雀巢大中华区咖啡负责人何文龙：品牌升级面向GEN-Z，看渗透率中国市场仍有巨大空间

“现阶段仍是一个渗透率的'游戏’。”

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作者：MD

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

公司情报专家《财经涂鸦》消息，5月18日，雀巢咖啡在上海摩登天空Lab举行了雀巢1+2咖啡产品的品牌活动，在活动现场，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙进行了分享。

雀巢作为速溶咖啡的“鼻祖”，自90年代初进入中国市场以来，对于众多国内的消费者来说，雀巢咖啡Nescafe是消费咖啡第一次接触到的品牌。

但随着国内咖啡渗透率的提高，新一代年轻消费者有了更多的选择。目前国内如三顿半、永璞咖啡、隅田川咖啡等多家新“精品速溶咖啡”品牌不断涌现，在资本的助力下，进一步建立了面向年轻消费者的品牌认知。

品牌不断创新、面向年轻化似乎是所有成熟品牌的必然选择。

“我们未来的目标消费群是GEN-Z，可能是18-25岁的消费者，所以我们也需要有一个不断的创新态度，所以我这次1+2这次的升级，就是朝着创新的方向去做的。”何文龙表示。

雀巢1+2咖啡的此次升级，首先体现在了产品上，选用罗布斯塔和阿拉比卡拼配的咖啡豆，包括利用不同的烘焙方式和技术，去提升消费者的体验；第二，从品牌的角度，雀巢面向年轻人传递出了“更有味，更敢为”的信息；第三，是对环境、消费者、种植咖啡的咖农社区负责任。

“我们是推出完全可循环包装的品牌，这是在咖啡品牌中走得比较前的。”何文龙说。

而在市场份额上，根据东兴证券研报数据显示，2018年雀巢速溶咖啡市场占有率仍具有绝对优势，为28.5%，远高于第二位的5.7%，而在即饮咖啡市场，2018年雀巢更是以68.3%的市占率占据绝对份额，约为同期第二位品牌份额的14倍。

从整体的渗透率来看，根据NCBD（餐宝典）发布的《2020—2021年中国咖啡行业发展研究报告》，中国咖啡消费者数量预计在2021年将达3.54亿人，根据总人口数推算，咖啡的人群的渗透率在25%左右。

再从消费的规模来看，以目前广泛采用人均杯数的作为计算标准，《财经涂鸦》在与业界多方沟通中，中国人年均10杯是比较普遍的消费水平，而这相比于美国329杯、日本280杯的消耗量（来源：德勤）还是有很大的距离。