出品:明亮公司
闻献以浓香水为精准赛道切入,于2021年7月在上海淮海中路开幕首家旗舰空间「夜庙」,陆续推出「人无完人」和「人面兽心」两季浓香水系列共12款气味,以「禅酷 CHANKU」风格与中国美学哲思相结合。
品牌方表示,截止11月该店业绩高于同业平均水平2倍,其中提袋率超30%,客单价过千元,95后Z世代客群占比80%。此外,品牌快闪概念空间「鲸坛」将于12 月中旬在上海静安嘉里中心揭幕。
DOCUMENTS 闻献成立于 2020 年,最大化采用稀有、独家的天然香料,与世界领先香精公司奇华顿合作,推出15-25%香精比例的浓香水系列产品,联合全球一线调香师共创气味美学。DOCUMENTS 闻献致力于创造新奇奢侈的香水香氛及周边产品,以扎实的产品力及品牌美学,力争全球高端香水香氛品牌一席重地。
今年8月,「明亮公司」曾对「闻献」位于上海淮海中路的旗舰店进行过调研。7月8日,闻献正式发布首个浓香水系列「HUMAN人无完人」及香氛系列「HUMANMADE人造产物」。
在设计上,DOCUMENTS闻献使用了纯黑色,品牌的理念是类似“庙宇哲学”,同时在产品细节上也采用了如卯榫等中式古典元素,进一步强化中式高端风;产品定位上,DOCUMENTS闻献切入小众独特的成熟系列香型,抓住了相对空白的市场;体验上,限流一定程度上保证了顾客对空间和产品的体验,这是香水这种场景产品应该给的体验空间。
从现场产品看,DOCUMENTS闻献的价格在产品在450-2250元区间,年龄为20-40岁人群,产品香精浓度较高,因而相对价格较贵,在价格上比一些奢侈品牌香水更贵。
明亮公司现场看到的产品:其中,30ml售价780-850元/90ml售价1590-1750元;香薰蜡烛19g售价260-280元/190g售价450-520元;青柿无火香薰190ml售价580-650元;胡桃木银炭滴香售价2250元。相比于其他国产香水价格,DOCUMENTS闻献目前的确能称上国产香氛的价格“天花板”。
在门店装修风格上,店铺以“庙宇”为灵感塑造肃穆沉静却又自由包容的场景氛围。官微显示,旗舰店店铺面积大约在200平米,外立面9米全景玻璃橱窗背后,由100盏聚光灯组成的灯光列阵可以自动跟随行人明暗闪烁。
店铺内部以黑色为主,配以米黄色,收银台上方有一块长方形屏幕,播放每款香水对应的概念图片。
在香水产品上,闻献推出15-25%香精比例的浓香水系列产品(PARFUM)。在保持香型的原创的同时,DOCUMENTS也不断发掘新奇、刺激、甚至怪诞的气味,让更多爱好者找到惊喜。一个新奇之处在于,每款香水,都有特别或隐藏的香料,比如如下图的香水中,布枯叶就是特别香型,在介绍中不仅会重点提及,更会带出相关历史故事,为使用者增添“发现新大陆”的新奇感。
在瓶身设计上,香水瓶是磁吸盖子设计,三角和圆柱的组合也显得很凌厉。产品设计上,由传统榫卯解构为灵感,瓶身整体为黑色,去除过度包装,更彰显小众个性特征。
客流量上,「明亮公司」从周六下午4点半开始测算,一小时内客流量约有17个人,女性偏多。店铺采用限流手段,每次只允许三组同行客人进入,其余客人需要在店外排队等待。顾客从进店到购买平均时间是30分钟左右,购买者主要为女性,购买产品主要为香水。
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