2022年伊始，云合数据释出了2021年会员内容有效播放霸屏榜（以下简称会员榜）及2021连续剧有效播放霸屏榜两大榜单（以下简称总榜）。对比两榜，我们不难从中分析会员用户与非会员用户观剧行为差异。
左为会员榜，右为总榜
全民聚焦热门剧集
会员犹爱精品老剧
一方面，两大榜单头部剧集出现了高度重合，中低部剧集分布则参差不齐。《赘婿》《扫黑风暴》《斗罗大陆》等8部高热度剧集在两大榜单虽名次有所区别，但均位于TOP10的高位，且会员及非会员播放量水平相差并不大。重合率之高，可见无论是会员还是非会员，新剧、热剧始终是吸引观众的“香饽饽”。
制图：电视剧鹰眼（TV-insight）
数据来源：云合数据，下图同
再看中低部的分布情况，两榜出现了较明显的区别。除《长歌行》《一生一世》《千古玦尘》《斛珠夫人》四部重合的古装剧外，其余剧集不论是上线时间、题材类型都有着显著的差别。会员榜中，2012至2019年不等的剧集占比攀升，相比之下，总榜依旧聚集在2021年上映的新剧——会员用户的选择范围明显广于非会员用户。
另一方面，从播放量的对比来看，在多数剧集会员与非会员的播放量相对持平的情况下，少数剧集却出现了严重分层。如《知否知否应是绿肥红瘦》，16.84亿的总播放量中，会员用户贡献了16.03亿，占比高达95%。类似的，《甄嬛传》（会员榜11位）、《庆余年》（会员榜12位）、《琅琊榜》（会员榜14位）这些深受会员用户青睐的高分口碑剧集，在总榜中却没能在一众新剧中“杀出重围”。这一定程度上反映了会员用户对经典剧集的喜爱——经典作品的续航能力可见一斑。
题材分化，古装升温
从题材来看，播放量总榜TOP20中，都市类型稳扛C位，《你是我的城池营垒》《你是我的荣耀》等6部剧以占比近三成的断层优势居于领跑地位。这也较好延续了往年观众的习惯，在2020年云合数据释出的同一榜单中，都市现实题材为8部，同样占比突出——聚焦社会现状，根植现实情感的都市题材仍是经久不衰的影视话题。
值得注意的是，都市题材在2021年会员榜单中则“暗淡”许多——《突围》（总榜第9位）、《流金岁月》（总榜第11位）、《小舍得》（总榜第13位）三部都市剧并未能入围会员榜单，一定程度上反映了非会员用户对于都市题材的喜爱。
除一直备受观众喜爱的都市题材外，其余赛道的细分趋势明显。总榜中，玄幻、悬疑、传奇、喜剧等题材占比不相上下，亦不乏武侠、军旅、谍战等类型，总体来看，观众看剧呈现出多元化的特点。
两大榜单中，古装剧表现尤为亮眼，总榜TOP20上榜10部（2020年为7部），总播放量达219.65亿；会员榜TOP20上榜12部，总播放量达141.9亿。近年来，古装题材频出新意，市场占额也逐步攀升，以《赘婿》为代表的一大批古装剧，正不断开拓着电视剧题材市场，俘获了大批会员及非会员用户。
会员增长，内容为王
从豆瓣评分来看，两大榜单以第10位为分水岭，出现了较大的评分差距。TOP1-TOP10剧集因为重叠度较高，均分相差不大，但到了TOP11-TOP20，会员榜均分6.87，总榜均分5.88，在优质剧集的集中程度上，会员用户明显高于平均水平，这也直接导致会员榜上榜剧集豆瓣均分高于总榜。
制图：电视剧鹰眼（TV-insight）
数据来源：豆瓣
对品质好剧的追求早已成为观众及行业的共识，仔细观察榜单剧集的豆瓣评分，有的剧集虽收获了大量的曝光与流量，但其在制作水平、用户口碑方面却差强人意。
在广告营收相对疲软、超前点播屡屡叫停的大环境下，后疫情时代的剧集行业面临着更大的挑战。目前，长视频“第二曲线”的探索仍处于相对初级的状态，会员营收仍是视频平台的核心商业模式。从高出一截的会员榜豆瓣均分来看，平台唯有深耕内容制作，不断引入优质剧集，才能培育出会员用户存留与增长的“常青藤”。
与此同时，应当注重连续剧的“长尾”生命周期，不断引入经典剧集版权，拓宽内容覆盖面、改善内容质量，提高会员用户存留率及非会员用户的转化率。如《甄嬛传》《琅琊榜》等优质剧集，在热播期后，仍能为平台源源不断带来会员流量。既要看到话题、热度对于平台引流的重要性，也要看到优质内容对于增加用户粘性的扶持作用——“流行款”与“经典款”缺一不可。
跌势明显，未来该如何“回春”？
对比2020年至2021年全网剧集会员有效播放，各个平台都出现了不同程度的缩水，观众流失已成为电视剧行业普遍面临的问题。近年来，头部剧集的播放量下滑趋势尤为明显，2019至2021年、2020至2021年同比下降分别达到43.5%、34.3%。2020年连续剧有效播放霸屏榜中，有效播放量超过40亿的剧集共5部，其中《庆余年》破50亿，30-40亿剧集共5部；而在2021年的榜单中，仅《赘婿》一部剧集破40亿，紧随其后的《扫黑风暴》仅28.08亿，断层明显——观众的追剧热潮似乎逐年步入衰退期。
数据来源：云合数据
优质剧集播放量严重缩水已然成为行业内共同面临的难解之题。2022年初，《开端》《猎罪图鉴》等精品爆款短剧的出现，或许给各内容平台提供了更多思路，也许并不需要苦心经营闷“爆款”，或是聚焦大IP、大制作，也能在生存业态愈加艰难的视频赛道中脱颖而出。深耕内容制作，让愈演愈烈的版权争夺热“冷”下来，不失为未来电视剧“回春”的一味处方。
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