包括他的回收的情况、旅游设施运转的成本支出情况。通过这样的方式，让投资人相对清晰的看到旅游项目的投资回报效果如何。
资源维度 我们之前就说到了，在一个地方如果要想把产品策划的有唯一性、有高度、有排他性，我们要关注多维度的资源，比如说自然资源、人文资源、政策资源等等，当你了解的越多，你对这个地方的策划会越有感觉，我们甚至说对这块儿土地要有感情，因为当你能够了解更多的时候，原来你看一块儿地可能觉得很平实无华，但是慢慢你会发现有很多能够赋予项目灵感的东西出现。
产品维度 在第四个维度，我们提出了产品的维度，我们做产品策划的时候，会考虑到几方面。第一个，我们的产品是不是能够带来人气；第二，我们的产品是不是可以带来财气；第三个，我们产品是不是可以带来品牌的宣传力度的。如果一个旅游产品不能够满足这些功能，那我们放在这个项目里目的是什么，我觉得每一个旅游策划方案，如果多问几个为什么，可能你策划出来的产品就能够更接地气。
同时，考虑到产品的投资回报，我们希望策划产品能够实现功能的叠加。举个例子，现在很多项目引入了婚庆或者叫婚纱摄影基地，而婚纱摄影基地项目最大特点是轻资产投入，而且是互联网线上交易比较少的旅游产品。如果说做婚纱摄影基地，有经验的做法和没经验的做法是有区别的，比如说教堂是婚庆产品里面必不可少的元素，而婚纱摄影的室内基地也是必不可少的元素，我们希望能够让两个元素结合。有些地方结合，可以节省了建设用地，同时也可以让投资起到更大的作用，这样对投资人能够起到一个很好的回报效应。
建设维度 在这个维度里面，我希望做产品策划的时候能够更多的关注土地指标，因为土地指标往往是一个项目的瓶颈，如果要更好的发展，必须要有一个建设用地的指标。如果在土地指标不高的时候，我们怎么样去引入一些零件项目，其实也是我们在积极探索的一个方向。
同时在建设维度里，我们也提出对于一些落地比较难的产品，在策划阶段就能够有所考虑，甚至有所规避。因为在施工阶段，施工难度大会导致施工过程进行一些设计变更，也许最终施工出来的效果和当初策划是完全两样的，这个对产品来说是非常不好的一面。
产品策划过程当中，我们也会更多考虑产品成本是不是很高，是不是很费人力，是不是耗能很高，维护是不是很难，如果出现这种情况，有没有考虑先把产品设计一下。因为这样对企业、对项目的良性运行，起到重要的影响作用。
经营维度 我们知道PPP项目跟旅游投资项目最大的区别是政府和企业要共同进行决策，而且要共同的从社会效益和政策投资回报角度找到一个平衡点。所以在整个设计过程当中，我们怎么能做好运营机制、培育机制、决策机制、平台机制，这几个方面是项目运行的关键因素。
通过给大家介绍产品的四个定位策略、五个选址误区以及策划关注的六个维度，我们也希望能够在PPP策划设计当中，给大家提供很好的参考建议。
二．铁汉生态项目案例
最后给大家分享一个PPP项目案例。
铁汉生态打造的西纸坊黄河古城位于山东滨州经济技术开发区西纸坊村，这个项目首期开发的面积是4050多亩，总投资5.8个亿，以田园、湿地为基础，集特色风情民宿、柴烧古窑、传统手工作坊、亲子乐园、百亩花田花海、黄河风情绿道于一体，呈现出了浓郁的鲁北乡村魅力、悠久的黄河古风情，是继乌镇之后第二届中国古村大会的承办地。
这个项目当时我们在接手的时候遇到了很多问题，第一个时间紧，第二个任务重，第三个是需要把一些零散的元素串起来，成为非常有吸引力的亮点，大家为了这个费了很多心思。这个项目也通过大家的共同努力，在今年的4月29号正式对外开放。并且在5月1号的时候被《中国旅游报》头版报道开业盛况。目前西纸坊黄河古村项目已经获得了山东省2017年重点项目，也是滨州地区首个旅游PPP项目，并且被国家旅游局会同国家开放银行等十二家金融机构评选为全国旅游项目。
