根据公司收入=单价×数量，除了高单价外，要想提高营业收入，就要努力提高销售数量。上一章讲，需求是波动的，难以预测的。大多数时候，企业产品的销量都是市场主导，而和企业的营销战略和销售策略无关。产品大卖，可能是因为广告做得好，也可能实际上跟广告一点关系没有，或者即使有，也很难测量。更符合逻辑和现实的情况是，市场需求起来了，企业适时推广了产品，于是就像站在风口的猪，飞了起来。
对于个人投资者来说，如何观察企业的销售量变化？
实事求是，个人投资者在调研方面，相对于机构来说，有很大劣势。所以，本书倡导低估值投资，逆向投资，因为只有这个时候市场最冷清。股票下跌或横盘较长时间，连机构投资者都不感兴趣了，于是个人投资者和机构投资者在调研上站在同一水平线。被机构调研较少的公司，个人投资者的劣势越小。当然，即使有很大劣势，个人投资者还是可以跟踪企业的销售情况。可以分为两个方面：
一、需求方面
个人投资者可以以消费者的身份去感受产品的销售需求，并通过自己的消费心理去推断需求变化，特别是普通的消费品。比如手机，当苹果4在2010年推出的时候，应该是个人都能感受出它的惊艳，每个人都想拥有一部iPhone4手机。这个时候如果你买入苹果公司的股票，可以说你绝对赚翻了。当时间推进到2023年，几乎人人都拥有了两部手机，如果还期望手机行业可以快速上涨，那只能说是一厢情愿了。当然，苹果手机还在推出新品，但惊艳程度可以说直线下滑。同时，可以观察到，很多旧版的苹果手机流入了老年人手中，这大部分是自己的子女淘汰后的产品。所以，即使是优秀的苹果手机，消费量也是无法增长的，未来下滑的概率远远大于上涨的概率。
于是，苹果公司也在转型，利用手机这一硬件的群众基础，向软件生态转型。苹果手机成了一个软件平台，开发软件的人在平台上提供软件，有需要的人付费使用软件，开发者收到付费后，再支付给苹果公司。这一模式类似于淘宝、京东、腾讯等平台，理论上苹果公司更厉害，因为软硬件结合，整个生态就形成了闭环，生产方面几乎没有缺陷。
在体验感受产品的销售时，不能只关注自己的感受。每个人都是主观的，观点都是片面的。自己认为好的东西，别人不一定认为好。自己认为不好的东西，别人不一定认为差。并且，一定要重点关注别人的购买行为。一个人说产品很好，也有购买能力，但就是不买，那产品需求很可能是假的。相反，一个人认为产品不行，但自己还买了，反而说明产品需求很旺，以致于反对派都被吸引过来了。
最后，个人投资还要去网络上搜索关于产品的销售情况。企业年报、券商研报、行业协会分析、机构调研报告等，可以提供部分数据。这里面有一个技巧，越是数据披露得好的公司和行业，越是好的公司和行业，越能够持续进步和发展。反之也成立。越是不敢披露数据的公司，越是心虚。
一旦产品需求被确认，企业就可以顺势而为了。这个时候，企业最重要的是做两件事，一是让更多的人都知道；二是让更多的人能方便买到。
1、打广告。
过去媒体资源紧张的时候，广告一般都是在电视上播放；现在网络媒体大发展，广告可以无处不在。广告的投放已经不成问题，所以广告的内容就成了关键。广告的第一目的已经不只是让人知道了，更重要的是让人形成独一无二的形象。比如可口可乐的广告主要目的就是稳定人们心中经典可乐的形象；百事可乐打广告的目的就是树立自己年轻人喝的可乐形象；贵州茅台打广告是稳住国酒的形象。很多企业，实际上没有利用广告树立自己的形象定位。
比如伊利和蒙牛的牛奶，赞助了很多赛事和活动，但仍然看不到它们在人们心目中的位置。也可能与牛奶行业有关，本身产品就是一个营养品，按道理说应该定位于“营养高、质量好”这个特点。但这个特点是最基础的，无法做出差异化。试想，要是牛奶没有营养，质量没有保证，谁敢去喝。在国人的意识里面，喝奶主要还是补充营养，一般都是用来给人送礼，自己喝的时候少。不知道有没有人研究，从送礼角度对牛奶重新定位。
再比如六个核桃，之前有个很好的定位就是“常用脑，多喝六个核桃”，听起来确实没有问题。但广告设计者没有把自己当成消费者，设身处地再想一想。六个核桃是一款定位于低端的饮料，而实际上用脑的人大部分处在中高端。试想，坐在办公室的白领，会在办公桌上摆一瓶六个核桃喝吗？更符合实际的应该是摆一杯咖啡，或者奶茶之类的。于是，六个核桃产品喝得最多的人就变成了农村里上学的孩子。因为农村的家长觉得孩子用脑多，应该多喝。
除了做好差异化定位外，广告一定要宣传非物质的因素。特别是与亲情、友情和爱情有关的情感因素，即使要宣传质量好这一特点，也要将质量好与感情挂上钩。比如将质量好宣传成可靠、靠谱，宣传成一个忠诚的朋友。而不要像大部分垃圾广告去无限重复“质量好”三个字。
2、扩渠道。
渠道，顾名思义，就是产品从工厂流向消费者的通道。过去，大部分是批发制度，由大批发商从工厂提货，然后大批发商再批发给小批发商，层层批发，一直到超市、商店等渠道终端。消费者就可以在超市和商店买到东西。传统渠道涉及多个链条，管理很复杂。以超市这个终端为例，定价规则、销售提成、产品布局、退换货政策等细节都能影响消费者的购物体验。
相对来说，线上网络渠道就简单多了。因为网络的便利和物流的发达，原则上大部分商品都能实现厂家直发。相对于传统渠道，既节省了成本，又提高了效率。本书是更倾向于线上渠道+自营的模式，线上销售，从工厂直接发货，后续客户服务由自营的门店提供。像小米就做得很好。理论上，价格超过100块的产品，都可以通过上面模式降低成本。但事实上很多商品，仍然通过传统渠道在销售，比如格力电器。虽然格力声称进行渠道改革，实际上传统渠道销售仍然占大头，可见数字化改革并没有那么容易。
二、供给方面
从供给方面看，能促进企业销售最大的手段就是降低生产成本。经济学里有个概念叫——规模优势，即生产量达到一定规模，成本显著降低。比如生产一个面包，耗费5元。生产两个面包，耗费8元。生产三个面包，耗费9元。很明显生产越多，每个面包的成本越低。这也很好理解，不管生产多少面包，机器都要开动，成本不变。所以生产得越多，每个产品分摊的成本就越低。
所以，对于个人投资者来说，选择大企业更有利，因为大企业的成本更低，利润率更高。但任何事物都有个极点，过犹不及。生产规模一旦超过这个极点，规模经济就会变成规模不经济。需求也一样，超过了一个极点，社会需求就会从明显得不到满足跨越到明显得到满足。于是，需求萎靡，销售增长停滞。
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