所以说其实PPP旅游项目，虽然可能会比其他投资项目有一定的难度。但是当你做成功之后，也会给企业带来很多的社会效益和经济效益。铁汉生态滨州这个项目成功之后，不仅增强了企业的这个运营能力，同时也增强了当地政府及周边地区政府对铁汉文旅项目运营能力的信心，PPP合作项目，也因为这样变得越来越多。
答疑时间
问题1：贵州生态农业项目比较多，很多民营企业冲进去，发现不是那么回事！希望通过PPP模式解决，请问老师有什么建议？
对于这种农业项目，其实我们也遇到的比较多，说实话，目前农业项目做起来，政府更希望是一场和二场三场实现良性互动。同时，在做这些农业PPP项目的时候，政府对精准扶贫提出了很高的要求。而我们也是希望在产品设计当中能够考虑到产业的植入，怎么能够满足产业的长期发展，怎么能够满足政府对扶贫的这种需求。如果能够很好的满足政府的直接需求，同时也能够把这个资金回报算到一个比较客观的角度，我觉得这样的项目就可以去做了。
问题2：施总您好，ppp项目政府赎回怎么操作？您对这方面有什么建议吗？
对PPP项目的政府赎回这块，我们是有专门的金融部门来负责解决，在设计产品的时候，提前考虑是通过政府的全额回购，还是说通过一些基金的方式，还是通过其他的方式来解决，我觉得必须在前期有一个很好的设计，尤其是在投资回报这块儿，要金融部门、运营部门、法务合约部门等多个部门共同研究，找出平衡点，确保这项目能够进入比较良好，退出也比较良好，这才是一个比较好的PPP项目。
问题3：施总您好，旅游PPP项目中，据目前的情况，大部分都处于前期的基础设施和公益类设施的开发中。而真正的景区运营、园区运营的优势还没有凸显，未来在运营层面如何解决呢？谢谢您
我觉得运营的优势，应该是更早的介入才能够发挥更好的作用，我们运营部门对于旅游PPP项目，尤其是在前端开始选址的时候就会介入。比如说有个案例是在湖北，当时旅游运营部门介入之后在选址过程当中，他们就发现一个重大问题，有两块地可以选为旅游项目用地，一块儿是配套比较齐全的，五通一平都做好了，另一块是这些都没做。当然政府从对项目良性运作的角度，肯定也是希望把这个五通一平的地给到企业来做旅游项目。
但实际上，后来运营人员到现场看完之后，他觉得这块地不适合，另外一块儿没有五通一平的地方反而适合，因为当时在这边策划设计的是一个小镇，小镇项目招商是一个至关重要的原因，这个项目有个特点，就是五通一平的项目地紧挨着一个公墓，我们都知道很多旅游项目是讲风水的，所以五通一平的优势就不是那么重要了。
后来经过运营人员及时的了解之后，跟政府人员取得良好沟通，政府也表示理解，同时他们把另外一块儿虽然没有五通一平的项目给了企业做旅游项目，也积极的配合企业及时做好相关的配套工作，我觉得这就是旅游运营前置的一个重要的效果。
问题4:施总您好，谢谢您的分享，请问建设纬度中“临建”主要指哪些建筑形式或建筑体？怎样避免政策风险？谢谢
临建这块儿，其实我们遇到很多项目，每个地方都有差异，有些地方对建设指标用地要求很严格，严到甚至农业项目里都不允许养超过100只鸡。而有些项目甚至在没有或者说比较少建设用地指标情况下，当地对项目非常支持，可以一路开绿灯先往前做。后面这个项目做出成果、做出业绩来之后，评为当地省的一个重点项目。同样，省重点项目也会得到相应的土地指标的扶持。
当然我们在做项目的时候肯定也会提前考虑到哪些项目的建设指标是多少，如果指标不够的时候，我们一般都是把建设指标用作餐饮、商业、酒店等等，是未来可以持续发展的，而对于旅游项目，我们更多的采取一些零件项目用地的方式。
今天非常感谢文旅帮给我这样一个和大家交流项目的机会，时间关系我们今天就先交流到这儿，希望未来大家可以有更多的互相交流的机会，谢谢。
联系客服
